祖玛珑抖音私域运营布局

 

近年来随着“嗅觉经济”的崛起，国内香水市场规模逐渐扩大，品牌竞争也呈现出“白热化”。

尽管国产品牌这两年表现尚可，不少品牌都取得不错的成绩。但从今年618榜单来看，国际大牌一如既往占领高地。

面对国内的消费者，这些国际品牌十分懂得营销和运营的策略。例如今年618香水预售榜单第一的「祖玛珑」，就十分深谙此道。

在2014年刚进入中国时，就意识到社交媒体的重要性。逐步开始在微博、抖音、小红书等社交平台上推广，并针对主推产品的不同选择相应的大V或KOL来合作，逐渐占领消费者心智。

2021年，祖玛珑淘宝月平均销售额都在千万元以上；2023年初，祖玛珑抖音官方旗舰店跃升为香氛类目销售第一名。

并且祖玛珑也早早开启了 线上渠道的流量及私域的运营。那么祖玛珑 是如何运营布局私域的？下面为你进行详细拆解。

本文目录如下：

1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、IP打造拆解

4、社群运营拆解

5、会员体系拆解

01 案例背景

1、品牌简介

Jo Malone London（祖玛珑）是一家位于伦敦的高档护肤和香水产品公司，1999年由雅诗兰黛集团购得。

它的特色是个性化、高品质和与众不同的香水。祖玛珑在西方有着香水世界女王的美誉，品牌下设包括香水套装、女士香水、中性香水、身体洗浴、身体保养等商品。

2、市场规模

艾媒咨询数据显示，近年来中国香水行业市场规模稳步上升，2022年中国香水市场规模达169亿人民币，同比增长24.3%，预计2025年将达300亿人民币。

中国香水市场迅速发展，增速远高于全球香水市场。咨询分析师认为，中国香水市场相较而言，仍处于蓝海市场，将成为未来全球香水市场的主要增长点。

3、用户画像

祖玛珑的客户多以20-40岁女性为主，客单价为500-700元左右。

02 流量渠道拆解

祖玛珑建立以微信平台为核心的私域矩阵，在小程序和app建立私域引流渠道。另外在抖音、小红书、微博等平台都进行了不同程度的私域运营。

1、私域平台

1）小程序

祖玛珑在「祖玛珑官方小程序」内设置了私域引流。 引流路径： 主页引流通道（加入社群，解锁最新攻略）—-扫码加企微–邀请进群

2）公众号

「JoMaloneLondon祖玛珑」公众号在打招呼语跟菜单栏中都设置了私域社群 的引流入口具体路径：

公众号菜单栏—会员专区—寻找专属香氛师—扫码添加企微（按地区）-邀请进群

2、公域平台

1）视频号

祖玛珑在是视频号主页直接放置了企微的信息，点击即可添加。视频主要的内容是以、新品促销、产品推荐、树立品牌形象为主。

2）小红书

祖玛珑在小红书超过10万+篇笔记，官方账号有12.4万的粉丝。主要以产品宣传为主，有香水、香氛等产品为，每一篇都很有调性，符合高端品牌的形象。

3）抖音

祖玛珑在抖音只有1个账号，总粉丝量超28万。视频内容包括品牌宣传，新品上市、产品种草。账号主页放置了官网的链接进行引流。

4）微博

祖玛珑在微博的粉丝数为55.6万，其微博发布数量达到4392余条。目前祖玛珑家的微博频为每天1-2条，达到日更的频次，主要内容以为活动促销、产品种草、明星代言、品牌宣传为主。

03 私域IP拆解

祖玛珑对客服微信进行了精细化打造，企业IP的角色以香氛设计师为主。主要以新品种草、试用征集，发送节日福利为主。

下面以我添加的企业IP为主，进行详细拆解。

1、人设定位

昵称：祖·玛珑香氛设计师

头像：薇诺娜品牌logo（比较官方）

角色定位：香氛设计师

2、自动欢迎语

第一时间发送群链接，介绍自己、并告知群内福利，让用户及时掌握所有的价值信息。

3、朋友圈运营

个性签名：你姐妹里最会用香的，会用香里最懂你的

内容频率：每周3-4条

发布时间：隔一天发一条

朋友圈内容：朋友圈互动抽奖活动、节日活动、产品种草、社群活动

04 社群运营拆解

祖玛珑通过社群链接用户，增加产品的曝光和转化。下面以我添加的社群为例进行详细拆解。

1、社群基本信息

群昵称：祖·玛珑官方VIP福利群

群定位：福利群

社群价值：以产品种草为主、推官方商城

2、社群入群欢迎语及群公告

用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，介绍当前社群福利及社群规则。群公告内容则更为详细，介绍具体活动内容。

3、社群内容

祖 玛珑社群目前没有固定的内容输出，主要内容包括晒单抽奖活动、打榜挑战赛、限定福利等。

比较有亮点的是早上和晚上的问候语录，通过有想象力的文案来实现产品的深度种草。例如：

早上10点发送：

早安，香息缭绕，惬享曼妙旅途。

2023年7月15日 星期六

宜 ｜ 放松冥想

忌 ｜ 不穿拖鞋

美好周末，以#牡丹与红麂绒车载香氛 缀点车室空间……

晚上10点发送：

在所有的告别中

我最喜欢明天见

伴着#满室幽香香薰的温柔甜意

早点休息哦～

05 会员体系拆解

如今“会员”模式在私域运营中早已司空见惯，不仅可以更好地服务优质用户，还能锁住用户未来一段时间的消费。 祖 玛珑会员体系主要以成长会员+积分体系为主。

1、成长型会员

目前会员共分为4个等级 ，消费越高，等级越高享受的权益越多。

l普通会员：在官网或者专柜有任意消费，均视为普通会员

l挚爱普卡：一次性或连续12个月累计实付消费金额满1500元，享生日礼权益

l尊享银卡：一次性或连续12个月累计实付消费金额满3000元，享生日礼、新品优享、专属礼遇权益

l奢宠金卡：一次性或连续12个月累计实付消费金额满5000元，享享生日礼、新品优享、专属礼遇、限定城市香氛沙龙权益

2、积分会员

用户每天签到和购买商品（消费1元得1积分）可以获得积分，使用积分兑换优惠券或购买积分专属商品。（香水及其他产品）

06 小结

最后总结一下祖玛珑在私域运营上的亮点及不足：

1）社群种草内容新颖：每天社群内的早安和晚安语录，通过绝妙的文案和想象力，搭配产品进行深度种草，让用户觉得不反感，提升下单率。

2）私域引流渠道有限：祖玛珑只在公众号、小程序做了引流，公众号引流提示比较明 显，小程序引流入口太过隐蔽，没有在首页或者设置浮窗。

3）IP形象不够丰富：目前IP 主要以推广商城及解答客户问题为主，产品种草及活动基本很少，但回复客户问题比较及时。

 

作者：晏涛

来源：晏涛