蔚来汽车私域用户运营三板斧

 

略划分，私域可被分为三种形态，分别是以个人微信及群为主的小私域；以微信公号体系及企微为主的中私域，还有以APP或CDP中台为中心的大私域。蔚来汽车便是高价低频行业中的最成功的大私域代表之一。

最新数据显示，蔚来汽车已有500万注册用户，DAU（日活用户数）超过50万，MAU（月活用户数）累计超过1500万，什么概念呢，蔚来汽车总共才卖出36万台车。这意味着，一个巨大的潜在、活跃的用户池已经开始在每日关注着这个品牌。

前不久，见实携会员一行深入到蔚来上海总部游学，实地参观并听讲后发现蔚来用户高活跃背后，其实会有两个很重要的启发：

一是，频次。我们都知道，汽车行业比较显著的特性是品牌与用户之间很难建立深度联系。但随着新能源汽车的发展，越来越多的诸如充电、租车、养车等的汽车相关场景接入手机，这才使得用户获得了更多线上便捷服务的可能，500万日活50万的高粘性用户几乎已是汽车行业用户运营的天花板。

二是，关系。腾讯讲究私域是，品牌和用户间长远而忠诚的关系。见实讲究私域是亲密关系，品牌和用户怎么建立亲密关系？这就不得不提到蔚来。在《关系飞轮》一书中，有一个有趣的细节，从一开始，蔚来就希望让用户“视品牌如己出”，并且围绕这句话做了很细致的用户运营的铺陈和安排。

都说蔚来汽车的用户运营已经成为行业标杆，看的不是热闹，而是门道，即，关系和频次。

那么蔚来汽车具体是如何在高价低频的场景下加强与用户的联系，缔结情感关系的；这套“频次+关系”理论框架的缔造者蔚来汽车上海公司副总经理张羿迪又有哪些独到的用户洞察？蔚来汽车又是如何通过“好社区+好服务+好产品”，完成从0到1用户运营策略搭建的。

第一次游学受到高评，接下来时间见实也在推进二次游学，欢迎一起。也欢迎在上海私享会中面对面。前言少叙，接下来，让我们回到蔚来现场，听听张羿迪的精彩分享，如下，Enjoy：

好社区：建立自运营车友私域圈

见实：私域对整体成交贡献有多大？具体又是如何建立超高用户粘性的？

张羿迪：每个月销量里有55%来自私域老带新，而在传统车企中，老带新率只有8%～10%，这就是用户的力量，在建立用户粘性方面，我们主要布局了三个关键动作：

一是，建立蔚来社区线上主阵地NIO APP，目前已有500万注册用户，DAU（日活用户数）超过50万，MAU（月活用户数）超过1500万，什么概念呢，我们总共才卖了36万台车，因此，社区的渗透率非常高。

不仅如此，社区UGC内容分享也超过了3000万条，以蔚来车内电台NIO Radio为例，很大一部分内容和节目均来自蔚来车主投稿，基本是车主上下班必听的栏目，平均每个用户每天收听时长超过两小时，和QQ音乐几乎持平。

二是，搭建蔚来社区线下主阵地NIO House，我们的线下活动尤为丰富，如，从2017年到现在，我们每个季度都会举办一场“用户见面会”。

不仅车主会参加，像CEO李斌等公司高管也会参加，很多价格调整、政策调整都是通过见面会讨论出来的，在前期到内测调研中，他们贡献了大量有价值的信息。

回到和用户建立朋友关系，就是我有什么变化，先跟你沟通，听听你的意见，而不是直接宣布。虽然每个政策无法保证让所有人满意，但是我们尽可能保证了最大公约数用户满意。

三是，搭建强有力的中后端系统和组织。我们还建立了专门的用户关系部门，负责用户关系和客诉等工作，同时，把前端渠道数据端口接到后端debug系统中，所有用户问题反馈都会通过该系统识别，并智能分配给专家在24小时内进行解答，目前，我们有300多个产品专家在线答疑，已累计处理了17万次用户反馈了。

见实：除了常规的社区私域运营，你们还做了哪些创新的车主活动？

张羿迪：在全国一二线城市的繁华地带，蔚来汽车有超过100家门店配套了仅对车主开放的“城市会客厅”，这里是大家进行活动联谊的聚集地。

每周有超过1.5w用户参与NIO House上千场次的用户活动，有的是蔚来主办，有的是社群用户自发组织。

每周举办的室内沙龙，室外足球、羽毛球联谊比赛大多都是在NIO House里开始组织起来的，我们在这中间唯一做的就是赞助了一箱水。整个过程并不复杂，我们也不过多介入，因为打球并不需要什么特别挑战，用户随时可以建一个羽毛球小群，每周有个群主带头发起。

通过这些日常老带新联谊，每周为品牌带来大几千的新用户，并至少走出1000人以上的新销售线索。活动结束后，用户还会帮品牌曝光，生产内容传播到小红书或朋友圈。

“城市会客厅”的配套以及承载的车主服务也非常多元化。

我们会在每个NIO House大厅内设置114多款特饮，一些只能在特定的城市门店才能喝到；蔚来车主出差时，大部分人都会选择来这里先打卡；NIO House还是一个求婚圣地，全国110家门店的求婚成功率100%，总之，这个空间体现了一种信任，也是一种对蔚来的情感寄托。

用户参与一个品牌的成长，在这个过程中注入了情感，就会和品牌建立强连接，品牌就像是用户的母校，我可以说它100个不好，但其他人不许说他不好。

除了“城市会客厅”，我们还会发起NIO DAY年度盛典活动，从17年一直延续到现在。这不仅是一场产品发布会，也是蔚来品牌和车主联合举办的年度活动盛宴。从第三届开始，NIO DAY的主场城市选择权就交给各地车友会竞选。

首先，当地车委会要决定参加竞选，其次车委会就会组织起来，准备各种申报材料，准备演员，准备视频，准备创意福利，最后从10个城市名单中选3个，再把最后三个城市放在APP里，进行全社区投票，最终胜出的城市就是NIO DAY的举办城市。

除了年度活动，不同季节我们也会有不同的活动，比如夏季的NIO Summer车友聚会等等。这些活动期间均会有大量内容生产并传播，传播就能够带来新的销售机会。

02好服务：建立平等的伙伴关系

见实：众所周知，蔚来汽车服务几乎树立了汽车行业的新标杆，你们内部是如何解读这点的？

张羿迪：汽车行业是一个非常高价且低频的这行业，以前一辆车的生命周期大概是5到6年换油车，但电动车，尤其是中国这么卷的市场，换车周期基本上缩短到了三年，比电子产品稍微高一点，但它依然属于高价低频。

高价低频的行业一定要做服务，否则就干脆别做这行，我们内部对好服务的定义是，没有满意度带不来的销量，只有超预期体验才能被称之为好服务。

见实：你们是如何定义与用户之间的关系的？

张羿迪：企业和用户之间的关系有三种，第一种用户是品牌的上帝，要什么给什么；第二种用户是品牌的晚辈，给什么拿什么；第三种用户是品牌有品味且靠谱的朋友，互相帮助，比如，每年春节都会有车主自主向24小时换电站的小哥发起慰问活动。

蔚来定义与用户的关系时有这么一句话：成为用户有想法、有品味且靠谱的朋友，和用户构建平等的关系。

通俗的说就是，我不跪着你，你也不用跪着我，大家一起唱歌，一起喝酒，一起弹足球，也可以一起吐槽，建立了一个以车为起点，分享快乐，共同成长的社区。当用户对产品注入情感时，就会不知不觉和品牌建立千丝万缕的联系，蔚来车主志愿者便是最具代表性的群体。

在蔚来展厅，尤其是车展上，你会看到很多蔚来车主志愿者，今年4月份的上海国际车展，通过分享与蔚来结缘的故事，我们从1000名报名者中筛选出了360名优秀的车主志愿者，甚至有快70岁的大爷，从郑州坐火车到上海志愿参加线下志愿者活动。

再比如，2019年蔚来遇到过一次财务危机，广告预算骤降，车主开始自掏腰包帮我们打广告，蔚来第一次境外车展不是自己主办，而是蔚来汽车澳洲车主办的，还有十几个人自费飞到澳门一起张罗接待。

见实：在整个车主运营体系里，fellow是一个非常重要的角色，他和传统汽车销售有哪些不同，你们又是如何进行相应服务配置的？

张羿迪：fellow在英文里叫伙伴，我们从2016年，2017年对fellow的定义就是蔚来公司的代言人，不是纯销售。蔚来汽车的fellow有销售职能，服务职能，满意职能。

我们会分成三个不同角色和不同部门来做这件事情。

首先，一个用户在试驾和大定阶段，销售职能的fellow走在前面。

其次，当用户大定后，在等车、提车以及后面用车的环节中，则由服务职能的fellow进行用车后的全生命周期陪伴，包括社区答疑、用车体验、客诉反馈等。

再往后更高阶的服务，承担向用户传递更高品质的生活方式，则由具备满意度职能的fellow继续跟进。

不同fellow的培训标准也不同，从总部到区域我们都有一个完整的fellow培训体系，从一张白纸到成长为80分标准，都会设定非常明确的阶梯路径。

03好产品：持续追求极致用户体验

见实：好的用户关系背后，一定站着一个好的产品，一辆车从投入到下线，蔚来做了哪些关键动作？

张羿迪：汽车行业有正向研发和逆向研发。逆向研发是把一台车拿过来拆分再组装；正向研发是从车辆造型的第一条线开始画起，从0到1的正向研发，前者造价3亿美金，后者则至少需要10亿美金。蔚来汽车产品的投入核心包含四部分：

一是安全，安全是一辆汽车的底线。尤其是车辆主动安全保护能力，提前预知到危险，及时介入保障车辆及生命安全，比如说ABS系统、车身稳定系统、扭矩控制系统等等；被动安全系统，以ET7为例，在中国、美国或欧洲等全球的测试中都拿到了全五星成绩。

二是性能，如果某品牌定位高端，但零百加速却只能做到10秒，那它一定是不被认可的，蔚来有自研的电动驱动系统，所有车型均是双电机，相当于每台车都装了两个发动机。很多人会问蔚来为什么不用单电机做一个高续航版本，再降个5万块，理论上可以，但是这将牺牲高性能属性，我们会在高续航和高性能之间取得一个平衡点。

三是情感体验，在现代汽车设计中，情感体验非常重要。根据不同场景和心情，汽车可以改变颜色和内饰氛围，同时在车内配备23个杜比音响标准的扬声器，通过调动用户听觉、触觉、嗅觉、视觉等不同的感官，营造出不同的情感体验，车载NOMI智能语音交互机器人还可以被用户命名，赋予更多情感和回忆。

四是可持续迭代升级，蔚来汽车目前有7200个专利，比如说换电，我们从车辆一开始设计时就考虑换电，所以无论从车身结构，还是换电站多设计上，都有着大量的专利。

见实：在产品及其售后服务链路上，蔚来汽车还会做哪些新动作？

张羿迪：电动车的首要服务便是“电”，因此，最大的服务亮点便是蔚来换电站。截至目前，我们已经完成了“五横五纵三大城市圈”的布局。

全国换电站累计超过1500座，其中超过400座在高速服务区，全国换电总次数超过2400万次，单次换电只需3～5分钟，预计2024年完成全国“九横九纵十九大城市圈”的高速换电网络，这会给用户带来一套全新的极致体验。

 

作者：见实

来源：见实