美团用户增长攻略

 

了解美团的朋友应该知道，美团从来不是一个以流量运营见长的公司，这不是什么秘密。

有趣的是，美团用户增长却一直做得不错，财报显示，2022年美团年活跃买家达到6.8亿，位居中国所有交易服务类平台的第三位，相当于大约57%的互联网用户（共12亿）过去一年都在美团消费过。

而最近，第三方数据监测机构Questmobile发布的一则报告，进一步验证了这一趋势：

Questmobile应该是目前国内最可靠的第三方数据监测机构了，这份《2023中国移动互联网半年大报告》显示：截止到6月份，移动互联网月活用户为12.13亿，同比增长约2%，用户已经接近人口基数，但是在月活用户规模前十的互联网公司中，美团仍以30.2%的超高速增长，领跑整个行业。

说明一下，以上统计都包含了整个集团多个APP，而且是APP和小程序去重后的整体月活用户量，不是针对微信、美团、淘宝等单一的APP数据。

在国内开放后，一度有一种声音认为，随着消费者回归线下，互联网公司的用户表现可能会收缩，从整个行业大盘看，表现确实难言出色，但是美团却跑出了令所有人惊讶的用户增长。

即便我个人一直对美团持有较多正面期待，但是它的表现还是超越了我最乐观的预期。

本文将从以下三个方面分析这一表现背后的逻辑，希望对你了解美团这家公司有一些助益：

1. 数据增长的直接原因；
2. 变化背后的底层逻辑；
3. 美团驱动增长的战略三板斧。

一、用户高速增长背后的六大因素

第一个驱动因素，我们认为是服务型经济的强劲复苏。

2023年以来，很多人对经济复苏的体感是摇摆式的：我们看到各路国内航班的飞机上座无虚席，酒店的客房爆满、价格暴涨；另一方面，我们又看到有商场商铺关门，一些街区门店人可罗雀，时不时听到裁员、就业不景气的消息。

造成这种困惑的原因是，复苏是结构化的。在GDP层面，投资和出口不及预期，但内需消费非常坚韧：

统计局的数据显示，今年上半年，我国社会消费品零售总额22.8万亿，同比增长8.2%，最终消费对GDP增长的贡献率达到了77.2%，而这一贡献率数据，在过去几年基本维持在60%左右（2020和2022年更低）。

具体到消费来说，大宗消费如房地产景气度不佳，引发产业链上下游装修、家电等颓势，汽车表现也只能算一般；而日常生活相关的消费则表现不错，尤其是旅游、出行、演出票务、酒店住宿等反弹非常强劲。

同样是统计局的数据，上半年网络零售总额同比增长13.7%，其中实物电商同比增长10.2%，含旅游、出行、酒店住宿等在内的非实物网络零售同比增长高达29.2%。

而这些服务型消费的强劲反弹，生活服务类的APP是最大的受益者。

Questmobile的数据显示，电影演出、航班服务、火车票务、酒店服务、在线旅游类APP的月活同比分别增长了172%、83%、57%、42%和35%。

所有这些服务，美团都涵盖了，因此，至少在到店酒旅、电影演出等领域，美团可以说是充分享受到了行业强劲复苏带来的好处的。

就在8月15日，国家统计局还宣布将于8月开始，首次增加发布服务零售额数据。这个数据包括交通、住宿、餐饮、教育、卫生、体育、娱乐等领域服务活动的零售额。

服务零售首次被计入国民经济统计口径，背后的原因是国内消费结构不断转型升级，消费形态逐渐由商品消费为主向商品和服务消费并重转变。

从全国居民人均消费支出的数据来看，服务消费占比已经超过了40%。有学者预测，到2025年，我国服务型消费占比有望达到52%左右，2030年有望达到55%至60%，到2035年大体稳定在65%左右。

居民消费结构变化和服务零售兴起，这两大变化意味着在未来很长一段时间内，本地生活服务行业将稳步释放增长后劲。

第二个驱动因素，我们认为是疫情期间消费者本地生活线上消费习惯得到了延续。

外卖、闪购、美团买菜、美团优选等泛到家业务，在开放后并没有退出消费者的日常生活，反而联系更加紧密了。

根据我们了解到的数据，二季度外卖单量同比增长比一季度更快，估计接近30%，而闪购业务则维持了高增长的态势，增速预计超过40%，优选和买菜业务则维持了稳健的发展势头。

外卖商家侧的月活用户增长，也能反映这一趋势，今年6月美团外卖的商家版月活用户达到1385万，同比增长达到26.3%，跟4/5月份不同，去年6月是个高基数的月份。

第三个驱动因素，是用户年龄结构变化带来的。

随着人员流动恢复，一二线城市聚集了更多人口，从上图的移动互联网用户城际分部结构中，我们可以看到，一线、新一线和二线城市用户占比较去年同期合计提升了5.5个百分点，人口向大城市聚集效应明显。

而在一二线城市用户的年龄分布中，00后、60后银发一族比例提升明显，00后在外卖、旅游、电影演出、出行等服务上有非常高的增长率。

而银发一族对互联网越来越熟稔，也成为美团用户增长的主力人群。

第四个因素，美团在内容化建设方面加码促进了用户活跃度。

今年以来，美团持续加码内容建设，包括原有的点评系用户点评、商户“必吃榜”、“黑珍珠”运营，还开始了美团外卖的“必点榜”建设，辅以小游戏、领红包、看小说等有趣的玩法，更重要的是，正式开启了短视频和直播打法。

（美团外卖神券节直播，场观人数突破560万）

美团直播测试良久，今年418终于正式开启，一推出就受到消费者和商家的热烈欢迎。

根据美团官方统计，418首场直播全场累计11个小时，美团外卖订单量同比增长了50%，DAU更是同比增长了75%。

美团直播乘胜追击，618取得了更亮眼的成绩，华莱士活动期间销售额突破了1.5亿元，星巴克星冰乐系列产品销量周同比增长370%，海底捞周同比销量增长了51%，在卖出天量核销券的同时，消费者在点外卖核销时通常还会附带购买其他商品，根据系统统计，每一张核销券可以带动1.5倍金额的销售，而商家反映美团直播渠道消费者目标较为明确，所以核销率普遍远高于其他平台，部分高达其他平台的3-5倍。

第五个因素，是城镇化的发展带来的。

随着城镇化进程加快，城市物理半径急剧扩张，各大城市基本上都经历了旧城改造和新城扩建运动，现代人通勤、消费、休闲、娱乐的距离变长，而随着居民收入提升带来了对时间价值的增量需求，城市生活节奏加快加剧了这种时间成本，这对城市内部商品流通效率提出了更高的要求，“快”成为了一种符合社会发展规律的刚性需求，而美团提供的服务零售和商品零售特征完美契合这种趋势，这将长期有利于它的业务发展和用户粘性。

第六个因素，是社会发展与家庭结构变迁引起的。

2021年，第七次人口普查数据显示，中国家庭户均人口数为2.62，这一数据在10年前是3.1，20年前是3.44，家庭人口数结构持续缩小，符合现代家庭发展趋势，全世界基本上都这样，尤其是东亚地区。

根据天风证券报告，我国家庭户均规模持续缩小，当前水平与日本2000年左右相当。户均规模的缩小带来居家饮食边际成本的增大，将减弱人们居家饮食的意愿，促使小户家庭更多转向方便餐饮。

而可对比参考是，日本在家庭结构变化下，中食占比持续提升。中食是指消费者在销售店以外的场景就餐，包括在便利店、超市等零售店购买后直接食用，或者用微波炉加热或倒入热水即可食用的食物。根据天风证券预测，当前国内外卖对“吃”的渗透率仍在早期阶段，仍未达到天花板。如果对标日本中食的渗透率，外卖日均订单在2025年有望突破8000万单。

二、数据变化背后的底层逻辑

数据通常有滞后性，它是一系列行为与因素衍化的自然结果，这些不同因素背后的底层逻辑其实是：互联网行业发展到今天，已经从流量竞争转向用户价值的竞争，只有那些找到用户恒久而普遍的需求，并不断围绕用户需求创造价值的企业，才有可能赢得用户稳定的信赖，并自然迎来用户的持续增长。

美团占据了吃这个居民生活的核心需求，民以食为天，它具备高频、刚需、稳定的特性，围绕这一恒久而普遍的需求，美团从美食团购起步，当用户需要足不出户也能吃到美食时，餐饮外卖应运而生。

吃是一件很愉悦但也很严肃的事情，所以选择很重要，为了帮助消费者更好地找到美食餐厅，大众点评这样的内容聚合平台就显得尤为重要了；美团点评不仅为消费者提供基础的商家点评，还对这些商家进行评级，筛选出优质餐厅，“必吃榜”因其公平、公正和持久的影响力，已经成为餐饮行业最重要的评选指标；为了满足更高端人群的需求，大众点评又推出了“黑珍珠”餐厅指南，也有成为行业高端美食指南标准的潜力。

延续同一逻辑，美团外卖也开始发力“必点榜”，帮助外卖用户做筛选；这些内容更多是对有了需求的用户做甄选的减法省时间，美团短视频、直播则更多是对没有明确需求的用户做起心动念的引导。

所以你看，美团做的绝大部分工作，都是围绕用户“吃得更好”这一核心需求在做服务。

当这些高频刚需的用户沉淀下来，自然还有休闲娱乐、旅游度假、出行住宿等生活服务的需求。于是在餐饮团购这条主线，美团自然而然拓展出了酒店民宿、休闲娱乐、电影演出等业务；在餐饮外卖这条主线，又自然而然地拓展出了鲜花、药品、日用百货等各类商品的外卖到家服务，它们构成了闪购的主体；针对居民日用生鲜等更加高频且时间敏感的领域，美团推出了自营的美团买菜，并进一步延伸到商品零售领域的美团优选、电商。在餐饮团购和外卖之外的所有服务，都是为了让用户“生活更好”。

而美团的使命，是让用户吃得更好、生活更好，它做的所有工作——尽管过去有很多人批评它缺乏边界感——都是围绕用户需求在创造用户价值，且从来没有脱离自己的使命。

当一家公司始终围绕用户需求去创造价值，而且将事情做得很好，用户有什么理由会离开它呢，不仅老用户不会离开，还会有源源不断的新用户慕名而来，这就是美团用户高速且持久增长的底层逻辑：在那个用户留存的沙漏游戏里，它的底部豁口非常非常小，用户留存率非常非常高。

三、美团驱动增长的战略三板斧

没错，我们上一段结语，看起来颇为令人心旌摇曳，其实还有一个逻辑关键需要强调：它就是“将事情做得很好”。

你只有把使命以内的工作做得很好，才有可能让既有用户满意，并吸引到源源不断的新用户，那么美团到底是在哪里做得好，或者说它做好自己的核心工作的战略三板斧是什么呢？

我们认为，第一是低价格。

美团的团字，表示团购，人们常说，三人成团，美团的起点，就是聚集众人的力量，撬动价格杠杆，帮用户省钱。

从团购发展出来的到店酒旅业务，在今天被很多人戏称为“利润奶牛”，但其实团购一开始就是追求极致性价比的业务。

从餐饮行业的逻辑来看，我们认为堂食是一个典型的高毛利低频次业务，通常行业毛利在50-60%之间。一家普通的中餐厅（不是快餐），只有两个人操持，开在并不特别繁华的路段。假设每台客人数3人，以均值1天8台为例，人均消费80元，一天营业额差不多2000元，一个月6万，若毛利60%，毛利润36000，减去租金8000元，水电燃气5000，还剩下一个月23000元，比上不足，比下有余了。

团购套餐通常会将价格压下来30%以上，因为团购价格刺激，消费者堂食需求被激发，消费人群扩大、频次扩大，对于商家来说，虽然毛利率下降，但由于翻台率提升订单量增长，实际上能赚到更多的钱。

所以你看，团购这个业务，本质上是将餐饮这个高毛利低频次业务，引向相对低毛利高频次去的。

当然，这种引导效果还不足够，外卖将它引向了真正的低毛利高频次方向。

一般的店铺在美团外卖上的月销量都在1000单，一天大约33单，如果加上其他外卖渠道，差不多一天有50单了，这只是一个腰部入门外卖店的水准，有些店铺一个月甚至能做到1万单以上。

随便看一下这个数据就知道，外卖对于餐厅来说就是一个低毛利高频次的业务。

那么它的受益者是谁呢，当然是消费者；利润都去哪儿了，被产业链更多环节（比如骑手）分了，还有一部分发券给用户做补贴了。

团购如此，外卖如此，闪购、买菜、优选、票务、酒店、旅游等各项业务都是这个逻辑，将价格做低，将用户规模做大，将消费频次提升，最终通过规模扩大反哺商家，使得各行各业从更高毛利更低频次进入更低毛利更高频次的业态。

也正是因为经过团购、外卖两轮降低毛利扩大市场的洗礼，餐饮行业无法承受传统的直播电商成本之重。

因为传统直播电商本质上是个渠道成本较高的商业模式，平台佣金+广告5%以上，头部达人20%以上的佣金，加上价格不菲的坑位费，还有固有的库存、流通、快递、人力成本，得多高毛利的产品才能覆盖这个成本呢？

反正外卖是100%挤不出这么多油水出来的，所以我们看到，美团做直播采用了一种足够差异化的策略，它用官方直播间和商家自播开道，你基本上看不到网红、达人来做这个。美团官方直播间成本非常低，只有两个主播和几个工作人员的工资，成本几乎忽略为0（对于美团来说），商家上直播既不需要额外佣金，也不需要坑位费，产出还非常惊人，这么好的事儿哪个商家不想占呢，那就以价换量吧，所以它的模式还是延续之前的逻辑，低价。

而且不像传统直播电商，美团的直播，履约环节必须要本地的线下完成，无论是外卖还是到店团购直播，最终要么送到家，要么到店核销，单个店铺的服务弹性是有限的，传统直播电商那种大主播、大流量、大订单的模式根本不适合，粉丝量高的达人也不太会接本地生活的直播，单单是核算佣金就是个大问题。

美团最看重的，就是低价的心智。这也是为什么短视频平台进军本地团购，美团最先做的是特价团购这个业务，无论通过什么方法、手段，必须把价格打下来，需要强化美团是最高性价比渠道的心智，而美团的直播，不论是官方直播，还是商家自播延续的都是这套逻辑：不再增加额外成本，增加产出，所以请把价格做到最低。

仍然以规模最大也最受关注的餐饮团购行业为例，美团的佣金是3%，抖音是2.5%，但是美团做了很多商户激励补贴，最终的佣金双方差不多，甚至美团还要更低一些。

而抖音除了佣金成本，还有大量额外的成本，比如请达人拍短视频并帮忙发布，成本大约占到6-8%，而现在系统给到的自然流量越来越少，即便是有一定粉丝基础的达人，发布这类商务视频，也需要大量花钱投流（即购买短视频平台的流量，号称本地推），根据一些腰部达人反馈，有一些领域投流流量占比已经达到70%以上，这些广告成本自然都要商家来承担，所以实际上通过短视频投放，找第三方达人合作，渠道成本比美团高得多，这些成本迟早会流转到消费者头上，这也是为什么，经过几个月的战斗之后，美团的价格竞争力再次凸显出来。

而如果要通过抖音渠道走直播带货路线，除非商家自播，不然成本更是高得惊人。

中国的生活服务行业规模很大，艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计2025年可以提升到35.3万亿，互联网在本地生活市场的渗透率还只有12.7%，远远低于电商行业26%的比例，市场完全可以容纳得下多个玩家。生活服务消费频次更高，将利润做薄，把频次做高，让利消费者，是美团的第一板斧。

市场最终会选择谁，是流量游戏的王者，还是扎扎实实做低价让利的老实人，我们应该很快就能看到答案。

第二是高质量服务。

外卖是非常特别的业务，要求特别高、时间特别紧、单价特别低、波峰波谷特别明显。

面对这样的用户需求，你就需要特别用心。

美团有着遍布全国2800多个市县的即时配送网络，确保用户在下单后30分钟左右就能按时收到食物，相对于实物电商的半日达、次日达甚至多日达，难度不可同日而语。

外卖之外，美团还在全国2000多个市县，建立了下沉到村镇乡的次日达配送网络，低线市场自提门店数量超过了130万个，甚至配齐了冷链系统，让远在小城镇的人们，也能享受到大城市一样的次日达服务，且价格极其低廉。

美团买菜作为美团的自营服务，更是补足了在覆盖区域高净值用户需求的短板，在过去4年期间销售额增长了50倍。

在提供这些基础服务之外，美团甚至尝试进一步将外卖时效缩短到15分钟，在北京、上海等白领聚集的商务区，比如北京上地、上海静安，一些写字楼附近，美团上线了15分钟极速达服务，它在这些地方铺设了外卖前置仓，提前将一部分特邀商家的食物送到前置仓里，每天早上11点开始提供服务，只服务午餐需求，消费者点餐后，系统根据位置就近安排骑手从前置仓直接送到消费者手中，有时候只需要2-3分钟就可以送达。

而美团外卖直播间里，消费者即看即点，30分钟就可以送达，不仅能看到食物介绍，有时还能了解到商家背景、故事，而这样的场景，还有美团买菜直播间也是如此，我们认为同样的场景将很快延续到闪购领域，数以百万计的日用百货商家，只需要开启摄像头，就可以跟消费者即时沟通，30分钟送到消费者手中。

第三是供应链管理。

美团处在一个本地网络中，这个网络不像货架电商，天然面对全国商户和统一大市场，它面向的本地商户、本地消费者、本地需求。

这使得它不可能像货架电商平台那样，以绝对的高压政策面对商家。因为在一个全国性网络，失去一个商家的损失几乎为0，而在一个本地网络，失去一个商家可能意味着3-5%的供给缺失，因为以方圆3公里为单位，单位密度内同一品类的商家其实相当有限。

这就决定了，美团在供应商管理方面，需要更多灵活度，更多平衡，更重要的是，需要更多同理心、善良。

聪明是一种天赋，而善良是一种选择。

后者实际上更难，所以我认为，以长期主义视角，这反而是美团一个巨大的、常常被人忽略的优势，即它已经习惯了从善良出发去柔性管理供应链，而不是简单粗暴地一刀切——这显然更适合一个个分散的本地供应链。

此外，美团用海量的用户评价、店铺评分、必吃榜、必点榜、黑珍珠等一连串标签，引导商户提高商品和服务质量，并将消费者与优质商户高效匹配，再结合高质量的配送队伍管理，服务好消费者。

在到店、外卖和骑手供应链网络之外，美团还涉足商品供应链建设，自建仓储、物流，如买菜前置仓、外卖前置仓、外卖自提柜、优选各大省区城市大仓，去年以来又开始做本地即时零售的闪电仓，在仓储配送之外，它还介入上游研发、生产环节，象划算、象大厨等自有品牌已经建立了不错的消费者心智。

确保低价、确保优质服务、确保优质供给，这样简单的策略，确保了美团可以专注于消费者真正需要、它真正需要关心的优先事项上，可以心无旁骛地去解决那些真正需求解决的问题。

如果放在一个更长的商业周期中来看待，流量只是一个短期的指征，所有服务型企业最终还是要回归到用户价值。从这个底层逻辑来看，当前美团的商业价值，显然是要去重新审视的。