完美日记营销“孤注一掷”

 

8月11日，逸仙电商宣布其首座工厂正式落成投产。据悉，该工厂命名为逸仙生物科技，落户广州从化区，占地面积7.8万平方米，总投资约6亿元。在工厂揭幕之际，逸仙电商创始人、董事长黄锦峰也向媒体表示，自建工厂是该集团的重要一步，布局供应链则是“必然的过程”。

众所周知，作为本土美妆新消费品牌的代表，逸仙电商旗下的完美日记等品牌是靠营销发家，供应链一直是短板。

在巅峰的时候，完美日记一度登顶淘宝、天猫等电商平台美妆销售榜榜首，和花西子、橘朵等品牌一起，带火了国货美妆赛道。但最近几年，消费风向再次发生逆转：完美日记们业绩持续滑坡、国际大牌全力反扑、网红营销不再奏效……

截止发稿时，逸仙电商的股价徘徊在1.1美元左右，市值只剩7.6亿美元，转型已迫在眉睫。

正如黄锦峰所说，自建工厂是布局供应链的关键一步，但也只是其中一步。想打造一条高质量的美妆供应链并不容易，供应链能否成为网红品牌们翻身的王牌，更是充满未知。

（图片来自完美日记官方微博）

01 首家工厂投产，逸仙电商迈出转型关键一步

值得关注的是，逸仙生物科技是由逸仙电商和韩国知名化妆品ODM企业科丝美诗联合打造的。根据公开注册信息，科丝美诗占逸仙生物科技51%的股份，逸仙电商持股量为49%。不过从高层表态来看，双方都对该项目十分重视，持股量较少的逸仙电商也没有把自己当成配角。

工厂落成之际，科丝美诗会长李庆秀和黄锦峰都亲自为该工厂站台吆喝，前者更直言这是双方合作的“里程碑”式项目。对科丝美诗来说，和逸仙电商合作建厂也是其从制造企业向品牌孵化企业转型的关键一步。

传统的ODM企业，只负责为品牌客户提供采购、代工等低附加值服务。但科丝美诗这几年已经将触角伸向了品牌形象管理、产品设计、营销及售后等各个环节，致力于改善营收结构。

科丝美诗研究所所长金成勇也在近日表示，选择合作品牌时，除了考虑品牌形象、定位，还会仔细评估品牌的潜在价值——科丝美诗很乐意和新锐品牌共同成长，前提是后者遵守严格的品质标准。换句话说，科丝美诗很看好逸仙电商的前景，愿意为其潜力买单。

当然了，这家工厂对逸仙电商的意义更为重大——这不仅是逸仙电商第一家自建工厂，更是其摘掉网红标签、告别营销时代、改走品质路线的关键一步。

官方信息显示，逸仙生物科技工厂建设共分为三期，产能规划分别为500万、1500万和3000万份产品，落成的生产线包括精华液、膏霜、粉底和卸妆湿巾等。除了完美日记外，小奥汀、达尔肤等子品牌的产品也将由该工厂负责生产。

早在半年前，逸仙电商就开始招聘生产、供应链管理等岗位的人才，并自主研发了多套数字化管理系统，主要应用于生产车间、质检、仓库和能源管理等部门。三期工程全部完成后，园区可容纳近1500人同时工作。

用黄锦峰的话来说，公司需要的是一家“世界级的工厂”，以及一项能为企业创造长期价值的投资。6亿的投资额，恐怕也并非全部投入：逸仙生物科技和逸仙电商在上海的研究室未来会有更多互动，后续的技术研发和人员招募也是一笔不菲的开销。

投入虽高，逸仙电商却没有别的选择。

业绩持续承压，表明其原有商业模式正遭受前所未有的考验。今年一季度，逸仙电商总营收录得7.65亿元，同比下滑了14.1%，为连续六个季度下滑。发力护肤产品的转型计划最初的确收到一些效果，但还远远不够。财报显示，一季度护肤产品的收入占比为32%，较去年同期上升了10个百分点，却还很难独挑大梁。

疫情当然是拖累美妆品牌业绩的其中一个因素，但不是全部原因。收入的长期下滑，也让高层意识到小修小补没有用，必须对整个品牌做一个大手术。

02 网红品牌集体求变：业绩承压，营销失效

逸仙电商业绩滑坡的根本原因，是网红经济的退烧。完美日记等靠营销起家的品牌，无法跟上潮流，逐渐被消费者打入冷宫。

今年年初，曾连续多年被Cosmetify评为全球“最受社交平台欢迎美妆品牌”的Huda Beauty败退中国市场，其天猫海外旗舰店的所有商品都遭到下架，正式进入闭店阶段。

往前推几年，Huda Beauty一度被视为美妆新消费品牌的标杆。

其创始人Huda Kattan本是Instagram美妆博主，后成功将流量变现，创立Huda Beauty品牌并靠一款假睫毛打响头炮。Huda Kattan自身的人气加上各大平台的病毒式营销，让Huda Beauty迅速走红。巅峰时期，该品牌的年销售额接近18亿元。

然而，在凶猛的流量之外，Huda Beauty的品质屡遭诟病。长期依赖代工模式，给成本、品控和产品供应造成很大压力。比如其Huda Easy Bake系列产品，被质疑抄袭另一个网红品牌Beauty Bakerie，早期的多样色调粉底系列也因为实物与广告不符而遭到用户炮轰。

将目光放回国内，把Huda Beauty的经历套到逸仙电商旗下各大品牌身上，也毫无违和感。

除了财报之外，电商平台的销售榜单最能佐证本土网红品牌的降温。今年618大促，完美日记继续缺席天猫美妆榜TOP 20，逸仙电商近年重点发力的护肤产品，排名也在20名开外。与此同时，完美日记今年一季度还关闭了128家线下门店，可谓线上、线下腹背受敌。

消费风向骤变，受苦的当然不止完美日记。昔日的老冤家花西子、珂拉琪、Blank Me等，日子统统都不好过。

同样以今年618大促为例，花西子五年来首次掉出彩妆预售榜前十。招商证券的统计显示，去年花西子GMV曾录得令人瞪目咋舌的九连跌，今年一季度月度GMV同比跌幅也分别达到56%、13%和10%，直到四月才堪堪转正。

与之相反，国际大牌高歌猛进，疯狂霸占各类榜单。

618美妆销量榜，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛包揽前三，SK-II、郝连娜等也榜上有名。本土网红品牌中，排名最高的是位列第九的薇诺娜。护肤领域，珀莱雅杀到618销量榜次席，堪称国货之光。但除此之外，本土品牌还是尽显颓势。彩妆、香水等子榜单更不必说，放眼望去全是国际大牌的天下。

乍一看，这种趋势和消费降级的大趋势不同。毕竟热衷于购买临期食品、剩菜盲盒，流连于各大电商平台比价的年轻人和网红美妆品牌的目标客户大概率是同一群人。

但实际上，消费降级的内核是理性消费：可以买贵的不能买贵了，才是年轻人最坚持的消费观。经过网红经济的数年轰炸之后，消费者已经对眼花缭乱的营销免疫，回归到品质为王的时代。换句话说，在消费者眼里完美日记、花西子们的品质配不上价格，其定价包含了高额营销支出带来的不合理溢价。

消费观念的变化，等于彻底切断了完美日记们的老路。营销为王的时代已然落幕，网红经济的热度也不复从前，现在只有改走品质路线一条路了。逸仙电商自建工厂、自己搭建供应链，是一条最常见，但也最难走的路。能不能成功，现在还不好说。

03 供应链之路不好走，控制上游成本、加强品控是关键

尽管逸仙电商有意识控制营销支出、发力供应链，但其重营销、轻研发的模式短时间内还很难完全改变。

数据显示，今年一季度其销售和营销费用为4.59亿元，低于去年同期的6.05亿元，占比下降近8个百分点至60%——仍是集团占比最高的支出项。此外，逸仙电商一季度的研发费用也从去年同期的3580万元降至2420万元，费用率从4%降至3.2%。

从这个角度看，降本增效才是逸仙电商现阶段最重要的任务。至于省下来的钱该怎么用，供应链、研发这条路该怎么走，高层还缺乏更详细的规划。

按照行业惯例，化妆品产业链可以划分为上游原材料供应，中游品牌商和生产商，下游代理商（含终端零售、服务商等）三个部分。欧莱雅、雅诗兰黛等头部品牌，一般选择将上中下游一网打尽，有自建的工厂、物流中心，和上游原材料供应商、下游营销商也有长期合作。

但这种全链路打法，逸仙电商等成立时间短、资金压力大的新消费品牌很难全盘照搬。

一方面，供应链部分环节利润微薄、投入巨大，不是所有品牌都能实力拿下。

统计显示，中游生产、品牌商的净利率平均在5%-15%之间，具体数字受品类、生产规模影响很大。国际大牌们虽然对上、下游合作企业有控制力，但最近几年已经适当收缩，将重心集中到利润率较高的环节。

比如资生堂、欧莱雅都将更多子品牌的生产委托给诺斯贝尔、科丝美诗和堂特丽等代工厂。

另一方面，生产线一旦开始运转，就很难停下来：从原材料采购到生产人员招募，再到生产后的存储、运输环环紧扣，都需要提前准备。任何一点变化，都可能产生浪费，各个生产环节的响应也有滞后性，必须做好全盘准备才能开动产线。

说到底，投资建厂的回报周期很漫长。如果没有足够的市场占有率、稳定的上下游合作伙伴作为支撑，很容易造成库存积压，资金链压力会成倍增加。毕竟就连雅诗兰黛，也屡次为库存率烦恼。

受疫情影响，全球免税业大受打击，雅诗兰黛线下销量锐减，库存随之大幅上升。财报显示，自2021年四季度以来，雅诗兰黛库存连续四个季度上涨，积压的商品总价值高达31亿美元。直到官方多次调价并大力布局电商渠道，才稍稍缓解压力。

经验丰富、实力雄厚的雅诗兰黛尚且如此，逸仙电商进军供应链也不宜操之过急。选择和科丝美诗合作、共担风险，是一个稳妥的做法。

但最关键的，还是掌握核心技术，重点发力中游的研发和生产两个环节。过去一年，逸仙电商相继和多个研发实验室达成合作，创立Open Lab研发体系，这是在建立工厂之外的重要举措。日后，逸仙电商的上海研究室和广州工厂，必然会有更多联动。

这个道理，对于花西子等老对手来说也是一样的。去年，花西子宣布豪掷10亿元搭建东方美妆研发体系，并请来了前华熙生物、上海家化资深工程师李慧良担任项目负责人。

对于这几个新消费品牌们来说，网红叙事已经不符合时代潮流，回归品质是必然。转型之路才刚刚开始，品牌方要坚定决心、保持耐心。

04 写在最后

逸仙电商的五年转型计划，已经过去整整一年了。从业绩来看，阵痛仍在持续，好在成本结构有所改善，一季度净利润也成功实现扭亏为盈。正如上文所说，建工厂、布局供应链，是一项长期使命，可能不会太快获得回报。只有坚持下去，才有机会逆转命运。

好消息是，随着疫情告一段落，零售消费市场复苏，国内美妆、护肤行业也在反弹。相关部门的统计显示，今年一季度化妆品社会零售消费总额增幅排名第五，仅次于珠宝、服饰、药品和体育（娱乐）用品。

被积压的需求陆续爆发，完美日记、花西子们也有望迎来一波难得的红利。前提是，它们能提高产品品质，真正走出重营销、轻研发的困局。

 

作者：Hernanderz

来源公众号：圈外财经（ID：jiazhiyanjiusuo）