私域活动运营实战笔记

 

追着热浪做直播带货，是解决眼下的销量困惑；找准品牌调性投入私域用户运营，则是能否跟得上未来的问题。

一个成功的品牌私域用户运营者，一定是一个营销高手。 而高手的高明之处，却不仅仅限于严密的活动执行经验，还有有超强的运营策略思维和善于利用工具的理念。

01 一个好的运营到底围绕着什么活动？

首先，评价一次运营活动的好坏，与活动的目标明确紧密相关，所以明确活动的目的至关重要。

行业挂在嘴边的“品效合一”其实是大部分品牌难以达成的理想国，实战中更合理的往往是越有细分明确活动目标的活动更容易成功。

其次，运营活动始终要围绕着品牌的用户、活跃用户、高价值用户来运转。

我们发现那些真正能爆发和持续长久的品牌，无一不是始终围绕着自己的“用户圈层”持续进行友好动作，一步步地占领用户的心智，让用户和品牌之间形成了一种亲密关系。

02 私域活动运营的实战要点

明确的活动目标才能快速落地

品牌传播类活动

品牌传播类的活动主要还是普及自己品牌的认知度和占领新用户的心智。

所以更多的是拼创意和宣传的广泛度，对外部渠道的推广更为依赖。私域用户池需要做的就是持续的保持良性沟通，加深用户对品牌的感知。

营销收益类活动

营销收益类活动，基本上以业绩增长为核心目标，对于品宣并不侧重。

根据商品的推新节奏和对用户的细分拆解，设立不同的运营活动来精细化运营用户，利用“老用户回购”、“拼团”、“周期购”、“新用户免减”等多种形式来组织活动矩阵，通过每一个小活动闭环的业绩达成来助力整体的营收目标。

品效双收的大促类活动

一般的品牌除了常规的“双十一”、“618”、“周年庆”等，也会有自己的大促类活动。

整个大促活动对于活动策略的制定要求十分严密，并且活动中的人群筛选，时机选择都十分重要。整个策略的执行需要实时的数据结果作支撑，也需要设置可控可调的规则来灵活应对市场出现的变化。

恰当的活动时间确保策略达成

大到整个活动的时间范畴和周期选择，小到在什么时间点位或者在用户执行了什么动作之后对用户进行触达都是时机。所谓“恰当的时间”，是需要对用户有足够的了解之后形成的洞察机制和策略条件。

现象级大促是跟上还是避开，是“借势”还是被“势”淹没？

周年庆是例行还是单次，节假日、热点事件是否必须跟上？

是否在用户加购而未购买的情况下马上推送信息？

诸如此类问题，都需要我们对历史的活动数据进行分析，得出基本洞察，每一家品牌商的用户都是不同的群体，所谓的成功的运营策略不一定适用于你的品牌。

 抓住用户的最强兴趣点是终极奥义

活动运营是配合产品的整个运营节奏来策划组织的。作为活动运营者，首先要思考的问题是，做活动策划的理由是什么。

一个好的理由不仅可以更轻松地获得外部理解、让用户知道你在做什么、更好地调动用户的热情，还能获得内部理解，方便协调各种资源来支持此次活动。

时间理由

所有的节假日都是因为人们可以有充足的自由时间可以关注更多非主业以外的活动，但是不同的品牌之间对于时间的契合度可能不同。比如办公用品相关的可能在工作日反而效果更好，而休闲娱乐类则需要在假期更容易获得关注。

优惠理由

在很多的社交网络中，获利冲动的利用十分普遍，人都有趋利避害的本性，但是传统的折扣营销已经让很多人开始麻木。

所以，越来越多的品牌开始利用“游戏化运营”的方式创造自己的用户路径。比如某医美品牌，就给自己的用户制定了“预约礼”、“折扣礼”、“尝新礼”、“同行礼”、“储蓄礼”等，其实都是优惠，但是用户在不同阶段感知到的却是不同的东西。

事件理由

人们对于各种大事件的关注都很高，如“高考”“国庆”“世界杯”“奥运会”等。

我们可以利用这样的大事件作为策划活动的理由，减少用户认知的成本，让用户自然而然地参与到活动中来。依靠有“共情”的事件可以减少投放的成本，自然引流。

活动元素要清晰，参与方式要简单

做一次活动的核心在于满足用户的需求。每场活动都是用户参与、认知、分享的过程。

要想活动做得好，活动策划需要有足够的吸引力。现在的用户的注意力是分散的，如果品牌没有调性，目标用户群体没有标签和差异化，很有可能快速被流量冲散。

做活动是刷存在感的方式，但不仅仅只是为了刷存在感。

活动规则要简单

无论是抽奖活动还是优惠营销，切忌复杂的规则让用户摸不着头脑。

比如近两年的双十一，很多预热漫长，规则复杂难懂，很多用户看到复杂的优惠券叠加和定金膨胀等规则，心生畏惧或逆反情绪反而不参加活动了。

参与方式要透明

用户如何获得活动设置的奖励、是否获得了奖励、最终凭借什么样的条件获得奖励，整个流程须公开、透明，让用户可查可证。

这样做，不仅能使品牌与用户之间良性地沟通，还能极大提升用户的体验。

用户互动要细微及时

用户在活动中获利后，产品活动运营者要及时给用户兑现，就像在社交网络中的用户互动激励一样，兑现要细微及时。

设置活动页面时要把用户的收益放在最明显的位置。因为受众是用户，这样做十分符合用户的利己心理。

我们可以看到很多的活动页面都把奖品放到头图里，比如物质类的红包、礼盒；精神类的等级、头衔、特权等，方便用户兑换。这也是一场有质量的活动须具备的元素。

以上就是私域活动运营的4大实战要点。

最后，一个好的运营活动一定是品牌和用户双赢的结果。

一方面，用户获得好的体验和感受、或者获得实际的优惠和奖品；另一方面，品牌获得新的用户，与用户产生联动，并且还传递了品牌的价值，逐渐与用户构建起亲密关系。

 

作者：奋斗者

来源公众号：易观数科（ID：enfodesk）