小红书能靠董洁们直播翻盘吗？

 

小红书旗下“小绿洲”宣布将于10月1日停止运营，商品停止销售，并在10月31日正式关闭。

小绿洲《用户告别信》中表示：小绿洲成立一年多来，持续在露营、陆冲、滑雪、骑行、徒步等运动场景发力；在业务的探索和发展过程，没能实现最大化满足大家户外需求的预期目标，慎重考虑下，决定关停小绿洲。

01 推出一年即关停

2022年初，小红书推出了自营电商项目“小绿洲”，初期主营美妆、护肤品、香氛、时尚家居等综合品类。随着户外热的风潮兴起，“小绿洲”的定位从原先售卖美妆、护肤、时尚家居等综合品类，转为以“户外生活方式”为主题，主要出售露营用具和其他户外用品，包括帐篷、烧烤架和锅碗瓢盆等，并在2022年10月入驻微信并上线小程序商城。

百度指数显示，自2022年初起，大众对于露营关注度直线上升，在年中搜索指数一度达到近年来的顶峰。

而“小绿洲”定位的变化也并非“一时冲动”，《IT时报》记者注意到，以小红书最热门的领域“护肤”为关键词搜索，显示结果有960万篇笔记。而以“户外”为关键词搜索，有838万篇笔记之多。数据显示，2022年，小红书上有关“露营”的内容快速增长，去年清明假期，“露营”的搜索量同比增长427%，相关笔记发布量同比增长271%，浏览量同比增长170%。

“小绿洲”的关停，是否源于露营市场不“香”了？从数据来看并非如此，目前国内露营行业仍处于高速增长期。数据显示，2022年中国露营核心/带动市场规模分别为1135/5816亿元，同比增长51.74%/52.57%。“露营”凭借其短途化、聚集性低、私密兼顾社交、消费便捷、体验性强等优点占据当前旅游市场的热门，露营消费形成一种新常态，预计2023年中国露营核心及带动市场规模分别为1334和7873亿元。

实际上，即使成为户外内容的沃土，小红书的转化率在外界看来也并未达到预期。目前“小绿洲”的小红书官方账号拥有36.9万粉丝，所发内容多为户外露营Vlog、攻略、科普及商品推荐，文末附有商品链接。

小红书App的店铺数据显示，“小绿洲”已售商品数量仅8.9万件，销量最高的一款产品为售价109元的露营灯，销售量仅仅刚过5000。目前，在“小绿洲”的微信小程序中，大多数商品已经被打上“已售罄”标签。

另一方面，“小绿洲”主打“汇聚户外生活方式穿搭、装备用品等产品的买手平台”，强调其选品都是由专业买手负责，其没有固定的商城入口，而是采用“号店一体”的方式，还推出了类似得物的“查验服务”，强调购买流程“先查验，后发货”。

一定程度上，这种模式在商品质量和售后问题上遭到消费者的诟病。有消费者表示，自己买的帐篷从日本直邮，货还没寄到，价格就已经比购买时降低20%，但售后和投诉都没能给出满意的解决方式。

“小绿洲”在《告别信》中表示，对于“小绿洲”商品后续的售后问题，消费者都可以通过“小绿洲”频道商品页面历史订单与客服进行联系。店铺正式关闭后，消费者仍可通过订单页面申请售后进行反馈处理，公司将始终保障用户的购物权益。

02 “号店一体”试水失败

种草容易拔草难，成立十年，小红书的电商之路始终坎坷。从成立第二年起，其就开始涉足电商业务。但直到2020年，GMV都不足70亿元，和抖音快手的几千亿元相去甚远，2021年小红书力图打造电商闭环，推行“号店一体”，但效果并不明显。

“小绿洲”和2014年上线的“福利社”一样，都是小红书在电商模式上的探索，而如今“福利社”仍在正常运营，“小绿洲”的关停，被不少人视作小红书全力投入全新业务前的“及时止损”。

多年尝试后，小红书于近日确定了新的方向——“买手电商”。8 月 24 日，小红书在上海举办了link电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈，COO柯南表示，过去一年半，小红书电商高速发展，买手和主理人规模相较于去年年初翻了27倍、动销商家翻了10倍，购买用户翻了12倍。在小红书平台上，日均求购评论数300万，日活用户中有求购意图的用户数近4000万人。同时，小红书电商业务仍处于起步阶段。

柯南称，仍有大量的用户购买需求尚未被满足。未来小红书希望能邀请更多小红书买手、主理人、商家和品牌进入小红书电商，更好地让用户需求得到满足。

会上，小红书直播负责人银时宣布，将推出500亿流量扶持，帮100万个小红书作者成为小红书买手。小红书也将推出买手中心等专项计划，帮助小红书买手成长，进行选品与商家连接。

与之呼应的，是今年年初，董洁突然一跃成为小红书带货“一姐”，娓娓道来的种草直播方式深得追捧，单场最高卖到超过7300万GMV。纵观董洁的小红书账号，除了好物推荐，生活方式的分享恰恰是最受关注的内容，“疗愈”“松弛”也成为常见的关键词。

这也对应着柯南对“买手”的定义：“用自己的真诚、热爱和审美，以自己的选品、服务和沟通，创造一个个不一样的购买场景，在直播间、在笔记里，连接着用户和商品的人”。

03 “买手模式”更适合小红书

如果说“小绿洲”是“垂直类买手平台”的一次尝试，用户对于买手和平台的感知并不明显，那如今“买手电商”模式针对全品类商品的路线，可能是小红书想要将“路走得更宽”，将商品与买手、内容创作者绑定，以谋求更大的转化率与效益。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营曾在接受媒体采访时表示，“小绿洲”算是小红书在文旅产品电商销售方面的一次试水，但难以形成行业壁垒。“与携程、飞猪、马蜂窝等不同，小红书做文旅是构建自己的受众资产的货币化路径，主要通过自身服务内容和产品矩阵的扩充，提升受众的平均贡献值，是内生流量资产的变现方式的增加。”

今年618，小红书成为各大电商平台中的一匹黑马。数据显示，与2022年618相比，今年参与小红书618的商品数量同比增长约5倍，日均购买用户数同比增长约4倍。

电商零售分析师庄帅认为，“小绿洲”的关闭，对于准备加大主站开放平台模式电商投入的小红书来说，是聚焦主站发展电商的“明智之举”。

“买手模式目前来看更适合小红书这样的种草社区，买手的黏性很强，关注买手的用户忠诚度也很高，可以很好地转化。”庄帅告诉《IT时报》记者，小红书的用户和买手规模是其优势，但另一方面，其规模化的发展还有待观察，“毕竟需要持续加强供应链体系、提升平台治理能力，以及平衡种草社区和电商交易之间的用户体验。”

 

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作者：贾天荣

来源公众号：IT时报（ID：vittimes）