抖音不能只靠流量

 

近日，据多家媒体报道，抖音外卖业务放弃了今年达成1000亿元GMV（交易总额）的目标。

同时，抖音调整经营策略，将外卖业务聚焦在60元以上的套餐。

以避免和美团、饿了吗的正面竞争。

打开抖音界面可见，抖音目前仅在北京、上海、成都直接介入了外卖通道。

壹览商业点击外卖界面发现，三个城市贩卖的餐品主要为客单价60以上的套餐。

美团新餐饮研究院在2020年11月发布的《2020城市外卖数据报告》显示，当年北京的外卖订单，客单价60元以上的订单占比12%，而天津、济南、青岛三地，客单价60元以上的订单占比分别为：6.7%、4.1%、6%，都要远远低于北京。这意味，其他城市外卖60元以上的“中高客单价”订单占比不超过10%。

既然要聚焦这10%的客户，抖音自然得打好“品质外卖”这张牌。提及品质外卖，百度外卖已提供过失败案例。2016年春节，百度外卖CEO巩振兵给所有骑手放春假，导致人手不足。

加上被饿了么及美团前后夹击，最终卖身饿了么并改名为饿了么星选。百度外卖并入饿了么之后，定位高端餐饮外卖平台，商家得有一定资格才能入驻。

据此前媒体报道，星选商家的食材原料和商户环境要经过8层审核，并且商家还要接受5个维度的考核，最终综合得分前10%的商户才有机会成为印有星标的星选商户。

2018年Q1美团外卖交易额市场份额为54%，饿了么为35%，百度外卖为5%。

但是到了2020年Q1，美团外卖交易额占比为67.3%，饿了么为26.9%，饿了么星选为4%。今年2月，饿了么旗下主打高端外卖的“饿了么星选”APP已经停止营运。品质外卖，并不好做。

首先，走高客单价，并没有给商家带来高利润空间。

抖音入驻商家告诉壹览商业，目前来说，抖音的平台扣点统一为2.5%，仅抖音扣点尚在可承受范围。

然而，抖音入驻商家需要和代理商签约，根据签约内容，代理商会再拿去12%~18%的佣金，代理商的佣金包含了品牌推广费用以及服务费。除此之外，平台会根据配送的距离扣去物流配送的费用，一整套扣费下来，到商家手中的毛利可谓是寥寥无几。

美团的扣费逻辑则稍有不同。据商家介绍，美团外卖目前的扣点为7.6%，针对部分餐饮商家扣点会降至4%，接下来直接扣除配送费用，没有代理商这一环节。在美团上进行推广是充值制，可根据商家需要自行充值费用，完全不充值广告费是可行的，但是会导致商家位于底位，客单量大受影响。

其次，高客单价的品质外卖，门槛较高，且应用场景有限。壹览商业观察抖音外卖合作商家发现，产品为多人套餐，主打夜宵品类的商家占大多数。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，品质外卖过于细分，市场空间小，很难形成规模效应，只能是补充。能做好品质外卖的商家和商品仍然稀缺，其在外卖的包装和配送时效要求方面也会更高。

综上，壹览商业认为，做品质外卖，并不是抖音的长久之计。赛健尼品牌咨询创始人萧巧琼就对此表示，定位60元以上的外卖，抖音一方面是与美团等外卖平台差异化竞争，避免发展初期就在利基市场做赤膊战，另一方面，抖音发力本地生活，作为内容电商有自己的流量优势，发力品质外卖可以建立良好的形象，未来肯定要往平价外卖价格段下探。

无论是否聚焦品质外卖，抖音想要在竞争中脱颖而出，不能仅靠流量。能够给商家带来实在的利润，抓好产品的品控，抖音才能真正在外卖赛道杀出重围。