抖音本地生活服务分析

 

大家好，今天我们来聊一聊本地生活大战的事。

从去年开始，抖音就盯上了生活服务市场，如果你经常刷抖音的话，应该是更容易刷到本地商家的直播和视频了。根据我的了解，抖音在算法上就拿出了一部分的推荐流量给本地商家。

抖音进军生活服务，显然就与美团正面摊牌了。张一鸣与王兴这对信仰“无边界扩张”的好基友，终究还是开始相互捅刀子了。

当然面对美团在生活服务的江湖地位，抖音一开始也比较低调，摆出一副我只是试试看的姿态，这在一定程度上迷惑了美团。

据说抖音在迷惑对手这件事上十分鸡贼，喜欢有意通过媒体对外透露一个比较小的KPI目标，用这个假KPI来麻痹对手、放松警惕，而真正的KPI目标可能是那个假KPI的好几倍。

比如说今年年初的时候，大量媒体就报道抖音生活服务2023年的目标是1500亿，后来《晚点LatePost》报道说，1500亿那是抖音为了迷惑外界（显然主要是指美团）设的目标，真实的业务目标是4000亿。

我第一次听说这类事的时候还挺惊讶的，心想抖音这是跟媒体和美团玩谍战呢，故意给个假信息出来让媒体传播，把媒体当枪使，这多伤害媒体老师们的心啊。不过转念一想这是抖音干的事，感觉也合理。

但有意思的事，美团还真就被抖音蒙住了双眼，给了抖音生活服务一段野蛮发展的窗口期。

据说去年美团在内部评估一下，觉得抖音对美团没啥影响，特别是在到家（也就是外卖）这块，美团拥有强大的线下履约体系，那是抖音短时间内无论如何也无法实现的。所以美团去年一直不把抖音放在眼里，搞得很多抖音的员工也很惊讶，怎么美团一点反应都没有？说好的狼性去哪了？

我看美团也是舒服日子过太久了，在本地生活市场上没啥竞争，搞得团队也迟钝了起来。毕竟自从早年间“千团大战”和“美团点评烧钱大战”后，美团在本地生活市场的江湖地位就稳了，至于饿了么，只能说是一个弱鸡，跟美团完全就不是一个量级的选手。

直到今年一季度美团才猛然醒悟，搞了一连串激进的红包补贴动作，现在美团外卖都开始搞直播了你敢信，显然就是针对抖音的反击。不得不说，王兴狠起来还是非常狠的。

说回抖音，抖音做生活服务，主要是给抖音集团讲一个更大的故事，据说抖音的终极目标是做成一个包罗万象的超级APP。生活服务的板块，抖音在2023年会进行大量投入，且一定得做出点成绩才行，等到明年，抖音可能就不会在生活服务市场上无脑砸钱了。这很有字节“大力出奇迹”的风格。

不得不承认，抖音的直播电商做得很好，但这并不一定代表抖音的生活服务也能成功。本地商家与电商商家的需求有很大差异，问题的关键在于，抖音能不能满足本地商家的核心需求，还是只是想割一波本地商家的韭菜，就像过去收割大量新消费品牌一样。

一、线下门店的倒闭给抖音带来了新生意

我这几年接触过一些抖音的销售人员，我发现他们自己也是喜欢揣着明白装糊涂。

在私下沟通的时候，他们其实也知道现在企业在抖音上赚钱已经很难了，投放费用、流量成本很高，多数企业已经是很难赚到钱的，但为了完成公司定下的销售KPI，还是得不断忽悠企业来做抖音，如果你说没在抖音上赚到钱，那只能是你做抖音的方式有问题了，快来参加巨量引擎的培训吧。

很多做企业的人都会感觉，自己是在给平台打工，为数不多的利润，都用来买平台流量了，真正到手的没多少，大头给抖音这些平台赚走了。就像打工人的工资，最后都被房东给赚走了。你看看，从平台的角度来看，企业商家其实也就是一个高级的打工人。

我之前就常说，过分依赖于平台流量，会使企业陷入流量陷阱中不可自拔，等到流量成本水涨船高后，企业的商业模式很可能就不成立了。从平台的角度来说，平台显然希望流量卖的越贵越好，直到企业商家支付流量成本后勉强生存，这样平台的利益就能够最大化。

其实有些流量的价格，并不完全是商家竞价决定的，因为有些垂直领域中，商家数量本来就不多，他们可能会成为价格联盟去压低流量竞价，所以平台这时候并不是让竞价来决定流量价格，而是根据商家本身的营销预算来决定流量价格。这个现象在度娘广告系统中就出现过。

过去几年，新消费企业就已经被抖音电商割完一波了。很多新消费品牌老板发现，自己给平台和KOL们打了几年工，直到这两年消费行业低迷，企业终于撑不下去倒闭了。

可能是现在新消费企业都变精了，又可能是新消费企业也实在是没啥钱了，所以抖音开始诱惑本地商家们，历史是如此惊人的相似。

大量线下商家（尤其是餐饮商家）本身生命周期就很短，有数据显示，线下餐饮门店平均生命周期不到一年半，而在近两年疫情期间，平均存活时间缩短到了9.3个月。高淘汰率加大了本地商家们对外部流量的渴望，抖音恰如其分地成为了一根新的救命稻草。

而对于抖音来说，线下门店的不断倒闭和重启，为生活服务业务带来了源源不断的新生意。就像我们大A股一样，韭菜一波一波地快速生长，庄家就总是能赚到大钱的。

我又想起巴菲特说的一句经典名言了，在此可以送给本地商家们，“当你坐在牌桌上,如果你看不出哪个是傻瓜,那么那个傻瓜就是你。”

二、线下门店应该基于线下自然流量来构建商业模型

在我看来，真正有脑子的本地商家，其实并不需要抖音的流量。而如果你的门店经营地本来就不好，本来就快要倒闭了，那么抖音也很难帮你赚到大钱。

背后的原因在于，线下门店本身就应该基于线下自然流量来构建商业模型。

对商家来说，你的门店租金，实际上就是你购买线下自然流量的成本。比如说你是个社区店，那你覆盖的就是周边小区的客流，正常来说，你的商业模型就需要建立在这些小区客流的基础上，而不是指望抖音之类的线上平台给你带来新的外部流量。

因为自然流量是能够实现高频复购的，而非自然流量，大多只是来尝鲜消费，很难形成稳定的复购习惯。

比如说你在通州有家洗脚店，你的商业模型当然就要基于通州周边的自然流量来构建，你不能指望住在海淀的人天天来你店里消费，成为你的高频客户，他们最多只是偶尔尝鲜而已。

所以说在线下商业中，线上流量的价值和意义其实并没有那么大。如果你天天想着怎么在抖音上搞流量，那只能说你的商业模型本身就没有建构好，你不如多花点心思去想想怎么转化线下自然流量。

如果你在商场的奶茶店没什么人进来消费，你需要想的是怎么去吸引逛商场的人进店消费，而不是去抖音上找新客户，不然就完全搞错了方向嘛。

在我身边，其实已经很少有人会通过团购进行到店消费了，大多数情况是，到店消费后，在买单的环节，才会去看看美团点评上面有没有折扣。因为线下业态其实在不断丰富，我觉得现在已经很少有人会先通过团购，然后跨越大半个城市去到店消费。

我也跟一些本地商家简单聊过，其中有一些商家确实对做抖音非常感兴趣，但我回过头来看他们的门店，大多数是比较惨淡的，甚至有些已经在倒闭边缘了。

我并不相信抖音能让他们的店起死回生，因为这不是一个简单的营销和获客问题，他们门店自带的自然流量就没有很好地被转化，花心思在抖音上并不能解决根本性的问题。比如很多社区周边的夫妻老婆店，他们紧紧地抓住了社区自然流量，完全就没有做线上的必要。

所以本地商家们不要觉得抖音能够帮你什么，一切都在于你自己有没有做好商业模型。

三、线下生意的增长是靠开新店实现的

除非你想把门店打造成一个网红店，吸引人们前来打卡，那么外部的非自然流量就会变得很重要了，在这种情况下，做抖音、做线上传播确实是有必要的。

但麻烦你也好好想一想，一个城市里的网红店就没有多少个，打造出网红店显然是一个小概率事件，你不会觉得你也能成功吧，所以你做抖音的目的在哪？

另外还值得注意的是，本地商家的门店容量其实是有限的，而且门店的成本其实也是可以在一定程度上弹性控制的，这种线下特性，让本地商家对抖音等线上平台的需求并不强。

比如说，如果你的门店因为抖音某个爆款视频火了，导致短时间内大量消费者来到门店，你的门店其实是消化不了这么多客流量的。

这一方面就会导致大量的到店消费者流失，推高你的营销成本，拉低你的核销率；另一方面也会因为门店的拥挤等位，导致用户体验的下降、门店评分的下降，最终导致门店口碑的下滑。

还是那句话，因为门店座位、体验的设计，是基于线下自然流量设计的，就算你通过抖音带来了大量的新客流，门店其实也无法消化，因此也没有必要去做。

线下生意的增长，其实并不是靠单店流量的增长，而是靠开新店实现的。单店的营收终归是有天花板的，这跟线上电商不一样，所以说本地商家老板的赚钱诉求，其实是在于新店的扩张，而不是把老门店怼进来更多的流量，或者把它搞成一个网红店。

同时，当门店客流量不足的时候，本地商家可以通过人员成本的缩减，来进行一定的应对，以抵消周期性。当然，客流量不足问题的根源，很可能就是门店的商业模型出现了问题，产品和服务需要升级迭代了。

四、线上平台不会是线下商家的救命稻草

我认为抖音生活服务最匹配的消费品类，就是文旅品类了。可以说，线下网红店其实也是一种同城文旅产品。而随着年初疫情的结束，文旅也迎来了反弹。

在生活服务市场中，酒旅产品的利润更高，到店酒旅也一直是美团稳定的现金牛业务。而抖音生活服务的酒旅业务据说做的还行，抖音最近还把酒旅业务提为一级部门，显然是对标美团，下定决心抢下酒旅这块蛋糕了。

抖音确实在文旅产品展示上有着明显优势，自从抖音诞生以来，成就了大量网红景点、网红门店，最近的一个就是淄博烧烤。其实我也不知道为啥大家吃个烧烤也要跑淄博去，是因为淄博烤的更香吗？还是淄博烧烤的卷饼吃法在别的地方就没那味了？

由此可见，就算是一个平平无奇的文旅产品，通过神奇网络迷因的传播发酵，也能够成为一种网红景点，而抖音恰好就擅长此道。

景区景点能不能红，可能也要看抖音平台会不会力推，平台的内容运营策略，能够有力地影响用户的文旅消费决策，抖音恰好卡住了酒旅业务的源头。同时文旅产品又不涉及到家配送，这样抖音也可以规避美团的同城配送优势，实现在生活服务市场的逆袭。

总的来说，我认为对于大部分本地商家而言，其实没有特别大的必要去做抖音，而是需要构建好自身基于线下自然流量的商业模型。但对于文旅景区、酒店、网红店这种有IP属性、有明显跨区消费的线下商家而言，通过抖音确实可以放大自身价值，抖音运营也是值得尝试的。

由于线下商业换汰率极高，利用本地商家们的经营焦虑，我估计抖音还是会割到不少韭菜，但真正聪明的线下商家，从不会把线下生意寄托在线上流量上。

抖音这些线上平台不会是线下商家的救命稻草，甚至可以说，线下商家越难，抖音就越高兴。

 

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