6000字品牌营销真相！

 

为什么说品牌定位是价值百万的大事？伪定位与真定位之间的区别是什么？如何做好品牌定位？

接下来如题，废话不多说，开门见山！

一、关于品牌

1. 开创一项事业，一定是发现市场用户需求，解决需求的过程

很多人觉得创业就是有一个idea，融资，获取用户，融更多的资，砸广告估值，获取更多的用户。但是我想泼冷水的是，这种运作是不健康的飞轮，只围绕资本进行，而不注重于用户和体验。

真正的创业是为了发现“市场用户需求”，解决“需求的过程”，但一个需求要被满足，需要考虑以下几点：

（1）用户

不是你自认为的需求，不是身边亲戚朋友的需求，而是真正面向未来你定位的用户的需求，需求的主体是目标用户。

假设有一个老板，自认为非常懂用户需求，要求产品团队全部按照他个人的意愿和需求去实现产品，那结果往往就是做成了这个老板自己的专属定制版产品，而非是面向大众的产品，这是非常可怕的。

（2）问题

问题不分大小，不分场景，只要是用户需要解决的问题，都是需求。这里就可以运用“痛点”、“痒点”或者马斯洛模型等作为参考了，它们可以协助我们定义问题的大小即严重程度。

（3）需要解决的

有许多问题并不需要解决，有的源于我们对用户认知的不足。

比如我们认为凡是胖子都应该减肥，但肯定有许多胖子会觉得这不是他们的问题。

（4）用户表达的往往是诉求，而不是需求

同时，没有把用户情绪剥离出去的市场调研是没有意义的。

有一个梗：“客户要一匹更快的马，但是产品设计者用一辆车让客户更满意”。百度贴吧之父俞军有这么一句话：“用户的反馈，我每条都读；用户的建议，我一概不理”，讲的也是同样一个道理。

（5）要洞察顾客的意识形态需求

可以了解目标市场中占据主流的情感表达，因为新的感性需求，往往就隐藏在消费者对主流表达的厌倦背后。

比如，消费者的意识形态需求，常常会隐藏在新兴的亚文化当中，它可能会在时下火爆的电影、电视剧里，也可能会出现在小说、流行音乐甚至网络热点当中。

2. 网红是路径，不是目的

成为网红，是许多品牌梦寐以求的事情。

但是不少品牌方有个误解，认为将自身打造成网红是目的。

对这一点的认知错误，会让网红在火极一时之后迅速冷却，因为品牌网红化的过程可以被复制，“爆红”的产品可以随时相互“借鉴”，网红化品牌随时都有可能被新的网红化品牌取代。

现在我们来看一下，哪些网红品牌过气了，哪些网红品牌依然坚挺。

过气的网红品牌：黄太吉、雕爷牛腩、泡面小食堂、答案茶……

坚挺的网红品牌：海底捞、三只松鼠、江小白、茶颜悦色、喜茶……

当你看到海底捞和三只松鼠的时候，我想你已经忘了，他们曾经也被叫做网红品牌，只不过现在早已站稳脚跟，没人再这么称呼他们了。

从这一点看，做一个网红化的品牌不能只有“红”的短期爆点，还应有“红”的长远规划，让品牌具有持续的竞争力。

比如上面提到的海底捞、三只松鼠、江小白、茶颜悦色、喜茶……除了江小白之外，这些个走红点都是指向产品/服务本身的。也就是他们网络上形成的卖点，最终在为产品消费赋能，而不是在为娱乐体验拉客，好比：

（1）在产品之外，还要关注用户体验、复购率

先说用户体验。

有多少人是冲着海底捞好吃去吃的？我相信很少，毕竟在口味上可替代的火锅品牌太多。但海底捞的既能做“网红”，又能“长红”，无非是在标准化的口味下，将用户体验做到了极致。

其次，提升复购。

比起争夺消费者的关注，获取高频复购才是品牌要挑战的战场。消费者可能会因为尝鲜、猎奇的心理购买你，但当决定复购时，一定会回归理性消费，而品质、服务等方面，就成了决策关键。

（2）持续创新，创造新价值

创新并不是换口味、换包装，这些都没太大意义。真正的创新，是创造新价值，新环境、场景和习惯。

（3）沉淀品牌，建立用户情感关联

做品牌，就是做心智，顺着消费者心智大潮：

• 产品内容化：产品自带内容基因，让用户自发性分享给品牌带来大量的自来水传播。
• 年轻化：卖产品，更卖生活。
• 流行符号化：好玩，会玩，带着消费者一起玩。

走红是品牌的起点，而不是终点。在热潮退去之后，如何拉高产品复购和用户留存，从而形成利基市场，才是网红品牌长治久安之道。

3. 先利他，再利己

2019年马化腾首次将腾讯的愿景定义为“用户为本，科技向善”。他的解释是，“我们相信科技能够造福人类。”

这是中国一家科技公司首次将公司愿景定义为人类的终极追求，善是帮助每一个个体成就更好的自己。善的根本要义是利他，而利他即利己。

这几乎完美地诠释了今天中国一大批互联网产品成长的路径，从免费模式，到实现用户价值，到最终实现自己的价值。比如：

Keep给了用户最需要的勇气和坚持，让人相信有多自律，真的有多自由。

盒马鲜生想用科技带给人“鲜美生活”。

闲鱼想解决你无处安放的闲置，变“闲”为“现”。

长期观察做得好的企业，我认为最值得学习的是：它们不会先想“如何从顾客身上赚取暴利”，而是努力做到顾客满意，提供超值的商品或服务。

最近让我感到把这个思维贯彻得最彻底的企业的胖东来，一起来看看胖东来的那些令人“惊叹的”魔鬼运营细节：

• 超市的货架上，常年放着老花镜、放大镜，方便视力退化的老年人看配料表；
• 在胖东来你会发现，能看到最多的四个字，就是“温馨提示”。
• 外场细节—环卫工人爱心驿站、24小时售药窗口、直饮水
• 外场细节—宠物寄存处，提供动物饮用水，排便袋，还有急救铃、宠物水桶。
• 服务呼叫铃
• 商品食用及存储细节提示
• 随意复称，杜绝缺斤短两。
• 方便老年人和残疾人士的无障碍卫生间
• 为了防止大家买错菜，它会把每个菜的产地、姓名都标得清清楚楚
• “胖东来的洗手间”，每位顾客洗完手，水台马上会被擦一遍。然后给你递上纸巾或毛巾，便池也永远的干净整洁。
• 果蔬和肉类都有检测报告，这很属于正常，但让人惊艳的是胖东来连捆扎的胶带的安全检测都有。
• 你投诉了我，我帮你解决问题，同时还要奖励你500元服务投诉奖，这也太“奇葩”了吧？

……

好的服务是，永远为消费者多考虑一步。这种基于利他的思维，吸引和解决了大量用户的需求，是持续的，源源不断的。

一切商业的起点，都是消费者获益。“这是一个感知大于告知的时代”，没有消费者会拒绝对自己有益处对自己好的事情。

品牌在对外呈现的时候至始至终体现出“利他”的特质，从基因上就成功了99%，另外1%只是“术”的范畴了。

4. 企业最终的归宿，是要做成一个顾客经营型企业

今天当我们“用户体验”、“用户思维”、“经营顾客关系”，并不是新的理念，而只是历史在推进到“普通产品供给过剩”时，必然的周期性趋势。

我们都知道母婴产品种类繁多，购买标准比较专业、复杂，很多妈妈人群都是第一次购买，购买错了后果很严重。同时，母婴产品没有完善的线下渠道，获客成本很高。

这样的行业适合怎么做？

我们来看一个案例：孩子王。

孩子王的线下店铺，有95%的流量来自会员，另外5%来自散客，用户的会员转化率高达76%，会员复购率在80%以上，其中有一半的会员能够达到平均2个月购买3次的频率。很多人好奇：为什么孩子王的线下门店能有这样好的业绩？为什么孩子王的会员复购率能够达到80%以上？究其原因，离不开用户思维。

和传统渠道商的做法不同，孩子王放弃了简单的规模增长，从经营商品转向了经营顾客，开始追求单客增长——即围绕一个特定人群深挖，精准定位其需求，通过叠加商品和服务进行全方位满足，以会员模式迅速发展了1000多万名会员。

它成为了为准妈妈及0-14岁儿童提供衣、食、住、行、玩、教等购物及成长服务的综合方案解决商。店铺内还提供各类母婴服务,比如每个店都设有早教、新妈妈培训等课程和活动。

围绕经营顾客理念，孩子王G6智慧门店主打四个核心：

• 关系核心——以情感连接为依托经营客户关系；
• 内容核心——以育儿顾问为核心生产生态内容；
• 场景核心——以全渠道为背景构建全场景；
• 数字核心——以有温度的大数据为导向组建智能化系统。

可以看出，这四个核心恰恰是新零售的四个要素。具体来说，孩子王的G6智慧门店，减少了产品展示的空间，增加了亲子互动的空间，提升亲子娱乐的体验；孩子王还推出专属和定制商品3000种，以稳定客户关系，提升客户黏性与忠诚度。同时，它还利用会员数据积累和数据库存，深入挖掘新家庭的育儿需求，挑选用户潜在需求的或是青睐的品牌，实现了产品从宽泛到精准的转变。

不止是孩子王，我坚信，未来品牌的核心逻辑都是在于运营用户，而不是运营渠道。

这意味着，大公司需要告别传统的以渠道为核心的组织架构，改成以用户为核心的组织架构，而小公司要做的，是将自己的用户运营体系扩展到全渠道中。

二、关于营销

1. 高明的品牌营销从来就不是在单一的在售卖他们的产品，他们一直以来都是在售卖他们的价值观

先问大家2个问题：

1. 你买饰品，会限定某个品牌么？
2. 喝饮料或者咖啡，会限定某个商家么？

相信很多人的回答是肯定的，很多人解释说：那是因为，某个品牌的咖啡喝着口感好，某家饰品能让你看起来更有气质，各种答案五花八门。

其实这都对，又不对。

说到底，“认牌子”这个事儿，是因为你对那个牌子有感情。感情来自哪里呢？来自品牌为你创造的幸福感。

比如耐克。耐克是卖商品的，他们卖鞋子，但当你想到耐克时，你会觉得它和普通的鞋不一样。

他们的广告也不怎么提产品，也不提他们的气垫比锐步的好在哪里。耐克的广告在表达什么呢？他们赞美伟大的竞技体育和运动员。它的品牌的理念非常清晰，就是just do it！是一种体育的竞技精神，是勇于挑战自我不言败的坚持精神，让营销回归价值观。

如今的市场行情跟10年前完全不一样了，品牌不再是一个需要被大众认知的标签，它仅代表质量好，服务好，档次高，无处不在是不够的；它必须是一个特定的用户群体或者社群所认可的一个差异化的精神和文化产品，这里面有价值观的认同。

所以，高明的品牌营销从来就不是在单一的在售卖他们的产品，他们一直以来都是在售卖他们的价值观，售卖标签，把任何一个产品与美好生活方式挂钩起来，从而形成一种理念，让消费者购买了这个产品就仿佛可以过上美好幸福生活。

所以，真正能够深入消费者脑海，占领永久的心智资源的，绝对不是一个产品差异化的利益点，而是一个动人的价值观，差异化的产品利益点只会让人暂时喜欢，却不会永远爱上。

一个优秀的品牌人，要会去研究深层需求，更重要的是懂得领会消费者的欲望。

在以往的分享中，我经常讲的一个点是，品牌=期待。超出消费者预期的心理满足才能称之为满意，对于产品利润获取也是如此，超出消费群基础利益认知的那一部分就是你的产品独有价值，也就是你的利润所在。

简而言之，消费群之所以心甘情愿的多掏钱，除了产品和服务体验之外，更多的还是你的产品满足了他的欲望，而非基础的功能性需求。

尽管欲望和需求看上去非常容易混为一谈，两者经常被偷换概念，但实际上两者有本质差别，说白了就是两个人同时想吃士力架，一个为了甜，另一个则渴望补充热量，甜只是表面需求而已。

生活中我们想看时间，可以花199元在淘宝买到包邮还走得很准时的手表，但天价的劳力士依然让人趋之若鹜，其实在使用功能上两者并无差异，可是欲望诉求上却天差地别，所以如果只是满足需要，就不可能存在产品溢价值。

当消费者购买只是为了满足需要，他们就会寻找最低的价格；真正的利润必定来自于满足人们的欲望，而不是需要。

那么，消费者的欲望有哪些呢？

• 美味（好吃，新鲜）
• 好看（年轻，健康，好身材）
• 金钱（创造资产，开销，省钱）
• 安全感（品质感，趋利避害）
• 轻松（更省力，更便捷，更快捷）
• 成功（工作，地位）
• 注目（与众不同，人气，稀缺）

因此，对营销落地而言，必须把产品和服务从满足需求转到实现欲望，品牌的打造一定要考虑到后续产品的欲望启发上，回归人心、人性，找出消费者的欲望，就找到了营销的切入点。

以前几年大火的轻断食产品为例，HeyJuice品牌成功将轻断食产品打造成一款具有社交货币属性的产品。

想象一下，你在办公室的午餐时间，拿出一瓶果蔬汁代替油腻的餐品，高颜值的设计、产品宣扬的“排毒轻体”的效果，让用户产生一种“积极向上、追求品质生活”的感受，对品牌的瘦出曲线的传播点产生虚拟想象。

更不用说当你把这些美美的产品发到朋友圈，轻松收获一票朋友的点赞、评论，让自己产生“我在过top5%的生活”的体验感，从而满足用户小小的虚荣心。

因此，品牌需要洞悉人们的内心深处，让他们感觉到自己进入了他们渴望的世界之中。我们需要调整游戏规则，去迎合消费者向身边朋友炫耀身份的需要，构建出他们渴望的形象。

我们可以总结一下，“品牌和产品的关系”折射到“品效合一”上就是：我们给消费者提供的既不是只讲功能的产品，也不是虚幻的品牌，而是一套“品牌的解决方案”。

这个解决方案落到品牌营销当中就是：

• 产品定义：我们要定义卖什么给目标用户、在什么场景使用，基于这些要求我们应该用什么解决方案等，都应该在产品定义时搞清楚。
• 产品价值：这个产品给社会及用户带来什么样的价值。
• 产品传播：这个产品在传播过程中满足了用户的什么情感？

3. 品牌不仅要在营销目的上回归价值兑现，更要在营销方向上找到一个能够引起用户高度社会共鸣度的点

有段时间，我被一则打着【不看广告】的广告成功安利下载了夸克这个搜索引擎app。

从内容来说，夸克直面搜索引擎广告多这一核心痛点，直接捅破了搜索行业的窗户纸，留下「不看广告」的字眼，与常规的线下广告形成强烈反差。

夸克的营销可以说是抓到了重点：还你的世界一个清净。这几乎是每一个人的心声。

更绝的是，在论证自己没有广告的同时，夸克在广告中还巧妙鸡贼地diss了一波其他品牌，通过碰瓷营销的骚操作成功出圈。

你知道吗？你知道吗？你真的知道吗？我们没广告。（对标知乎网站广告）

今年过节不收礼搜啥也不搜广告（对标脑白金广告）

不看广告，不用跟老板谈，不看就不看。（对标boss招聘APP）

你没事儿吧？你没事儿吧？没事儿也不看广告。（对标溜溜梅零食广告）

……

夸克这波反向操作不仅喊出了用户痛点，和用户建立了感情的“统一战线”，夸克简直就是初生的牛犊不怕虎，创意上头给同行添堵的同时还抢占了用户心智，可以说是非常硬气了！

这给到我们很好的一个借鉴，品牌不仅要在营销目的上回归价值兑现，更要在营销方向上找到一个能够引起用户高度社会共鸣度的点，才能决定营销方案的影响力和生命力，从情感出发，找到符合社会价值的价值观，准确get大众“痒点”。