东南亚出海观察

 

“拖砻伊弯，番仔过番；番船未到，无米煮罩。”

这首童谣曾流转在远走异域他邦的莆田人当中。“过番”是闽粤方言，意指“下南洋”。

19世纪末20世纪初，继闯关东、走西口后，下南洋成为近代中国第三次大规模的迁民潮。福建、广东一带人告别家乡故土，来到或和中国山水相连、或和中国隔海相望的东南亚诸国打工、经商、从事官事。后来，不少人就在南洋落地生根。

Joanne的祖辈就是上世纪从中国福建省迁徙至马来西亚的，后来，家族四代都安居在西马最南端的柔佛。2016年，Joanne抓住社媒平台流量红利，基于家族的护发护肤代加工产业，做起四个不同的品牌，构建私域流量池。到现在，以Facebook为主的社交渠道销售额，占据了其整个家族企业营业额的四成。

时代如潮水流过。如今，下南洋的故事，已由个人自发的迁民潮变为了中国企业出海东南亚的浪潮。他们将在中国验证成功的经验搬到东南亚，希望找到一个不那么“内卷”的生存之地。

Ted就是典型的中国出海电商创业者。他坚持着“肉体出海”的理念——人要出海，还要招聘本地员工。“很多公司还是跨境逻辑，把主要的运营、研发人员留在国内，这样其实离当地市场和消费者很远。”他表示，过去三年疫情期间，自己大部分时间都在泰国。

Ted瞄准的是社交电商这一赛道，在2019年创立了东南亚社交电商平台Youpik。据贝恩咨询公司的数据显示，在2021年东南亚1090亿美元的电商市场中，社交电商贡献了近480亿美元，占比44%。而根据The Ken预测，未来五年，社交电商市场份额将占到东南亚电商市场总份额的60%-80%。

同时，相比欧美成熟市场，东南亚社交流量还处在红利期，流量成本大约只占欧美的五成不到，因此社交电商成为了本土和外来淘金客的“香饽饽”。目前而言，东南亚社交电商平台基本为本土企业，基于各自本土供应链能力，会涉及分销、拼团、社区团购多个类型，带动本土零售商转型做电商，而中国玩家则集中在社媒平台流量端做文章，将中国社交电商能力（分销SaaS、私域运营服务）复制出海，为本土和出海客户提供一套流量玩法。

在中国玩家中，有的把社媒平台当作转化场地，做起连接本土小B分销商与供应链间的中间平台，为品牌做流量端的种草和分销体系，如Youpik；有的致力于构建私域流量，如傲途，帮助出海客户用WhatsApp做社交新零售，并依照国内微商模型，打造了“吸粉-低客单成交-高客单成交-分销裂变-培训管理”的私域运营体系。

傲途全球客户成功及解决方案VP蔡同济告诉亿邦动力，目前，在东南亚做私域运营的大多是本地中小型商家。基于解决社媒平台复杂的购物流程，他们会建立社群，也会跟会员进行一对一聊天，但这是需求驱动，而非问题导向，尚未真正形成私域概念，更不用说体系化地运营社群，甚至操刀分销裂变规则。

“消费者还没有经历过商家私域运营的’糖衣炮弹’，就会觉得很新鲜，很乐意在商家社群中互动和分享。”在他看来，东南亚社交电商目前处在初级阶段，是一个市场空白地带，机会很大。

一、社交电商先于平台电商

2019年，将国内团队管理交给合伙人后，Ted一个人来到泰国做出海业务，试图将中国当时盛行的社交电商模式落地到东南亚。

“在电商领域，印尼是兵家必争之地，但同时，用户APRU值（平均每个用户每月贡献的业务收入）很低，导致了较高的烧钱额和烧钱率。如果是具备明显先发优势的新模式和新产品，适合在印尼一举做到头部，占领用户心智。而像Youpik这种依靠电商渗透率发展的模式，行业窗口期比较长，可以先选择更简单的泰国市场，再进入印尼。”Ted表示，Youpik是先在泰国磨炼出一套了小B赋能体系。

四年时间，Youpik的泰国办公地从小别墅搬进写字楼，Ted也从孤军奋战变成领导半百规模的本地团队，搭建了连接小B商家和供应链的平台。通过地推、投流等“土方法”，Youpik积累起10万个本土小B客户，并依靠这些“蚂蚁雄兵”做到单月GMV超500万美元。

Facebook、Instagram、Line、WhatsApp、Menssenger……这些社媒平台和通讯应用是Youpik平台小B主要的分销渠道，也是东南亚消费者平日购物的地方。

根据埃森哲的研究报告，在北美使用社交媒体进行在线购物的网民占比达36%，而东南亚有78%的消费者选择社交媒体作为购物渠道。尽管Tokopedia、Lazada、Shopee等货架式平台电商具备了多快好省的优势，很多人依然倾向于在社媒平台和商家沟通需求，“聊个几天再下单”。

Joanne谈到，社交媒体可以实现商家和消费者的及时通讯，比如，通过Messenger联系，和消费者慢慢沟通产品细节，或者通过电话方式联系，指引年龄较大的消费者操作付款、查看物流、收货等整个购物流程，都会让消费者更有信心去购买。

不少创业者也都表示，社交媒体是东南亚电商的主要获客渠道，做平台电商离不开社交媒体。

比如，东南亚电商巨头Shopee的发展之路就与Facebook关系密切。起家时，Shopee不仅在Facebook上投入巨额广告造势，也顺势将不少Facebook商户引入自己平台。去年，Shopee还为东南亚地区卖家开通Facebook广告功能。据Shopee官方称，其95%的用户依赖Facebook和Instagram来发现新品牌和产品。

Joanne家族企业的线上销售额当中，社交渠道贡献占比在9成，平台电商只占1成。“平台电商有稳定的免费流量，会有官方帮忙做推广的福利，消费者搜索产品时，我们的店铺会在搜索结果靠上的位置。但是，作为知名度不高的品牌，消费者在众多店铺里选中你的几率还是很低的。”Joanne认为，社交电商的机会更大，她会分别在Facebook上做导购广告，在Instagram做导流广告。

Ted同样认为，社交媒体平台才是形成购买意向的主要渠道：“在线下零售中，柜台和柜姐是商品和潜在消费者的触点；在电商中，社交媒体平台就是商品和消费者的触点，而平台电商很难给海量SKU足够的曝光机会。”

在东南亚市场，一方面，本土品牌希望借助社交媒体平台，“捕捉”消费者，将其转化成粉丝，另一方面，很多中国消费品牌出海东南亚，也会重点发力于社交媒体平台，搭建起东南亚消费者对品牌和产品的认知，如完美日记、菲鹿儿、橘朵等。

Ted谈到，东南亚平台电商拥有海量的商家和SKU，市场则拥有分散的小B群体，Youpik是把这两端连接起来，“东南亚小B的单位时间价值远低于国人，这导致了本土小B的潜在群体非常庞大，但同时个人能力又相对更弱，所以他们会希望有一套简单的交易工具，以及能帮他们解决供应链的服务。”

Ted和蔡同济都向亿邦动力提到，这种社交分销玩法在中国市场早已习以为常，但在东南亚还是“蓝海”，当地人对于分销获利这一模式的接受度较高，很多成了第一批吃到流量红利的人。

二、缺乏电商基建的社媒平台，反而是好的创业土壤

Joanne在Facebook购买的第一件商品，是四五年前闲逛直播间的收获。那天，她在直播间里看到了商家展示的一款行李箱，就在评论区跟着扣下数字“1”，表示想要购买。

直播结束后，商家主动转场在聊天工具Menssenger上和Joanne沟通交易细节，比如支付、物流等。但商家当天向Joanne收款后，便久久不再现身，经过再三提醒才想起了发货。这次社交媒体消费体验让Joanne至今无法忘怀。

2020年，Facebook解决了直播间无法插入商品链接这一痛点，推出直播购物功能，允许商家在直播中创建产品列表或标记产品。但时间仅过去一年——去年10月1日起，Facebook又停止了直播购物功能，仅提供Facebook Live的直播活动。今年3月，Instagram也放弃了这一功能。

据Joanne介绍，目前，商家在Facebook、Instagram直播，要么是插入第三方工具来抓单，后续通过其他聊天工具完成交易，要么是从直播间导流至独立站去完成交易。

Ted指出，除了TikTok之外，东南亚大多社媒平台如Facebook一样，没有提供电商所需的货架、支付、履约等基础设施，因而小B的销售门槛要比国内的微商高很多。另外，尽管有类似Shopify这样的SaaS建站工具，但对小B来说，个人操作这些工具的难度高。这种不便，恰恰也是东南亚社交电商的商机。

比如，Youpik的小B可以通过其平台直接挑选所带货的商品，并引导C端消费者在Youpik平台端购物下单，而小B个人无需涉及订单履约部分。

根据小B和产品结合方式的不同，Ted将社交电商分为两类：

• 一是关系变现，如国内的微信、国外的WhatsAPP；
• 二是依托达人内容去演绎产品力，如国内的抖音、小红书，国外的Facebook、TikTok。

当然，第二类被认为是新的品牌温床，Youpik所赋能的小B就更多的是来自这里。

傲途则是以第一类关系变现的社交电商为主，基于WhatsApp做私域运营。作为拥有七年社交电商从业经验的操盘手，蔡同济表示，东南亚社媒平台没有微信的完整集成生态，是限制商家/小B做私域运营的最大问题。他举例称，国内微商早期的崛起源自微信有两个非常关键的功能——微信支付和小程序，两者构成了流量的闭环和交易的无缝衔接。

而就东南亚社交电商来看，一是做私域运营面临着社交平台没有支付功能的难题，如WhatsApp只在新加坡开放了支付功能；二是做私域运营是通过传播平台电商或独立站的链接来获得优惠券等福利，实现分销裂变，不同软件之间的链接跳转，远不如微信应用内聊天跳转小程序界面来得方便和通畅。

当傲途发现东南亚本土商家在WhatsApp上买卖产品，却没有类似SCRM这样的系统来高效管理客户，也没有很专业地做用户沉淀的私域运营时，就萌生了自己的创业思路。

蔡同济介绍，WhatsApp营销更偏重于社交分销裂变的打法，“一个WhatsApp账号就能完成引流、成交转化、复购、转介绍等多种商业场景，傲途帮助一家电子烟品牌出海东南亚，就是帮助其执行四步走——注册多个WhatsApp账号、流量引入WhatsApp账号、客服人员用WhatsApp SCRM运营管理流量、聊单成交。”

“运营管理流量方面，品牌可设置引流号、聊单号、销售服务号、裂变运营号，培训分享号等，通过WhatsApp社交电商把客户转变成员工，去裂变、去分销。”蔡同济表示。

至于如何做到社交分销裂变？

“用中国的话术叫做，设计一个钩，构建分销机制，让小B有持续动力分销带货。比如按照私域流量的不同，设计不同层级的小B分润模式，可以是每层级分走上一层级的15%、20%。”蔡同济还透露，在国内，分销商不能超过三级，但国外没有这个限制，甚至可以是无限层级的。

三、供应链本土化趋势，激活大量当地传统零售商

一位投资人曾指出，社交电商起势靠流量，成败在供应链，真正决定电商企业做多大、走多远的，只在于供应链。

Ted认为，本土卖家崛起及中国卖家将货备到东南亚当地的趋势下，跨境供应链的占比越来越低了，供应链本土化是应有之义。“跨境或者中国出海企业虽最具活力，但是较低的客单价和毛利率水平，使得其大部分利润都牺牲在了电商各环节的成本上。”他说。

所以，Youpik最初使用一套自有的商家入驻系统，帮助本土传统零售商搭建匹配电商的供应链组织协同机制。这样下来一段时间，Ted发现，Youpik的分销获利空间非常低，不仅无法留存原有的小B，也无法吸引到新的小B加入。

“如果要沉淀终端用户，就必须在多快好省的消费者需求上做到任何一点，但这对我们这种中小电商平台来说非常困难。”Ted指出，东南亚电商的渗透率并不高，其供应链组织协同效率偏低。比如，本土大卖家多以传统零售商为主，其原有供应链主要是配合线下商超和批发市场，若要转型成电商供应链模式，必须得有决心和专业能力才行。而由于电商财富效应还未显现，很难推动他们转变。

一番调整后，Youpik的供应链体系转而以平台电商Lazada Affiliate（Lazada联盟，类国内淘宝客系统）为主，可调动起Lazada全库SKU，并获得高效安全的履约能力。这样，Youpik可以节省资源，更聚焦在前端。“Lazada率先在东南亚推进的全托管模式，能够极大的提升产业上下游的效率，会激活大量本土传统零售商，因而我们供应链体系也将全面拥抱平台电商的affiliate系统。”Ted表示。

在本土化管理问题上，对于蔡同济来说，私域运营首先会存在理解的差异。因此傲途会通过线下见面方式给经销商、本地员工做培训，让他们理解私域运营模式的具体内涵和操作，并更加信任公司。其次，私域运营本地化很难，出海品牌大多没有线下门店，或者拥有了数量较少的线下门店，无法发挥社交电商线下每周消费核销优惠券等形式，只能通过线上传播链接方式进行做分销裂变。

相比于中国出海企业，东南亚本土企业在这方面的优势就显露了出来，比如，他们对东南亚各国之间的差异性更敏感、对消费者的感知也更深刻。

经营自家马来本土企业电商渠道的Joanne，就采取了每个国家独立运营的模式，按照仓储货运站、当地人消费水平和习惯，将马来、新加坡分为一类，越南分为一类。

Joanne坦言，东南亚人不会精神内耗，大部分是乐天派，像她作为第四代马来华人，性格就如此，浑然不会记住七年做社交电商踩过的坑、流过的泪。在她看来，东南亚年轻人生活压力没有那么大，普遍没有储蓄买房的计划，也不会有长远规划，生活更加注重眼前，且会把工作和生活分得特别清楚。

注重眼前的东南亚人，与善于未雨绸缪的中国人，这个价值理念之差是Ted认为两个地区最大的不同。他希望培养出优秀的本地核心中层，才能更好调动起本地员工的本地资源，比如找到本地KOC和本地明星，以及后续如何与他们沟通。但后来，他发现，改变只会让自己无奈，而发自内心地接受差异，就能和谐地相处。

“我对东南亚人的看法和国内对他们的普遍印象有点差别。”Ted在泰国生活四年发现，很多本地人也非常勤奋，在没有空调的批发市场里，顶着酷暑辛勤推销商品；不少宝妈和妇女做小B，业余之际，不停地在社媒平台卖货。

Ted还观察到，现在东南亚本土零售商对于电商化的热情逐渐高涨，加上本土优势，未来本土电商品牌会越来越多。反观之，出海的中国品牌不算多，大部分是先做跨境电商的逻辑，很少落地本土，或者往往“雷声大雨点小”。

Ted感概地说，“只有走出来，真正深入当地，才能了解真实情况。”