抖音自播GMV翻倍增长点

 

去年我在文章里就探讨过，千川的出现让“品销合一”最大限度得成为可能。

因为除此之外我们无法找到其他一个即有内容属性又有电商属性的万亿级平台，而且触达的用户是内容流量池和广告流量池。

千川的魅力在于，你手里有什么样的枪就能打什么样的猎。

你自身素材垃圾，那么只能用垃圾素材维持消耗；

你自身素材优秀，高品质高质感一样可以有大消耗。

素材即定向，什么的短视频吸引什么样的用户，什么样的品牌即用什么样的短视频。

传统的组织框架里，效果广告约等于纯信息流收割，由销售部负责，为结果负责，为ROI负责。‍

品牌向的内容产出由品牌部负责，好像仅负责品牌形象，仅看传播不顾效果。

即便所有的广告终极目的都是为ROI负责，但是一提到市场部预算，好像这钱就不应该与产出挂钩，营销理论的畸形理解，尤其是新锐依旧沉积在品牌形象的美丽陷阱中。

千川打破了部门间的壁垒，而现实情况是电商部与品牌部依旧存在堵高墙。‍

尤其对于品牌而言，短视频内容能力是抖音自播起量的基本盘，非一线品牌，90%以上的直播间靠直投直播间稳不住投产。

一是所谓的运营套路无法让你立刻见效，二是优秀的主播千里难寻，三是品牌的知名度不足以让用户30秒停留60秒转化。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

90%品牌自播失败的直接原因是起盘策略不对，别再被运营割韭菜了，踏踏实实研究投放，研究素材，开始卷内容吧。

解决好基建问题后，压根不需要担心流量问题，抖音本身就是个广告平台，广告平台的逻辑就是贩卖流量，你只管把内容（素材）做好，没有流量找千川要、找小店随心推要、找DOU+要，流量即变现的生意无关乎流量窘境问题。

为什么品牌类千川短视频难做？品牌类千川短视频简单来看，就是个信息流水平；深层次来看，每次内容产出都与等于一次提案。

而且是回归广告本身，为产出负责，为实效负责，为ROI负责。

千川短视频的本质是回归到营销本身，不为是了吸引球眼的语不惊人死不休，也不是花里胡哨的自嗨型文案孤芳自赏，是踏踏实实的用户洞察、痛点剖析、产品视觉化表达、兴趣激发，并且用“抖音的语言”呈现表达。

内容营销对于传统的广告人而言如数家珍，而用“抖音的语言”或用“千川的语言”表达的失败呈现，是营销人抗拒新平台的自我逃避的体现。

我们一直强调“广告的终极目的是影响用户的行为”，而千川广告投放，即是内容的照妖镜。

经过两年的教育和市场培训，千川投手岗位市场已很足够，但是千川编导或者千川内容运营，两个岗位即便在杭州也很难招到拔尖者。

现在大家多半是用“编导”岗位或者“信息流编导”岗位来代替顶用。

如果内容创作者本身都不了解投放工具，不了解该投放工具下的内容生态，不能基于投放数据做复盘和迭代，那么只能是凭运气撞爆款，或者是以数量博概率，效率极低。

现有人才体系的缺失，品牌千川素材培训反而是个缺口，毕竟编导不合格，浪费得不仅仅是薪资，还有投放费用的大额空耗。

与其自己培养不了，不如让市场培训敲打快速纠正，减少不必要的试错成本，减少内耗。

理论上讲市面上不会出现一家特别牛逼的“千川短视频”供应商，一方面是客户不会付高价钱买素材，也就导致供应商也不会用心去研究产品，仍旧停留在套模版方式的量产。

另一方面，如果短视频跑量效果很好，供应商一定会去做自营或者DP，爆量后的结果与供应商不挂钩一定是畸形的合作模式。

一条短视频究竟值多少钱，这件事很难评估衡量，爆了值50万，不爆又一文不值还浪费投放预算，难以评估。

既然短视频对于品牌自播这么重要，那这道难题的解法是什么？

抖音内容建设约等于品牌建设，要么自建团队in house 下血本啃下这块硬骨头；要么与全案DP服务商深度捆绑合作（此处的DP不是指代播服务商，而是有强内容能力且具备直播能力、投流能力和泛商城运营能力的全案服务商）。

服务商搞定内容、流量和运营，品牌方负责货盘和后端，同时可以拿到生意本身以外品牌溢出的“它价值”， 正如抖音电商副总裁木青所言：未来一定会有“品销全案”新型4A公司出现。

过往拿到漂亮GMV的品牌，无一例外都是吃到的内容场流量，尤其是一些没有听过的白牌，千川玩法和短视频玩法都炉火纯青。

“内容能力”已经是抖音能否顺利起盘的默认共识，而下半年的另一个主战场是“中心场”流量，也就是搜索流量和泛商城流量，全域电商概念的渗透补齐大家诟病的复购问题和货架经营模式。

留给新入场品牌的时间真的不多了，一旦中心场流量完善后，可以计算出单个用户的LTV值和商场流量占比，前端的竞价广告又会是一层新的激烈竞争，难上加难，内容又会陷入另一种内卷！

所以，补齐内容短板，搞定千川短视频，才能近一步实现“品效起量，超级增长”。