本地生活直播攻略

 

2023年，一如科技圈叙事不能没有大模型，互联网平台也离不开本地生活。

本地生活现在有多热闹呢？

总是慢半拍的快手，在青岛、哈尔滨、杭州等地跑通模式后，开始提速扩大核心运营城市的数量；佛系的小红书也开始试点特定品类团购，将「种草」与「拔草」合二为一；就连微信视频号都在推动本地生活组件内测，小步快跑来分一杯羹，更别提支付宝也悄悄搞起本地商家直播。

刚起步者兴致勃勃，有枣没枣打三杆子；相比之下，一路高举高打的抖音反而遇到了瓶颈，出现增速放缓、GMV不及预期的情况。

据报道，今年春节后，抖音生活服务数月进展不顺，5月交易额甚至出现环比微幅下调——这还是在有法定小长假的旺季。

抖音的焦灼既有内部急于变现的博弈，也有外部美团逐渐走出被动的牵制。今年以来，在推出政策组合稳住商家的同时，美团在内容上开始显露变革决心，最明显的信号是本地生活直播地位上升，美团App首页推荐位出现「美团直播」的固定入口。

尽管该入口仍在50%灰度测试期，多名受访的本地生活商家已经跃跃欲试。站在流量维度来看，如果说上一波电商直播的本质是抖快蓄水、品牌和头部主播掘金，那这波本地生活直播有可能促成互联网流量的又一次平权——让本地商家成为主角，让他们能从流量中受益，获取自己的生意增量。

从本地生活的业务形态来看，影响本地商家直播效果的关键，大概率不再是泛化流量，而是「滴灌式」流量。游戏规则的改写，意味着本地生活直播有可能走出一条全新的直播路径。

明确这一点，对于本地生活商家要不要入局、以及如何抓住获客红利，都是较为关键的一环。

一、新机会来敲门

如果你是外卖忠实用户，在饭点儿点完外卖、正要关掉页面时，很可能会被新近出现的一个直播框吸引——只要点进去，保不齐还会再囤下几单。毕竟，麦当劳的炸鸡小食桶也好、老乡鸡的小炒肉套餐也罢，出现的外卖商品券大都是打工人的最爱，百吃不厌。

今年6月底，北京国贸白领张琪就在美团外卖官方直播间「神抢手」上囤了一批外卖券，那种捡到便宜的快乐让她有种恍惚，好像穿越回十年前团购兴起时的「百团大战」。那会儿她刚毕业，周末的一大乐趣是跟着手机上的团购券满城跑，开发好吃的餐馆；跳槽到互联网大厂后，周末时间也被工作分割得七零八落，当无意中发现美团大力投入直播，本着薅互联网羊毛的精神，她周末连着点了两天特价麦当劳。

事实上，美团对直播的重视程度已经写在「脸上」。

据新浪科技7月11日报道，美团App首页推荐位出现了「美团直播」的固定入口。进入直播聚合页面，依次排列着外卖商家的「神抢手」、美团旅行直播间及多个本地商家自播直播间。不过目前只有部分用户能看到这个测试入口。

从公开数据来看，第一批参与测试的商家已经从直播中挖到实打实的增量。以星巴克为例，今年618期间，其首次在直播间推出美团外卖专属新品，星冰乐系列产品销量周同比增长370%，新客周同比增长159%。售卖正餐的海底捞也尝到了甜头，销量周同比增长51%，新客周同比增长64%。山东老牌零售企业银座集团的相关负责人顾洪枝此前接受采访时透露，目前已经明确要求门店每周至少在美团和抖音上直播两场，「实体经营最大的痛点就是引流到店，加购行为相当于引导消费者进入线上超市。」

众所周知，餐饮行业地域性强、比较分散，潜在客户有限，本地门店数量、品牌信任度与用户消费意愿都将影响到销售转化率。长期以来，为了追求增长，本地商家不得不借助互联网广告为自身吆喝造势，好不容易赚来的钱又从兜里掏了出去。尤其是在竞价逻辑之下。有专家测算过，本地商家在抖音投放广告，单次点击成本在2元以上，美团稍微便宜点，也要1.6元。如果长期流量采买，成本是个挑战。

这大概是本地商家对直播兴趣浓烈的深层原因。直播不仅可以在短时间内聚集流量，还可以在与顾客的交流互动中积累信任，通过持续复购，最终拉低营销成本。

在这个交易链条中，用户所见即所得，需求瞬时得到满足；商家高效触达顾客并完成匹配。平台则成为供需两端之间的必要纽带，既实现了新场景的开拓，又进行了新流量的探索。这一点，抖音知道，美团也知道。

继电商之后，本地生活已经成为抖音近两年来发展最为迅猛的业务；而美团在过去两三年表现得比较保守——虽然2020年便开始搭建直播体系，但此前一直是各部门自己小打小闹。

今年开始美团的态度才发生转变。内部人士对《晚点LatePost》透露，集团在很短时间内建立起了一个各业务都能调用的直播中台。

二、滴灌式流量更适合本地商家拉新？

作为互联网流量的一个载体，直播内容的演进，决定了直播主体和变现方式的不同。

早期的秀场游戏直播，直播间填充的是UGC的歌舞才艺和游戏，变现方式只有打赏；兴起于2016年、由淘宝和抖快主导的电商直播，填充的是商品交易，参与主体是品牌商和线上商家。

到了本地生活直播阶段，填充的不仅有商品还有线下服务。本地生活直播的主体变成本地商家，他们通过直播向周围的消费者展示门店的商品和服务，完成套餐或消费券的下单与核销。

秀场、电商直播是泛化流量的再次利用，本地生活直播显然不是。对餐饮、商超等本地商家而言，商品和服务的提供首先要加上一个前提——离消费者越近越好。虽然极度渴求引流，但店铺是无法移动的，只有将更多的潜在用户吸引到门口，才有机会将其转化为新客——这样的业务模式决定了，他们需要精准度更高的流量滴灌，而不是大水漫灌。

招商证券研报认为，到店的核心是「店」不是「券」，团购仅是一种引流方式，团购券本质上是引流方式而非销售渠道。对于一种引流方式而言，精准度比销售额更为重要。除非能够精准地卖给新用户，否则对商家而言，团购券并非卖得越多越好。曾有某头部零售折扣店联合创始人透露，今年初上线抖音团购后，首月销售额超5000万元，核销完成超4000万元。团购数字看起来的确不错，却和他的期待存在一定偏差，「我们还是希望线上能够带来新客，而不是老顾客的复购。抖音上的成本还是太高了。」 该联合创始人透露，折扣店本身的复购率就很高，他们的诉求还是拉新。

短视频平台进入任何一个行业都有其固定优势——流量足够大。不过，一位分析人士对《降噪NoNoise》提到，在本地生活领域，这反而变成了劣势。流量太泛的结果是算法不够精准，相关短视频与直播无法呈现给真正存在潜在需求的用户，本地商家和用户匹配错位，链路难以跑通。另一方面，以内容消费为主的平台，用户交易数据沉淀较少，即使商家试图进行投放、以获取更大圈层的流量，「钱也很难花到位」。

某平台的一场探店直播，位置显示距用户有15公里之远因此，本地商家更需要的是订单转化率、核销率更高的本地平台，而不是20公里之外的泛流量。王兴此前提到本地服务企业特性的时候说过，销售半径超过5公里、10公里，客户就不太可能来到这里消费。来自第三方平台的数据显示，美团本地商家直播的订单平均转化率为30-40%，部分场景下转化率可达80%以上，而这些订单最终转化为门店销量的核销率已超90%。

三、同样做直播抖音与美团「骨相」不同

同样做本地生活直播，短视频平台和本地生活平台表面看形式相同，但内部逻辑迥异。这种不同也将影响商家的决策。短视频平台是为了流量变现，《2022上半年抖音商家生存报告》显示，热销TOP200直播间中，七成观众来自付费投流。

在本地生活直播的四要素——本地商家、附近用户、直播展示、到店核销中，短视频平台的优势是直播展示，在消费者尚未有明确的购买意愿时进行影响，抖音相比美团能对商家提供新价值。

但「一缺三」也意味着短视频平台切本地生活直播可能并没有那么容易，这些短板又必须尽快补足。有本地生活品牌的连锁商家透露，抖音今年上线POI商业化项目（基于地理位置推荐商家）后急于推广，曾多次邀请其参与试点。但从本地生活平台的角度来看，直播是「三缺一」，只待嵌入直播入口，即可打通闭环。

首先，本地生活平台拥有丰富的本地商家供给和完善的即时履约体系，下单、核销乃至配送均可顺滑完成。以核销为例，美团的POS机早已成为餐饮商家的收银系统不可或缺的一部分，扫码只是一瞬间的事儿，并不需要额外的设备和模块进行核实。

其次是本地商家对投入产出比的硬性诉求。业内人士分析，传统的商家直播成本至少可以拆解为三部分：人力成本、商品折扣、投放费用。冷启动期间，绝大多数自播商家的人力成本高达70%，产品让利30%，此时尚无广告投放费用。后期，人力成本出现下降，广告投放费用逐步上升。《降噪NoNoise》了解到，目前美团商家普遍通过「官方直播」或「店员自播」方式参与直播，当下不存在新增人力成本和广告投放费用，商品折扣可压至最低。

某直播间标语展示：外卖配送到家 全国门店通用 随时退过期退

供给侧之外，本地平台的需求侧是一批消费确定性较强、消费意愿较高的用户——很简单，点开美团的用户，基本上都自带消费动机。

以银座集团超市的探索为例，用户可在美团直播间购买商品，附近门店即刻送达。相关负责人顾洪枝发现，不仅最终成交额比预期高出近50%，直播还带动了整个银座的即时零售销售，「除去直播间的销售额，当天即时零售销售额也是平时的两倍多」。

来自美团的数据显示，直播间外卖商品券核销订单中，平均42%为品牌新客。平均1张商品券核销可带动产生1.5倍的订单交易额。

但这并不意味着本地生活平台做直播就是降维打击，这其中有一个关键变量——「附近用户」心智。毕竟需求与消费力才是本地生活直播模式成立的基础。而美团App本质还是一个交易服务平台，用户是否有耐心在上面看直播是个问题。美团接下来会采取哪些措施巩固用户心智，有待观察。

目前来看，本地生活商家的机会点也恰恰是这种「附近」的地域性带来的亲近感、日常性带来的实用感，如果观众再发现直播中出现的是自己耳熟能详的老字号，是曾经听朋友推荐过、上班路上经过的门店，那转化为新客到店消费也就是顺理成章的事情。

另一个考验是到商家端的服务质量。这一点将决定直播的价值链有多长，更关系到商家的发展方向。可以说，吸引用户下单只是起点，如何以更优质的服务实现留存，才是重中之重。至于未来直播能否承担起助力美团走出被动、为本地商家开辟一条全新的增长路径的重任，就看王兴和美团的决心了。