酒店OTA平台的定价策略

 

制定正确的定价策略能给企业发展带来诸多益处，本篇文章以酒店OTA平台为例，制定三个定价策略，并对不同策略进行分析。接下来，我们看看作者的分享。

一、为什么需要定价策略

• 定价策略是业务的关键要素之一
• 反映您与竞争对手相比的价值
• 匹配市场真正为您的产品支付的费用
• 支持品牌
• 实现收入和市场份额目标
• 最大化利润

二、酒店OTA平台的定价策略是什么

对于OTA平台，首先是获取客户。由于客户购置成本（CAC）是预先支出的，而终身价值（LTV）在OTA平台上随着时间的推移而获得回报，因此LTV / CAC比率越低，每家公司偿还成本所需的时间就越长。

因此，我们必须关注如何制定优化的定价策略，以提高客户保留率并最大化利益。

我们可以从三个方面制定定价策略：

• 基于价值的定价
• 基于竞争者的定价
• 成本加定价

三、基于价值的定价

1. 概观

我们可以使用最简单的方法来设定价格（正如我们后面提到的“成本加定价”），但它可能不考虑客户需求和竞争对手策略。

为了提供良好的客户服务并获得他们支付的价值，我们必须了解我们的用户和销售产品的方式。我们可以在产品，用户和平台三个方面提供相应的价格策略（见下图）。

2. 用户 – 角色和场景

用户角色是定价策略的基础。我们需要在它们之上构建用户场景。首先要考虑的是不同角色的特征。我们的最终目标是为每个用户角色制定计划或切入她们的使用场景，引导她们成为平台的回头客。

我们可以通过五种方式分析我们的用户，他们的基本信息（如性别，年龄，工作等），界面交互行为，购买消费，选择兴趣（如酒店价格，星级或位置），从而预测他们的购买行为来进行目标促销（见下图）。

从下图（Booking上的酒店列表）可以看出，新用户和老用户在同一个搜索条件下，结果推荐的酒店列表也是大相径庭的。

可以大致判断出Booking平台对于不同用户的使用了不同的推荐策略。我们可以假设左边的一个是基于用户角色的更准确的推荐，因为它是一个登陆状态，同时可以提高预订的转换率。

我们如何应用基于角色的价格策略？

对于价格不敏感的用户，可以强调平台的服务优势并提高定价百分比。 对于价格敏感的用户，则展示优惠价以及有多少人预定过，还剩多少间等，制造一种优惠和紧迫感（见下图Agoda上的价格显示）。

3. 产品 – 提供组合套餐

在捆绑定价中，可以以低于用户单独购买所有商品或服务的价格销售。捆绑定价策略可以为用户提供增值服务的同时增加利润。

下图说明了门票与Agoda酒店的结合，当用户试图预订酒店时，如“香港迪士尼乐园酒店”，会以套餐价格出售门票。

4. 产品 – 服务价值（增值服务）

事实上，供应商提供的产品主要包括客房和餐饮服务。通过这种方式，我们可以进行相应的拆分来设定价格，见下图。

当然，如果可以跟酒店直接合作，那就不仅通过提供餐饮服务，还可以提供额外的服务，如酒店设施等。

5. 产品 – 促销活动

最后几分钟优惠，品牌优惠，住宿时间等优惠的展示可以刺激用户预订。 关于用户入住天数，意味着在支付前几晚的常规费用时，通过引导暗示用户如果延长住宿，就可以获取折扣，同时确保酒店更高的入住率和酒店收入增长的机会。

我们可以从下图Airbnb的示例中看到，房东可以设置住宿时间长度以刺激用户进行预订：

6. 平台 – 会员制度

会员制是收集客人及其偏好数据的最佳方式。

一个优秀的计划将使用特定的用户信息来进一步为用户“量身定做”产品和促销优惠。 对于不同的OTA平台，他们有各种忠诚度计划。 在预订时，他们有对应的级别（如下图booking的会员级别）。

用户在不同级别时获得不同的价格，在酒店预订页左侧显示会员价格，右侧显示正常价格（如下图酒店预订时的展示）。

Booking的会员制度：

更重要的是，我们可以hotels.com、携程、飞猪等旅游平台都看到各自的会员制。

其中 hotels.com 的Rewards Silver 针对这册会员就是住十晚送一晚的优惠活动，进一步刺激用户一次又一次在它们平台预订酒店。

四、基于竞争者的定价

后端监控其他平台，进行合理的定价会更好，这样我们就可以了解哪些产品更具竞争力。 与其他平台相比，我们可以进行合理的价格调整。

例如，我们可以在价格较低时增加利润。 Trivago就支持货比三家，如下图所示。酒店平台可以尝试建立后端来分析价格并为某些特定产品制定更好的定价策略。

五、成本加定价

1. 引入第三者费用

在OTA平台上，酒店的价格通常是动态的。除非公司和合作伙伴通过一定数量的预订作出承诺。

基本上，供应商只能提供动态价格，这些价格通常受到一些外部因素的影响，如酒店类型，季节性，经济条件，天气，公众假期等。

成本加定价是确定价格的最简单方法，体现了经营背后的基本理念。它是通过单一产品的规则定价的。尽管有外部因素，我们会考虑如何从单一酒店产品中增加利润，增加费率的形式包括了（如下图Agoda上酒店列表和酒店详情价格区别）。

• 税率％（包含/不包括）
• 净/佣金
• 保证金％/费用

2. 制定取消政策

• 不可退款（收取用户金额后，若不可退款但用户取消，平台可正常收取费用）
• 可退款（需用户加价预订）

六、结论

定价策略是帮助我们销售酒店产品的其中一步而已。最重要的是弄清楚谁是我们的目标用户以及他们的使用场景如何。才可以选择正确的定价策略，来赢取它们的芳心。

但是，市场上的OTA预订平台基本相同，而且大多数都有这些问题：

1. 同质的单一产品，较低的服务效率，以及没有个性化营销促销的产品;
2. 缺乏新技术，如独立风险控制，人工智能技术等;
3. 界面缺乏良好的用户体验;

为了改善这一点，我们可以尝试：

1. 创造旅行体验，扩大生态系统
2. 开始投资于人工智能的旅行
3. 接受旅游分销革命