2023美团直播进击

 

从美团内部人士处获悉，美团App固定直播入口已开启50%灰度测试，此前已在美团外卖App首页设置直播入口。

目前，美团直播主要以官方直播为主，中小商家自播为辅。官方直播间主播来自合作MCN公司，参与直播的商家以知名品牌商家为主，后续平台将引导更多商家参与自播。

在组织架构上，美团在今年3月搭建了直播技术中台，目前团队规模不足百人，由美团副总裁、S-team成员李树斌牵头负责。直播技术中台主要为美团直播以及参与直播的商家提供工具支持，而美团直播的运营工作目前由到店和外卖两个业务线负责。

据上述知情人士透露，美团内部从2020年就开始论证是否要上线直播业务，当时直播电商刚刚走红，美团内部从各个平台头部直播的直播间感受到了直播带货潜在的影响力。

在互联网行业中，美团一直以“卷文档”的文化著称。因为业务涉及诸多线下环节，相比于腾讯、字节跳动等公司，美团的决策过程更加谨慎，每一项新业务都经充分论证才会落地。

在论证过程中，美团内部认为美团做直播主要面临两个难点：相较于内容类的直播平台，美团能吸纳的用户停留时长相对有限，直播非常需要用户停留，但此前用户基本上到美团下完单就离开；直播不仅需要好的基础设施，还非常需要好的直播内容，但当时的美团都不具备。这两个难点美团在短时间内很难解决。

虽然从2020年开始，美团就在小范围测试直播业务的效果，但由于当时公司主要精力在美团优选、美团买菜等零售业务上，再加上直播业务面临的困难较多，公司对直播业务投入的资源不多。

直到去年3月，美团才花费更多精力测试直播业务的效果。据接近美团的行业人士透露，美团把直播业务的战略地位提高，和其感受到来自抖音的冲击有一定关系。

去年，抖音大力扶持本地生活业务，在低价团购活动的带动下，抖音到店业务的成交额快速增长。去年高峰时期，抖音到店业务的总成交额一度达到美团到店业务总成交额的45%。

今年3月起，美团通过外卖和到店业务，逐步加大对于直播的投入力度，并通过联合SKA、KA商家共同补贴的方式，提供爆款商品。美团推出大规模低价折扣后，抖音到店的成交额较美团的比例开始逐渐下降。

促使美团内部重新思考其在直播上面临的难点，以及最终决定扩大直播测试范围的转折点，是在今年6月。当月，部分场次的直播转化率超过40%，个别场次转化率甚至更高，远超行业常规水平。品牌商家也有意愿加大对于美团直播的投入力度。

部分场次转化率超出内部的预期，让美团重新思考自己在直播上的优势和劣势。

相比于内容平台，美团在直播上底子薄是显而易见的，无论是基础设施还是内容上，美团都不占优势，但美团的优势是聚集了大量有明确消费需求的用户。虽然用户在美团上停留的时长远远比不上在内容平台的停留时长，但这些用户打开美团本身就是有明确的消费需求，而用户在内容平台很多情况下是冲动消费，购买之后的退货率非常高。

据界面新闻了解，美团调研团队在观看了大量直播带货后认为，优质的内容仍是直播的稀缺项。除了罗永浩、董宇辉、李佳琦等个人表达能力非常强的主播，能把各类商品讲成用户愿意听的故事之外，大部分主播的直播间仅是在不停地卖货，吸引用户下单的并不是主播提供的内容。

在这种情况下，美团需要思考的是，其相较于内容平台的核心竞争力是什么。

其实，这个问题可以通过在直播电商和电商平台的竞争中找到答案。此前，一个电商商家曾经总结过在各个平台上花费100万元的效果：在天猫，花费100万最后一核销推广费花了60万；在拼多多，花费100万元不如把商品降价2元；在京东，100万想花都花不出去，因为平台自己也缺乏流量；在抖音，花费100万乌泱泱进来一大帮人点赞，也有人下单，但下完单有很多人退款。

本地生活和电商有类似的地方。尤其当用户被直播电商和电商平台教育下，购物时越来越多选择全网比价之后，全网最低价对用户的吸引力越来越大。

今年，内容平台竞争环境的变化一定程度上对美团形成利好。

一位短视频行业从业者告诉界面新闻，随着抖音快手平台用户规模和使用时长接近天花板，信息流广告容量也接近了天花板。抖音此前商业化程度过高，每刷三五条就有一条广告，这对用户体验的伤害比较大。今年，抖音用户被视频号分流，抖音为了留住用户体验，在商业化上往后退，降低信息流广告出现的频率。为了保持广告收入增长，平台必须提升效率，确保每一次广告曝光获得更高的收益。

“这个时候，平台就会发现把流量导给直播电商和消费贷，比导给本地生活的商家划算。”上述短视频从业者表示，本地生活商家面向的是周边3-5公里的用户，直播电商和消费贷商家面向的是全量用户，双方的销售规模和信息流广告竞争对手数量完全不在一个量级，本地生活商家在抖音投放广告，就意味着要额外增加成本。

在这种条件下，在各个平台佣金率相同的情况下，仅做周边3-5公里本地生意的美团对商家意味着更低的营销成本，也就有了更大降价的空间。

从现阶段的测试来看，美团内部对直播业务的论证得到了一定程度地验证。比如，今年618期间，樊文花三款商品上架美团官方“变美直播间”累计售出1000多份。在其自播直播间，两天时间直播间成交额是平日的5倍，5天到店核销率超90%。华莱士参与两次美团直播神券节以爆品、低价为特色，带来了超10万新客。

但现在参与直播的商家主要是品牌连锁商家，在直播间销售的商品也是标准化程度较高的商品。此后，随着更多中小商家加入直播，美团内部的论证多大程度有效还有待验证。

 

记者：肖芳

来源公众号：界面新闻