瑞幸的私域你学不会？

 

最近，瑞幸又火了！

跟茅台联名推出「酱香拿铁」，上线一天，销量破亿，并且实现了破圈。

刚好，有人发给我一份瑞幸私域运营的拆解报告。

我打开看一下，发现拆解的真够“细”，可谓有理有据。还详细的推算了瑞幸社群的订单转化率，一天能贡献多少杯咖啡？占比每天订单比例，都有详细的计算公式。

图片来源：纷析咨询

除此之外，还有社群每天发几条内容，之前是怎样，现在是怎样？有什么调整。

可以说，拆解的人很用心，把瑞幸私域能够看得见的那些秘密都拆解出来了。

不过，我猜很多人看完之后，会有2个反应：

第一，也不过如此，没啥新意啊，就是发券，折扣，搞促销；

第二，我也这么做了，怎么就不行（销售结果）。

哎，这正是问题的关键。

我之前也研究过瑞幸，它的私域运营实在太简单，无论是社群，还是1V1私信，还是朋友圈问题，并没有那么多花样套路，主打一个简单直接。

我跟他们的人交流，连自己人都说，就是发券，领券，真没那么多套路。

但是又很奇怪，它很成功，大家拿他当行业标杆。我们到底能学它什么？

一、瑞幸私域成功的前提条件

来，今天我就从前端的【私域运营】和后端的【私域管理】两个方面来给你不一样的视角解读。

先说结论：瑞幸前端的私域运营看似简单，是因为它的后端的私域管理是复杂的，是重的，也是行业领先的。

这一点往往很多企业看不见，看不见它的2面，你无法复制它。那具体“重”在哪里？我后面也会讲。

从私域技巧上来讲，瑞幸的成功并不神奇。但在私域背后这件事情上面，他们的投入决心、坚持和优化迭代的能力，是异于常人的。

另外我们要去思考，你要学它，是否具备跟他相同的前提条件？如果不具备，你能照抄它吗？

那瑞幸私域成功的前提条件有什么呢？

1. 远超同行的知名度和信任度

从2020年瑞幸开始做私域，这个时候它已经拥有了广泛的知名度，请过很多明星代言，这些都提高了品牌在大众心中的信任度。

虽然后面瑞幸在财务爆雷这件事上出了岔子，但是它的产品并没有问题，它的品牌也没有说店大欺客什么的，换句话说，并没有影响消费者对它产品的信任。

所以单从品牌、产品的知名度和信任度来讲，它已经远比很多的企业要强了，这是第一个前提。

2. 丰富便捷的购买渠道

瑞幸自带数字化基因，一出生就是一家数字化渠道的企业，很早就实现了线下到店，外卖到家的购买渠道（app+小程序），所以用户很容易就能买到它的产品。这种购买体验也比很多企业领先。

3. 优质的产品和高性价比

除此之外，瑞幸的产品也一再强调，大师制作，优质的咖啡豆，所以优质的产品和高性价比特点深入人心。并且除了现做咖啡，还有电商延伸产品，产品丰富度也是瑞幸成功的一个重要前提。

所以，有了品牌的信任度，有了非常便捷的购物渠道，又有了丰富优质高性价比的产品，那基本上，已经把顾客最在乎的品牌、产品、购买渠道这三点占全了。

二、私域运营“三板斧”

有了这些前提，你在看瑞幸私域里面都是些什么用户。从它的添加路径就能分析出，95%以上应该是瑞幸的老用户，就是说购买过2次以上的用户。否则谁去加，天天接受广告。

你看它私域入口主要是公众号，app，小程序，门店，所有引导进私域的都是福利折扣。如果不是想喝它的产品谁会进私域？

如果你没有喝过瑞幸的咖啡，你不是他的用户，你怎么可能去下载他的APP？你怎么可能进到他的小程序里？

瑞幸又不提供什么重服务，体验，有趣好玩的段子。它一直以来的印象，就是低价，折扣，做好产品，提供更快取餐服务。没毛病。

对于瑞幸而言，他只需要考虑我有没有促销？有没有活动的刺激？有没有强提醒？就够了。所以价格越低，促销越多，活动越多，用户的消费频次一定就更高。

所以瑞幸在整个私域运营的核心技巧上面，到最后就是“三板斧”：每周固定的私信群发，朋友圈固定的内容提醒，社群里面固定的发券、发新品、配套餐。

Ok，那我本身就是一个低客单的消费品牌，对吧？我不需要去做更多的关心和问候。

而用户买这个东西的决策是相对简单和容易的。那我想瑞幸对于这一点的思考一定是非常的通透，不纠结的。

所以在私域运营上面，它不需要去做很多复杂的动作，他考虑是怎么让消费者快速地下单，下单完再怎么样继续复购？

我们在前端看到，好像它的私域运营很简单，很轻的。本质上是它对私域在业务链条中的定位想得非常清楚和坚定。

反过来，我们很多企业的私域业务定位就没有想清楚，总是既要，想要，还要。

不过，我相信这简单背后的后端，对于瑞幸来讲，它是“重”的。因为毕竟运营着几千万级别的私域用户规模，上万个社群。

三、后端管理两大关键

私域价值毋庸置疑，对瑞幸来讲，只需要考虑怎样让我的私域，能够跟我的业务整个的购买链路形成一个闭环，私域的效率怎样更高，成本怎样更低，风险如何更小。

所以这个后端的管理反而重，重是说重要和重投入两方面。

我想这个后端包含两大关键，一个是私域运营管理，一个是私域的基建。

那我们先讲私域的基建。私域的基建，就是数字化的管理平台和数字化触点。在这个事情上，瑞幸这样一家原生的数字化企业，从一开始就领先很多传统企业，他们是妥妥的数字化标杆企业。

我们都知道瑞幸有一个超级客户管理的平台，那个管理的平台里面既有消费者的数据，又有供应链的数据，还有商品的数据。它是瑞幸的数据大脑，这个事情上的投入，每年至少要投入上亿。

图片来源于公开资料

我们讲工具和基建，当然这个工具和基建不仅仅是应用在私域上面，是应用它整个全域的营销里面去，甚至自动化的营销，用户的画像，数据的分析等等。

瑞幸的私域是中心化管理，总部统一运营管理，利用工具就可以高效的大规模的管理私域了。

基于这一点，瑞幸就跟绝大多数，想做私域的传统大企业也好，还是一些新锐企业也好，拉开了巨大的差距，那这就是“重的部分”。

除了私域的基建外，另一个重点就是私域运营的管理。

有了这样的一个工具之后，其实你管理的效率和难度就降了很多，这个时候只需要去组织好私域团队，定好企业需要什么样的人就可以。

比如有的负责内容，有的负责活动，有的做数据分析，管理者要把这个框架定好。

第二，每个岗位的人我提出我相应的要求，对吧？因为我有工具，所以我很多时候不依赖于一个人的某些个性化的能力，对吧？我只需要做到标准能力就可以了。

所以架构与管理机制无非是这个团队里面，我怎么样去激励他，怎么样告诉他私域这一项工作在我整个瑞幸的增长体系里面，它发挥着什么样的价值？对吧？

那最后一点，就是业务做好了奖励，加工资，升职给钱嘛。这就是私域团队管理的一套东西。

私域运营的sop是瑞幸私域最重要的部分，sop不仅提升效率，更重要可以预防风险。

比如说周一福利官要推什么样的内容，这个内容是怎么规划的？这个内容是谁来生产？这个内容是早上8点发还是早上7点半发？这一套的sop它是要有的。

图片来源：纷析咨询

当然我讲到了说是早上8点还是7点半发，这个是可以根据看背后的数据反馈来优化调整的，所以这一块又涉及到我们刚才讲的人的问题，私域基建问题。

还有群里面要发什么样的内容，因为他们管理了将近2,000万的私域用户，那光靠人力去发是不可能的，对吧？

前面讲了瑞幸这个团队是属于中心化运作，就是不要门店去操作，门店只负责做好咖啡，接待好来的客人就可以了。

后端中心化的团队又通过工具，它的效率可以变得非常的高。

后端中心化私域运营模式，我很早给全棉时代和百果园做项目时就讲过，零售门店一定要让导购，店员做的越少越好，它们做不了。

后端中心化提供统一体验和服务。就前端，你只需要让门店的人领优惠券，引导顾客加企微，进入私域里面来就可以了。

所以大家看到没有，它整个的私域，为什么我说后端越重，前端就越容易。但是要做到这一点，你首先要看后端能不能做起来，愿不愿意投入。

如果私域工具的建设，私域的管理，这两部分做不好，那你的前端运营官就会变得很复杂，不稳定，不容易复制，成本会很高，甚至无法可持续。

四、小结

所以讲到这里，你没有看到瑞幸的前提，瑞幸后端的成功，你就去学瑞幸，要么你会发现瑞幸没什么值得学的，要么就会学死。

但是后端的那一套运营的能力，从工具的投入和建设，公司对私域业务在整个业务中闭环的考虑，绝大部分的公司没做。

这也是我反复强调，私域运营要体系规划，做好设计。不知道结合你的企业，你的重点放在哪里，你的侧重点放在哪里，那你想你的私域能做好吗？

我们很多企业都希望自己的私域能够像瑞幸一样，一个社群就能给我贡献30%的销售。

你希望得到那个结果，没毛病。但是你忽略了这个背后有这么多的前提条件去支撑，而这些前提条件，距离你现在公司所做的事情还相差十万八千里，所以你肯定是学不会的。

不止瑞幸，要做到像那些行业的标杆一样，靠完全照搬和复制，肯定是不能的。你要看你的前提条件是否符合。

今天私域没有做好企业，问题就出在2个地方，私域的管理体系和私域运营体系，少一个都不行。

在过去的5年里，我帮助很多企业来建立私域运营体系。

左手私域运营体系（6步法），左右私域管理体系，我们从私域在业务当中的定位，到私域的组织架构，到私域岗位和部门之间的协作流程，再到考核的机制，再到运营流程和标准的sop，我们都有一套完整的经验。

如果现在你意识到了这两点的重要性，现在就要去补起来。但是你不用去再摸索了。

 

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