千川素材脚本方法论

 

在千川素材的脚本结构中，我们拆解了九大开头模板，分别为价格利益、身份推荐、直击人群、直陈痛点、直陈效果、引发好奇、提出疑问、正话反说、塑造情绪，把这九种用好了，好的开头一定跑不了。

但是，九大开头脚本中，什么因素决定用哪一个开头？这是很多创作者都容易忽略的问题。

在实际的脚本创作中，”脚本方向“要先于脚本结构，什么叫脚本方向，即整个脚本，以怎样一种表达手段贯穿全文，一旦确定了脚本方向，开头前三秒用哪个句式自然就懂了。

从目前千川素材的爆量轨迹，主流的脚本方向是八种，分别为身份推荐型、效果表达型、痛点直述型、价格利益型、悬念揭秘型、故事引出型、情绪输出型、人群锚定型，我们一一进行拆解。

1、身份推荐型

这类型的脚本方向，主要为开头点名推荐人，利用推荐人的背书达到吸引用户的目的，比如使用者身份、或者明星背书，中部围绕为什么推荐、能解决什么，结尾做转化引导。

2、效果表达型

对于视觉化呈现容易的产品，这一类非常常见，即开头先用口播文案搭配画面直接展示效果，用户看到认可、好奇留下来，中间部分拆解效果原理、流程，结尾做转化引导。

3、痛点直述型

效果表达是先效果再提出原理，痛点直述相反，开头直接展示或者放大痛点，引发用户共鸣，中间继续强化痛点，并提出解决方案，结尾做引导转化，这类比较适合抓强痛点的产品。

4、价格利益型

对于本身性价比就是产品主卖点，这类脚本方向是最通用的，开头直接突出利益，要么量大、要么便宜，中部强化性价比利益，或者传递其他卖点，结尾做转化引导

5、悬念揭秘型

大部分引发好奇的脚本内容，用的都是悬念揭秘型，一般手法包括正话反说、提问疑问、实验对比等引发好奇式开头，让用户产生兴趣，中部做答案揭晓、卖点表达，结尾引导转化

6、故事引出型

开头先讲述一个话题，或者演绎一个故事吸引用户留下来，中部结合故事植入产品与卖点，这类一般剧情演绎的素材类型运用最多。

7、情绪输出型

不直接安利产品，主打的就是用户情绪，不管是经历共鸣、还是情感共情，讲述一个能够引发情绪的话题，先把用户留下来，中部结合产品拆解卖点，结尾做引导转化

8、人群锚定型

产品有明确的用户受众，特别是垂直类产能品，开头直接点名人群，用户被突然”点名“，自然就容易停留，中部围绕人群提出解决方案，结尾做转化引导。

脚本方向对脚本影响最大的是开头，不同的脚本方向，都有固定的前三秒公式，结合之前的开头前三秒的总结，就能回答之前提出的问题，即什么脚本方向，将决定采用什么开头前三秒句式。

确定了脚本方向、开头请三秒，接下来要解决的是中间卖点，我们继续回到之前拆解的卖点框架，该部分推荐查看往期文章”闭环型产品卖点拆解“

到了这一步，你会明白，为什么要去拆解产品的卖点模型，因为只有对卖点进行拆解，才能知道在脚本的卖点部分，知道该表达什么卖点，卖点的十二大句式如下。

中间卖点部分，实际上就是卖点句式的组合，核心是你想要展示什么卖点、展示多少卖点、先展示哪个后展示哪个卖点给到你的用户，为了让大家更理解，我们来举两个例子。

产品”枣仁派“案例，看完这条视频，我们能知道，开头前三秒采用的句式是”身份推荐“，文案”我们全家人超喜欢吃的枣仁派，我又回购了好多“，中间卖点部分，全篇的内容重点，都是在做材料讲解。

像这种素材，就是典型的单卖点模式，即从产品的所有卖点当中，凝练单个卖点进行重点讲解，所以中间卖点部分的大部分内容，都是围绕“用料””，这类作品只需要确定主卖点，拆解不断强化即可。

产品“微压锅”的案例，开头前三秒，用了“人群锚定”的句式，文案“家里人口多的一定要备一口这款微压锅”，中间卖点没有再做单卖点，而是多卖点的排列组合。

对于大部分作品，一旦涉及多卖点，就需要进行主次区分，我们可以理解为，一个多卖点的句式应当是这样的结构。

确定主卖点并将卖点前置，主要是希望尽可能将最能打动用户的消息放在最前面，保证视频的连续完播，像微压锅的素材，容量大是主卖点即需要卖点前置，次要卖点是功能、工艺、使用方法、使用场景等，这些仅需在主卖点之后灵活表达即可。

在日常素材拆解中，我们能看到即便是同样的素材类型，为什么能看到时长不一的素材？整体上，开头跟结尾的句式时长都是固定的，而中部卖点的丰富度才更大程度的决定脚本长度。

对于中间卖点句式的创作，我们做一个总结。

先确定是打单卖点还是多卖点，如果是单卖点，哪个卖点能够撬动用户，将他找出来，全脚本围绕单卖点去打，不管是通过场景、人物、道具等切换方式，还是将卖点原理进行颗粒化拆解，核心是打透卖点。

如果是多卖点，确定清楚哪些是主卖点，哪些是次卖点，一个优秀的卖点句式，卖点不是排列组合，而是主次组合，只有这样，才能最高效率的保证用户转化。

在主次卖点的区分中，有些人容易陷入一个误区，认为产品哪个功能最好，就应当成为主卖点，实际这并不对等，作品讲究的是勾起用户兴趣，即哪一个点，是用户最感兴趣的点。

比如一款品牌衣服，从产品角度核心卖点固然是款式，传统型的素材模式也会主打款式，但是能够从内卷素材中冲出来的，主打卖点却用的是“限量版”，即”限量、不撞衫“作为主推卖点。

好不好看不一定最重要，用户需求最重要，举这个案例的目的，是希望我们在素材创作中，不要太以产品视角看素材，而是多关注用户隐藏的关注点是什么。

以上的内容部分，解决了怎样完成卖点句式的表达，而句式背后对应的就是卖点文案，这个部分对于专业编导是基本功，但是很多人不是科班出身，写的文案能表达卖点，但是不是”吸引性“表达卖点，这就跟尴尬。

比如撰写一个按摩仪的文案，一个水平一般的编导，写出来的文案可能是”这款按摩仪有20个按摩头，按摩起来真的舒服极了“，而出色的编导可以这么写”20个按摩头同时按摩，犹如十年经验的按摩师用手指按摩穴位一样“。

看，同样是一个卖点，不同的能力水平的表达技巧就是不同，任何文案呈现在用户面前就变成了口播，而影响用户决策的要么画面表现，要么口播文案，试想这对用户的转化影响有多大？

文学功底决定文案水平，在这里提供一些日常我经常使用的美化技巧，只要坚持反复练习，对文案提升会有立竿见影的效果。

日常我所运用的文案美化技巧，分别为”场景强化、适当夸张、巧用比喻、多用数字、价格对比、贩卖焦虑、锚点借势、寻物类比、简单复杂化/复杂简单化“九种，以下分别做拆解。

1、场景强化

原本用户无法想象的卖点，在创作上，试图通过文字的颗粒型描述，将文案语义赋予强画面感，所以对于我们来说，要思考，卖点句式的文案，哪个卖点能供用文案实现场景化

1）、原文：这款扫地机，简直YYDS，想吸哪里就吸哪里，经过的地方超级干净，而且很轻

修改：用上这款扫地机，想吸哪里吸哪里，无论缝隙、还是边角的垃圾灰尘，经过的地方就像镜子，打扫完十年的老房子像新买的一样，单手也能举起，六岁的儿子也会用。

2）、原文：这款按摩仪有20个按摩头，按摩起来真的舒服极了

修改：20个按摩头同时按摩，犹如十年经验的按摩师用手指按摩穴位一样

2、适当夸张

在之前的卖点拆解部分，我就有说过，卖点表达的十二字真言，即”逼近极限、避轻就重，无中生有“，所以适当夸张的手法，是指将产品卖点适当夸大，引起用户兴趣

1）、原文：使用后过滤网还可以清理老妈用了这么多年，就一直没换过

修改：过滤网5秒钟就能清干净，无限次使用

2）、原文：可以轻松吸干净车上的垃圾

修改1：车里的陈年老垢不到30秒就都清干净了

修改2：积了快2年的灰尘，全部吸干净了，爽！

3、巧用比喻

比喻是初中语文就学习的技巧，当一个卖点用户感知不明显，我们可以通过比喻句的形式，让用户产生幻想感、更理解产品功能，强化产品卖点。

1）、原文：洗完头后清爽的感觉扑鼻而来

修改：这种清爽的感觉就像把你整个人的头栽在冰薄荷的柠檬水里面。

2）、原文：它能准时提醒我起床，遇到危险还会自动报警

修改：拥有它就像花10万请了个保姆，不仅有叫醒服务还会自动报警

4、多用数字

在十二大卖点模型中，大部分的卖点描述，都可以运用到数字，主要看创作者会不会提炼，其次，用户对于数字的感知，是远远大于文字的，通过数字对比，可以强化产品价值

1）、原文：面膜超级保湿，用一次一天脸蛋都水灵灵的

修改：这面膜用一次，等于用了10泵那个保湿喷雾，你看，这是皮肤含水量的数值

1）、原文：有机胚芽米，宝宝更爱吃

修改：有机胚芽米，让宝宝多吃一碗饭

5、价格对比

但凡涉及到价格描述，都极力推荐价格对比的手法，其中手法又可以细化为三种表达技巧，分别为将产品与竞品对比、将产品与过去价格过去、以及与生活参照物做对比，突然价格优势

1）、原文：这么便宜还不赶紧囤起来

修改：少喝杯奶茶，你能多吃七顿

2）、原文：趁现在这在做活动赶紧囤起来

修改：现在买还不到平时的十分之一价格，还不赶快囤起来

6、贩卖焦虑

在痛点描述中，抓住用户解决不了痛点的现状进行放大，就可以起到焦虑、恐慌的作用，业内经常说的话，”用户有多恐慌，下单欲望就有多强烈“

1）、原文：车子用久了，看起来干净，但实际上很脏

修改：看起来还算干净的车，其实边边角角的食物碎屑都腐烂了

7、锚点借势

不要被产品平淡无奇的信息所框住，实际上产品的很多卖点，都是可以通过借势放大的，常见的操作手法，是将产品与名人，或者用户熟悉的事物放一起，突出产品价值

1）、原文：这味道太好了，吃了停不下来

修改：妥妥的米其林级别的味道，才会这么让人停不下来吧

2）、原文：用料很考究，不是一般人吃得起的

修改：数百年前的皇室专用，今天你也能尝到

8、寻物类比

当我们想要表达的内容，过于专业影响用户理解，或者过于冗长影响完播，就可以想想采用什么来类比，可以达到言简意赅的效果。

1.原文：这款充电宝不占面积，只有7.2mm，拿在手上超级轻

修改：它仅有一根口红那么小，放兜里就像放了颗瓜子一样

9、简单复杂化、复杂简单化

用户虽然是为产品买单，但是怎么宣传产品很重要，你卖大米，只讲大米多么好吃不一定能打动人，简单复杂化，技巧的总结就是越是用户认为简单的、习以为常的，越需要通过反向的复杂文案，赋予产品深层次的卖点。

1）、海澜之家的广告文案

从100种颜色，选出适合夏天的蓝，淘汰600种纱线，只为穿起来更体贴一点

2）、小饭围大米的广告文案

粒长6.5mm、粒宽2.2mm，子实饱满敦厚，每一毫厘都源于自然的鬼斧神工，有米生得珠玉色，在水系丰沛的温带大陆，年感光达2600h以上的大米才是真正的五常大米

再分享一个关于长城葡萄酒的经典文案《三毫米的路程，一颗好葡萄要走十年》，这里面运用的很多技巧模式，在千川素材端都是通用的。

一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离，是3厘米

但不是每颗葡萄，都有资格踏上这3毫米的旅程

它必是葡园中的贵族，占据区区几平方公里的沙砾土地

坡地的方位像为它精心计量过，刚好能迎上远道而来的季风

它小时候，没遇到过一场霜冻和冷雨

旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳

临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份

甚至山雀也从未打它的主意

摘了三十五年葡萄的老工人

耐心的等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下

酒庄里最德高望重的酿酒师

每个环节都要亲手控制，小心翼翼

而现在，一切光环都被隔绝在外

黑暗、潮湿的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推进

天堂并非遥不可及，再走 十年而已。

以上是简单复杂化，对应的就是复杂简单化，即将一个用户难以理解的东西，用一个通俗、易懂的语言表达，就会有意想不到的效果。

最佳的案例莫过于，原本需要各种技术性参数说明的充电功能，通过复杂简单化就可以概括为”充电五分钟，通话两小时“。

针对上述文案美化的技巧，我们来整理成一个日常用于实操训练的流程，简直不能太好用！其实看懂了我的文章，理解起来就非常简单，即——

日常当我们确定了脚本结构，先写出自身文案水平内的脚本文案，这是第一步，第二步，对照上述的九大技巧问自己，哪句话可以用哪个技巧来美化，第一个不行就第二个，第二个不行就第三个。

通过如上方式，完成文案的一轮美化，你把前后两个版本放一起，就能明显发现美化前后的差距.

文案美化没有捷径可走，每天重复性的去做这件事情，文案水平自然就能提升，文字也会从死板变得灵动。