地产广告人，太难了

 

有粉丝朋友告诉狂人，戴口罩这几年，他所在的二线城市，地产广告公司正在与死亡狂飙。

A公司曾抢下恒大地产的推广战略合作商，日子过得十分滋润，后来他甲方爸爸的故事，全国都知道了；

B公司服务了某开发商一年多，业务关系很合拍，一看转账是空白。不得已下了催款函，对方说以房子抵押，结果走流程又走了大半年。无奈之下，B公司只好和农民工朋友一起，拉横幅去堵甲方的大门；

C公司状况更惨，大半年时间，一个项目没进过，整个公司“主营业务”就是：裁员和应对被裁员工的仲裁与起诉。

地产广告一直以来都被唱衰，好在衰而不亡。然而近来的现实情况比想象的还要糟，他们的生存环境正在被鲸吞蚕食般地挤压。

01. 地产广告，行业边缘者

广告分两种，一种是创意广告，一种是地产广告。

如果广告圈有鄙视链：4A鄙视本土广告，本土广告鄙视地产广告，地产广告只能相互鄙视。

然而，地产广告并非一路惨淡，它也曾打马御阶前。

那是属于它的黄金年代，北有揽胜，南有黑狐。经典作品层出不穷，地产广告不断在顶级广告节上刷脸。

在外国人聚居的北京中央别墅区，为了建立观唐是唯一中式别墅的市场区隔点，揽胜利用“反语”技巧，打出“中式别墅，反而涉外”的SLOGAN，并通过一组数据文案配合反差感的画面，完美传达观唐既代表中式人居理想，又接轨国际社交圈层。

深圳光耀城作为高阶人居，拥有城市罕见的优越环境。黑狐精准定位它的受众群体：成就了事业上的野心，追求田野自然的富裕绅士阶层。于是黑狐通过“具象化”的操作，为这波群体构建一个“优雅先生”的形象，共鸣他们的内心世界和人居诉求。

曾经沧海难为水，地产广告拥有过媲美奢侈品的广告艺术，反观如今，艺术不再，只剩广告。

有街头打印店型广告

有不知所云型广告

有擦边球型广告

有逢热点必蹭型广告（21年郑州强暴雨）

地产广告之所以逐渐式微，高楼坍塌，其背后原因值得我们挖掘和深思：

❶ 出身有别

地产广告自诞生之日起，就与主流广告不是一支。

它传播载体窄。从最开始的报广软文、高炮大牌，到后来的派发单页、张贴海报。如果说创意广告是在火柴盒里跳舞，那么地产广告就是在火柴盒里绑着双脚跳舞。

它细分程度低。有的公司文案兼AE，有的公司AE兼策划，有的公司文案兼策划，搁这排列组合呢？导致从业者变成了“杂家”，什么都会一点，但在专业领域却没有深耕。

它执行工作多。一个项目，一天工单包括但不限于软文、朋友圈单图、各类物料设计，要是赶上开盘等节点，甲方基本上会通宵陪你写文案、改文案、做平面、改平面，直到开盘前一个小时，他们突然立马敲定。在密集的工作量下，地产广告像工厂流水线，不得不快速完成任务，很少头脑风暴聊创意。

❷ 地域限制

创意广告以扬名戛纳为荣，地产广告公司堆满了开发商颁发的“最佳年度供应商”。毕竟甲地的人很少跨城市去买乙地的房子，因此甲地的广告，在狂打地段优越、风土人情、历史底蕴等卖点时，乙地的人可能根本看不懂，甚至压根不知道甲地在哪。

正是因为地域限制，地产广告公司各自占山为王，很少能一家独大。奥美全球视野，天与空通吃全国，但安徽的地产广告公司基本只能消化本土的bid。很多在本地的龙头老大，出了省无人识君。

当年奥美雄心勃勃地想进入地产广告，组建黑弧奥美，但很快发现这根本不是一个玩法啊，地产广告有自己的固化模式，你每日天马行空，不好意思，甲方觉得你不接地气；你想一个礼拜内打磨一个业内膜拜的作品，对不起，甲方明天就要发稿子。

❸ 楼市风向

对创意广告来说，家电行业营销预算收缩，可以接快消行业的单，快消行业下行，可以服务金融行业。

但地产广告是楼市的附庸，楼市火热时，留个电话地址，大家削尖脑袋去买；楼市遇冷时，“尊荣”、“层峰”、“塔尖”乱飞，也没有人会凭一则广告去买几百万的房子。

卖的好，甲方会跟你说：“保持个调性就行，我们又不靠你卖房子。”

卖的不好，甲方会跟你说：“一点调性都没有，难怪房子卖不出去！”

尤其近些年，追求降本增效的甲方很多成立了内部“广告公司”：AE的活自己上，一个实习文案+一个实习设计足矣，只要有不出基础错误的稿子出街即可，比给乙方广告公司月费便宜多了。

02. 地产广告，市场孤勇者

同行鄙视、市场下行、内卷严重，地产广告公司眼看岌岌可危，但在每个城市，都有一批或大或小的公司，在勇敢地求生存求变化。

❶ 抢人饭碗

先看大鱼们怎么玩。

头部地产广告公司，广告线收入锐减之后，他们凭借多年来积累的人脉，逐步进军地产代理公司、地产活动公司，甚至地产销售公司。

同样的客户，同样的楼盘，换个工种罢了，适应起来贼快。

都是曾经并肩讨薪的甲方供应商，转身【拿】你块蛋糕吃，不介意吧？

❷ 二次创业

对老板来说，一下子客户没了，公司没了，员工没了，设备没了。

没关系，人脉有吧，总认识几个甲方中高层吧；技术有吧，就算自己不会，找几个人写文案设计图行吧。

于是，平日爱喝酒的老板创立自己的品牌，在朋友圈卖酒；平日爱喝茶的老板，开始鼓捣自己的“小罐茶”；平日练毛笔字的老板，算了，这个爱好变现太难了。

当然，不只有老板单打独斗。有的公司没有大规模裁员，既然项目减少，那就一部分人继续干地产，另一帮人内部创业，比如文案写剧本杀，设计操刀封面，AE联系买家。

嗯，雄心可嘉，发薪实难。

❸ 继续喝汤

不是每个老板都雄心万丈的。干了这么多年，让我吃二茬苦受二茬罪？快别欺负中老年人了；抢人饭碗？别人不踹掉自己的就阿弥陀佛了。

不如继续守着这个小摊子，有多大手端多大碗，反正合同额算下来有利润，就不关张。

养几个实习员工花不了几个钱，反正不需要大拿坐镇，整个行业都不要创意了，能干活就行。

比稿时不拼创意拼福利，每个月给甲方几千块回扣，再请他们吃吃喝喝，互利共赢。

再撑个几年，资本积累到一定程度，行业日薄西山也好，日落深渊也罢，老板随时收摊走人。

▼

曾经的广告梦，热烈如火

不过燃烧过后

是涅槃还是一把余烬

谁也说不准

修行在个人

 

但是

每个朝理想狂奔的地产广告人

江湖虽逐渐远去

狂人愿你们在别的领域

身影依然壮丽