本地生活避坑指南

 

“同一个细分赛道、同样的起跑线，有人已经做了两年多，因为能持续拿到结果；有人玩不明白，急切涌入之后又仓皇撤出，现在销声匿迹。”抖音生活服务商、金麦众合CEO花蕾说。

近两年，鲶鱼抖音搅动本地生活，大批商家奔跑着冲向这片新大陆，但最终的收获大相径庭。

现在入局如何才能玩转抖音本地生活？有哪些天坑是一定要避雷的？又有哪些要点务必谨记心间？

不要破价！

不要破价！

不要破价！

重要的事情说三遍。

抖音上有很多价格“低穿地花板”的套餐，都月销可观，诸如“1 元吃甜品 ”“75块钱八菜一汤 ”“100元8斤小龙虾 ”之流。

刚入局的商家，急于快速抢占市场，最容易被一时的GMV诱惑，采用低价策略。

但这是一条不归路。商家先是让利低价，然后呢？往往就没有然后了。

低价的核心危害有二。首先，商家难以再回归正价销售。比如一杯奶茶，原来在用户心中的价位是 10 元/杯，低价团购价降到6 元/杯，过后商家再想回到 10元，用户已经不买账了。

其次，对正价优质客群造成不可逆损害，让商家多年的苦心培育毁于一旦。试想，你是一家餐馆的老用户，充值过万成为尊贵会员，有一天突然发现自己花100元/份点的牛肉，隔壁桌低价团购的客人只花75元就吃到了，且这75元的套餐里还包含另外的五菜一汤，被背刺的那一瞬间，必定感觉以后不会再爱了。

除非是不靠产品赚钱的企业，才会热衷于低价团购。他们通过短期内的门店流量暴涨，营造品牌火爆的“假象”，能更好地招揽加盟商，赚品牌加盟、供应链的钱。

对其他更多的企业来说，价格战都是饮鸩止渴，让生意难以为继。 所以，不要被眼前的、一时的、表面的 GMV 数据所吸引，长久经营更重要。

要长线强化品牌，不要消耗一波就散

抖音拥有从曝光到成交的完整商业闭环，这让它在本地商家眼中呈现出多元角色。它是销售渠道，为商家促成直接的下单转化；也能进行品宣种草，带来海啸般的丰沛流量。

“想明白自己要什么、并坚持下去，是本地商家入局抖音的首要原则。”在花蕾看来，一个项目能否成功 ，50% 以上靠商家本身自己干，所以目标的设定极为关键。

目前圈里有两种选择，要漂亮的GMV或者要强大的品牌力。这边建议商家们侧重后者。

原因在于，今时已不同往日。疫情期间，商家迫切需要增加线上营销，打开新的流量入口，因而多数选择靠低折扣快速规模化。现在，企业的主题是谋求长久发展，品牌才是能抓住人心红利的最深护城河。

而在营销推广方面，抖音几无平替。从古早的西安摔碗酒、重庆轻轨穿楼，到较近的海底捞分手套餐、肯德基灵魂宵夜，无数案例都证明了抖音在营销推广方面天赋异禀。举凡新品推广、品牌升级、节点营销，抖音都是高效放大器。

“本地商家要想着怎么利用抖音增加品牌势能，而不是把它当销售渠道消耗一波就结束了，这样才能赚长远的钱。”花蕾说。

要当成1号位工程，宣销一体

不难看出，抖音本地生活是一项系统性任务，既涉及品宣种草，又事关销售成交，与商家的各个部门密切相关。

宣销一体，注定是一把手工程。

但现在圈里的普遍问题是，很多商家一方面说要进军抖音，另一方面老板又不亲力亲为，底下负责的人在KPI导向下只会为自己的一亩三分地负责——市场部门来的就在品宣那侧指标高一点，渠道部门就在 GMV 这侧高一点，本质上都存在问题——他们都不会从企业战略或者整体品牌层面出发去思考问题，导致很多商家的线上之路走得跌跌撞撞。

要让好内容先行，才能逆天改命

抖音是一台由好内容驱动的高速机器，欲做抖音，内容先行。

对电商商家如此，对本地商家亦如此。围绕产品、服务、装修等方方面面挖掘内容点，商家的内容越有趣、创意素材越多，出圈的概率就越大。今年“六一”儿童节，海底捞为了宣传售价39元的新品“非常可爱儿童餐”，联名米菲Miffy推出既可做渔夫帽也可做mini斜挎包的周边小礼物，#海底捞是懂我们成年人的等话题在抖音走红，同品同价同折扣的情况下，抖音上的销量约为美团的七倍。

即使是人力财力样样处于下风的中小商家，也能凭借好玩的内容逆天改命，拿到重新洗牌的机会。

武汉一家炒田螺的小店，每天在抖音上直播，十几口大锅依次排开的壮观场面吸引上万人围观，网友纷纷留言“没见过田螺是怎么炒出来的”、“原来是用这么大的锅”，日销可达5 ~ 10 吨；

大吉烧肉与酒的老板巧立人设，把抖音当作“记录创业”的分享平台，将很多真实的创业瞬间分享给粉丝，比如找门店的时候三番两次被别人加价抢走店铺、主动自爆自助餐的盈利模式等，让企业有血有肉，单条爆款视频带来21万GMV；

地域咖啡品牌peekoo则靠赠品出圈，宣传点聚焦于一款非常具有辨识度的绿色毛毡包，买咖啡就送，显眼的绿色+时髦的造型成为各路网红的凹造型必备，“网绿咖啡”之名由此确立，低成本塑造了消费者强印象。

要配备专业团队，甄别靠谱服务商

吸引人的内容创作成本并不低。鉴于此，本地商家做抖音需要配备专业团队，不要用原来做美团的团队直接来做。

两个平台逻辑迥异，差别巨大。相比图文，短视频和直播有更强的可视性、感染力，能将文字或者图片表达不了的信息展现得淋漓尽致，操作难度也指数级倍增。

纵观现有的几大主流线上渠道，美团点评可以说是最不考验营销能力的，店家具备一定的文案图片水平和活动策划能力即可。抖音则是一道更复杂的题，视频形态的运营难度UP，需要商家搞直播、拍短视频、投流推广、找达人探店等等。

平台规则搞不明白，经营效果必然大打折扣。

此外，靠谱的服务商也非常重要。当前抖音生活服务处于发展初期，服务商鱼龙混杂，有真本事的，也有割韭菜的，服务效果千差万别，平台还在频繁迭代服务商体系，大家擦亮眼睛。

如果说，2021 年是本地生活商家在抖音的试水之年、2022 年是爆发之年，那么今年就是升级之年。随着商家诉求转变、竞争愈发激烈，行业迎来全新的一轮战斗，诸多此前有效的套路逐渐失灵，无论平台定位还是商家打法，都需要迭代升级才能长久地发展经营。