茅台瑞幸营销迷思

 

营销圈这两天比较沸腾（肺疼）。

经历各种负面新闻又重回视野的瑞幸让很多人眼馋，另外，对于这次茅台的操作又感到很亏，是生生被蹭了流量。

我不了解酒，不喝酒，更不是酒类产品的重度用户，所以，其实我根本没什么发言权。

但我还是出于专业好奇心，忍不住想问这么一个问题——

到底是谁蹭谁？而谁才配得上茅台？

怎么的瑞幸和茅台联名就这么大反应，为什么别人联名大家好像也没被激起这么大风浪？

人们感到一厢情愿地抱打不平，到底是出于一种怎样微妙的心绪呢？

我提出这个问题，仅仅是出于一个难解的迷思：

像茅台这种天生含着金钥匙出生的产品，我们什么时候能拥有？什么时候我们能坐在拥有强势话语权的那个位置呢？

什么时候我们做自己的品牌也能有这种云淡风轻的姿势呢？

茅台2022年的广告促销费用是28.88亿元，公司营业总收入1275.5亿元，费率比2.26%，相比大量消费品公司而言，这个费率比是相当之低了。

但，说茅台做得太轻松「完全不需要营销」这种观点可以退下了。

茅台既是一个品牌，也是「酱香酒」整个品类。这是成功营销的最高境界——定义且代表品类。

你不是Lululemon，你不是三得利，你不是可口可乐——

「你不是茅台」既是一种强势的护城河，又是一个无法跨越的门槛。

现在要问：我们如何让自己也成为「茅台」？这才是核心关键（当然，或许这很难实现）。

茅台的核心稀缺性取决于它的菌种——也就是微生物决定的。经历了上百年沉淀所留下来的菌种，造就了茅台独一无二的口感和品质。然而，共享相同菌群的贵常春酒价格却只有不到茅台的1/10。所以，极高的溢价是因为有了绝对强势的品牌才得以实现。

历史上，茅台经过周总理和国家扶植工业的政策引领，享受了行业发展红利。这种绝对「非营销因素」造就的成功很难被复制。

但不可忽略的是，它高效利用了专利技术讲了很好的品牌故事，并且，作为特殊收藏商品所具备的在上层社交中潜在的价值和金融保值属性，帮助茅台塑造了「国民信仰」—— 创造梦想、塑造梦想，这种营销手法和欧洲顶级奢侈品的路径是完全相似的。

所以：茅台在成为茅台的过程里，一样也是在经历扎扎实实投资品牌、经营顾客的过程，最终成为茅台的。

现在，已经回答了我前面的提问—— 茅台不需要营销、茅台营销很轻松，这是错的。

茅台一定也有它自身的问题和瓶颈，这就引发了它一系列的跨界联名操作。

当我们谈跨界营销时，我们在谈些什么？在进入问题内核时，我们要审视几个关键问题：一个成功的跨界联名应该在战略+ 技术层面做到哪些东西？

01 营销目标拎得足够清楚

最大的争论和非议就指向了这个维度，认为，茅台这次联名损害了自身核心顾客群的利益，让年轻人人手一杯茅台是让自己手中真正的3000块茅台掉价。

我觉得，大家是过分低估了茅台营销中心同行们的智慧，才轻易下了这种结论。难道在做这么重大的动作之前，大家不审视、不清醒思考、不做全面评估吗？

9块9的瑞幸和3000块抢不到的茅台联名，如果你仅从价格承受力、消费人群画像上来分析，这个联名当然是失败的。因为人群完全不对等。

但是，我们做任何一次跨界都必须回溯到问题的本质——

营销目标到底是什么？

茅台的问题是产品SKU有限，缺乏持续的话题热度和曝光。相比消费品、零售业，茅台很难进入普通人的日常生活。除了在节庆、商务社交场合，这个品牌离顾客非常遥远。

顶级奢侈品的营销必须要面对也需要处理好一个问题：保持恰当的距离。

想要保持奢侈品的定位，就必须要保持一定的距离，来塑造神秘感；烂大街的过度曝光，不利于维系品牌定位。这就是为什么大多数奢侈品进入电商运营为什么非常滞后时代的原因。

然而，经济下行一定会让奢侈品的销售面对更多阻力，茅台的销售增长也不例外。所以，培育真正潜在的消费者、进行渗透和消费者教育势在必行，也就是说：

茅台需要纳新，品牌需要年轻化，这是可持续增长的动力。

所以，不必说是瑞幸抱了大腿，茅台卑躬屈膝，恰恰相反，这是一次谨慎的「双向奔赴」。

跨界联名在用户增长层面，一般会有几种操作：

A 拉新：进入对方用户群（与自身现有用户群有极大差异，几乎无交集）

B 拉新：拓展、巩固自身用户群（与自身在用户画像上有交集，努力获取对方的新用户）

C 留存：留存现有用户群（双方用户画像有较大范围的交集，努力通过跨界合作重塑品牌形象、好感及口碑）

我们通常见到的第二种居多；第一种旨在进行非常明确的营销目标及战略目时才会操作，奢侈品进入新人群和细分市场就属于这种操作；而第三种，则适用于快衰的成熟品牌、老龄品牌。

所以不要说瑞幸与茅台门不当户不对……从品牌年轻化角度来看，受众过于狭窄、缺乏持续社交曝光的茅台，才是那个抱大腿的人。

02 品牌调性匹配

这一点不做展开，我们能看到大量品牌跨界时的违和感主要来自品牌内在调性、格调、气质、三观不能匹配，翻车的也不少。

但调性的把控，是一件非常艺术而非科学性的麻烦活儿。更多是来自感性的、直觉的，能不能合作、怎么考量，多数时候没有科学决策依据。

也许，我们可以用一些简单的灵魂提问来进行推敲和验证：

A 如果我是品牌的用户，我第一反应会不会反感？

B 下意识反应，这让我联想到什么？

C 我是否因此弃用产品？

03 品类内嵌自洽

我认为，品类内在自洽是跨界合作真正的技术难点。

什么东西和什么东西是天然的兄弟；什么和什么不能绑在一起？

在你没做之前，当然无法臆想受众的反应；但是，是否存在一些基础的逻辑和常识，可以去做出基本判断？

六神做了几次跨界，我个人理解，并不成功。

忽略销售业绩表现和话题讨论热度，品类与品类混搭，总有一些无法言说但又隐含在背后不能忽略的逻辑——

你可以想象一下，人的自然联想是“花露水怎么喝进嘴里”；而六神奶茶，消费者会不会也有饮用障碍？

同理，王老吉& 科颜氏联名所做的定制金盏花水，也没有说服力，你会自然而然问：

我今天擦的金盏花水是王老吉凉茶味道的吗？

无厘头的操作只能将品牌带跑偏。

品类自洽，有时也需要你去逆向反推——

如果我跨界了，我的消费者会不会认为，「我不再是我了」？

一旦形成了这种认知和结论，这个跨界就会对品牌形成负面口碑和威胁，稀释掉过去长期经营的品牌形象和稳定认知。这是在整个操盘中必须要注意的。

04 产品创新

跨界营销最后介入的产品，会有两种选择——

A 经典产品

B 新品

大多数跨界合作会只停留在浅层，局限在传播层面。而判断一个跨界合作到底有没有进入到内核，产品就是一个最简单的标尺。

介入到产品层面，传播的噱头、素材才能进入到最底层的基因里，我们把它叫做「内容产品化」。

瑞幸的跨界合作都是进入到了这个层面，这一点，不是每家企业都能做到。因为涉及到开模、打样、供应链、安全性测试等等，也就是说，它要完成所有正常常规产品所需的一切研发制造流程。成本很高。

跨界营销真正进入到产品层面，才能避免营销变成两张皮。消费者对噱头已经形成免疫，所以，产品创新未来会成为跨界营销的必选项。

核心产品或经典产品跨界，往往对于老龄产品的焕新、拉升刺激消费频次、重塑产品形象能够起到助推作用。尤其是当品牌面临严峻的溢价难度，已经无法轻松进入高端价格带，这一招，玩得到位，通常是灵的。

结合品牌大的节庆促销来玩，这种手法可以提升产品矩阵管理效率。

跨界营销本身作为新品研发的核心驱动力和创意来源，会成为新品创新的一个重要方法。当你根本不知道顾客想要什么、他们对什么感兴趣、以及是否真的存在某种「刚需」时，你可以以相对高频、高密度的跨界营销去试错。

某种程度上可以说：它降低了新品失败率。

而当新品天然就含着金钥匙出生，比如这次的「酱香拿铁」，它已经具备了极高的传播势能，免费流量就会像开了闸的水一样，哗哗流出来。

而这种流量，是大多数企业在做新品营销时缺乏的，也是GTM过程中最大的困境。有了跨界做加持，营销的动作和力量就会全部锚定在一个非常精准的靶心上，最后成为撬动更大流量的杠杆点，为品牌创造声量。

很多时候，身处其中，我们很难识别庐山真面目。

Nike积极投放6-14岁人群，顶级豪车进入大学校园营销，这背后的目的，究竟是什么？为什么？

如果你能每遇到一个问题就能多问自己一个为什么，也能在旁人已经一边倒形成某种结论的时候，多逆向思考，对自己灵魂拷问，我想，我们对专业理解的深度就会不断加强， 也剥离掉不必要的干扰。

茅台的操盘手值得敬佩，我相信，做出这些举措背后一定也隐藏着一些纠结，但很感慨，他们大胆迈出了这一步。

“Just for fun”是品牌非常重要的一个维度，它换来的不是当下即刻的销售转化，而是展望未来10年的长远眼光。它要做的是——成为中国当代年轻人的第一次和品牌首选。

跨界营销，也一定会走出所谓的效果营销这么局限的狭隘视野，未来一定会更加关注长期品牌资产的投资。

可口可乐前CEO哈维尔·桑切斯·拉米拉斯曾对虚拟国家巴拉塔里亚运动鞋市场做过战略模拟：

1. 品牌A ：关注成年人市场，并采取「增频战略」（经常买，买更多）

2. 品牌B：关注年轻人市场，采取积极的「纳新战略」（不断让年轻人和新用户进入品牌池）

10年后，采取积极的纳新战略的品牌B，赢得市场——原因和理由很简单，他们非常积极的在6-10岁这个相对年轻的群体中，去传递品牌价值、放大品牌声量，及早进行布局和消费者教育。相比将力气和精力投入在成熟市场上的品牌A，B更加具备长期增长的能力。

这种战略选择适用于产品在不同年龄段人群中市场份额有鲜明差异的行业及品类——显然，白酒，酒类的目标人群在不同细分市场具备这种足够的差异性。操作手法则很像我们今天看到的茅台弯下腰，对话今日的年轻新兴品牌。

当年轻人告诉你：他的第一口茅台是瑞幸给的！

我想，这已经证明这次跨界是基本成功的。

撬动了人性中最微妙的那个点，品牌就自己坐上了过山车。

年轻人才是行走的市场份额，才是未来买单的客户。你不能那么目光短浅地说，今天喝着9块9的人不会创造未来人生的成功。同样，身价数亿的茅台，就不需要走出去，不需要与人亲和的对话、一起玩耍、真正的融入年轻人的生活……

当然，不是每一次迎合都能成功、也不是只有针对年轻群体才可以做跨界。怎么玩是用户说了算的，可是，设计好这个飞轮，却的确要点实力和功底！

 

作者：第六个人

来源公众号：第六个人（ID：connect_yourself）