美团直播搭建策略

 

美团正在加快直播业务的发展速度，并给予直播更充沛的流量入口。

先是，在北京、上海、成都等地的美团外卖APP首页上，“美团神抢手”直播间占据屏幕上半部分。如今，美团APP首屏推荐位正在灰度测试“美团直播”固定入口，用户点进聚合页面之后，可以看到包含美团买菜、美团酒旅、美团买药等多项业务的官方直播间，以及各种类型的商家自播。在美团直播入口处，有0.1元秒杀标签，吸引用户点击进入直播间。

图注：美团直播页面截图。

这距离今年3月底美团正式推出“神抢手”业务以来，不过才4个月。一位代运营负责人告诉Tech星球，美团的策略一向是先进行试点，一旦成效明显，会迅速铺开。

“不止是首页APP，其实是无处不在地推直播”，一位本地生活服务商表示，无论是在消息页，还是商家详情页面，如今用户在页面浏览过程中，可以通过更多渠道发现并进入到直播页面。

万亿市场规模的本地生活领域，成了互联网企业争夺的新战场，而作为头部玩家之一的美团，正在加码直播、短视频业务。

一、低价限时秒杀，布局外卖直播

“神抢手”是今年美团直播业务探索的重要开端，这项业务由美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中，在今年3月底外卖大会上亲自宣布推出，并迅速占据美团外卖APP首页大屏位置。

一位参与“神抢手”直播的商家告诉Tech星球，从直播间的搭建，到明星达人资源的邀请，都是平台在负责，商家只需提供1～2款单品参与直播。目前，美团还并未开通商家自主申报入口，且因为参与直播名额有限，商家需要去PK坑位资源，能够给到更具性价比价格的产品，自然更有优势。

上述商家认为，大型连锁品牌更适合参与直播，其加盟商也可以自由选择是否参加，因为商家需要在门店已有折扣价格基础上，提供8折左右的价格，如果单量规模不够大，并不划算。

目前来看，包括麦当劳、肯德基等在内的万店规模餐饮连锁品牌，都是美团直播间的常客。而包括奈雪的茶、蜜雪冰城、瑞幸等在内的品牌，则是吸引用户点进直播间的利器。比如，在美团首页，偶尔会有“一元古茗”等标签，吸引用户点击进入直播间。

挪瓦咖啡外卖业务负责人朱振涛告诉Tech星球，会选取新品和爆品进入直播间，爆品会采取9.9元秒杀价格，咖啡产品上新快，希望直播间能成为新品牌的宣发阵地。一场直播备货在3000～6000杯，要保证不能过早被“秒杀”完，也不能剩余过多，因为在“即将售罄”标记的那段时间内，商品转化率会很高。

美团也不断为“神抢手”输送流量。今年618期间，美团邀请了一众明星达人进入“神抢手”直播间造势。

如今，在美团“神枪手”直播间中的主播，有一部分是吃喝玩乐领域的博主，部分博主在抖音等短视频平台粉丝破千万。一位网红博主的经纪人告诉Tech星球，美团给出一场直播的报价极具诚意，加上双方此前在短视频平台上合作过美团外卖直播主题的短视频创作，此次合作很顺利达成。

目前美团直播以官方平台直播为主，也意味着其必须承担较大的投入。36氪此前曾报道，有美团内部人士透露，美团拿出了数十亿的预算支持直播。

在直播业务探索上，美团也面临挑战。平台基因并没有太多短视频内容优势，而且用户一向是“即买即走”，不会有太多时间停留。但相应地，履约体系和庞大的商家资源，是其直播业务的优势。

目前来看，低价依旧是美团直播吸引用户的关键，而“30分钟配送到家”也是其他平台短时间内难以追赶的优势。

此外，美团外卖直播的另一大优势是将直播和货架打通，由于用户抢券之后，会进入到商家主页下单核销，也可以加购其他产品。根据美团披露的数据，平均1张直播商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。

自今年3月份开始，美团直播布局明显提速，除了“神抢手”之外，美团还做了一个团购直播间，在部分城市试点。据《晚点》报道，今年6月，美团宣布建立直播中台，并招聘了一位新负责人，向美团最高决策机构S-team成员李树斌汇报。与此同时，从招聘网站可以看到，美团也在不断大力招聘直播内容运营等相关岗位人才。

二、上线直播一级入口，业务提速

近日，美团则开始在主APP首页推荐固定主播入口，由于还在灰度测试阶段，只有部分用户可以看到。

在美团直播聚合页面上，包括美团酒旅、美团买菜、美团买药、美团买车养车等多个官方直播间正在密集开播。其中，美团旅行官方直播间观看人数超百万，远超过其他直播间。这也意味着，美团直播从餐饮外卖拓展至酒旅、买菜、买药、医疗美容、休闲娱乐等更广阔的本地生活赛道。

图注：美团直播间页面截图。

王倩是一家旅行社负责人，在美团旅行专场直播里，她的“3日暑期游”套餐正以近4折的价格售卖。王倩说，此前与她对接直播业务的美团员工，希望她能提供更具优惠的价格，因为直播业务即将在美团APP首屏推荐，流量变得更加充沛。

一周直播下来能有近百个订单，王倩还算比较满意，在她看来，美团的优势在于消费场景为“搜索”，用户主要是有明确的计划性消费，都是实打实的订单。当然，目前她所设置的套餐几乎没有利润，更多是支持美团直播业务。

除了各类美团官方直播间，美团直播聚合页面上还包括鲜花、蛋糕、医美等不同类型的商家自播。比起电商直播，很多本地生活商家直播成本预算相对有限。Tech星球注意到，部分商家直播间会以录播、2D数字人直播、3D虚拟人直播形式进行，还有部分商家会在直播间放进去一个背景视频循环播放。这在一定程度上能为商家节省主播成本，但由于无法及时回复用户等问题，且互动性弱，也引起部分用户不太满意。

上线直播一级入口，也彰显着美团对直播业务的决心。毕竟，过去几年间，美团对直播有过多次探索，但直播入口都较深，用户需要主要搜索才能进入页面。

美团探索直播业务，最早可追溯至2016 年的“后厨直播”，让消费者直观地看到后厨制作过程，彼时外卖板块业务的负责人还是王慧文。

自2020年开始，美团先后推出了“旅行直播”、“袋鼠直播”和“美团Mlive直播”三大板块，其中“旅行直播”主要针对美食旅游场景，并进行了旅游达人招募，包括“景点评论”、“短视频达人”和“主播（直播）”等职位；“袋鼠直播”是由美团大学的讲师进行授课；而“美团Mlive直播”则针对医美和教育领域，但都成效甚微。

2022年，美团又推出了名为“美团直播助手”的APP，为商家和达人提供免费开播工具，直播类目中新增了团购、电商、外卖等场景，也是雷声大雨点小。

如今，美团终于在首页固定直播入口，依托美团APP的流量，有助于培养用户在美团看直播的心智。

三、与短视频流量平台“短兵相接”

随着互联网进入存量竞争时代，美团加码直播，寻求新的增长空间，自是意料之中。一个更大的行业背景是，今年本地生活领域新战事四起，小红书、抖音、视频号、快手、拼多多等平台相继入局。

尤其是在履约门槛相对较低的到店业务上，抖音发展迅速。据晚点LatePost数据，抖音生活服务到店及酒旅业务核销前交易额维持在了美团的40%左右。半年前，这个数字一度接近45%。

一位美团到店事业部离职员工也告诉Tech星球，从2022年9月份、10月份开始，公司内部开始重视抖音团购业务。

本地生活服务商刘峰认为，抖音、视频号等平台的优势在于庞大的流量体系和达人博主资源，博主通过各种创新形式的内容创作，吸引用户购买。但美团直播的优势在于配送体系，美团直播可以实现完整的交付体系，且流量精准度高，能够精准辐射周围2至3公里的用户。这也让美团核销率远高于抖音等短视视频平台。

在刘峰看来，因为配送短板，抖音目前餐饮外卖仍然以高客单价套餐为主，且搭建基础设施需要一定时间，这也是美团防御及进击的重要窗口期。

除了直播业务，美团也在加速布局短视频业务。目前，美团APP中的短视频功能，已支持用户自己拍摄/上传短视频，并提供简单的编辑功能，以及精致美食、美食记录、旅行等多个素材的拍摄模板。

一位此前与美团团队有过接触的本地生活服务商向Tech星球透露，在短视频内容上，美团希望有一些类似于李子柒型的内容创作，不要太偏重营销。

美团加速布局直播和短视频，也是正在进入短视频流量平台擅长的领域，本地生活势必将会迎来更加激烈的竞争格局。

（备注：文中王倩、刘峰为化名）