保健品私域运营裂变秘诀

 

近几年，随着大众的健康意识不断增强，人们对保健品的消费理念和消费意愿发生改变，整个行业也呈现快速上升趋势。

据统计，2022年中国保健品行业市场规模达2989亿元，同比增长10.4%，预计2023年有望达到3282亿元。

但就目前情况来说，行业痛点也十分明显：

多年以来负面信息频发，部分保健品企业虚假宣传，导致消费者对该品类产品信赖程度降低；保健品面对的不再是单一的老年人群体，年轻人越来越多，单一的套路满足不了市场需求；品类本身原因，难推广，获客被动，流失也高。

纵观当下的保健品市场，大大小小的品牌都在做私域：DTC营养品牌LemonBox私域营收破亿，复购率近40%，成为品类TOP1；汤臣倍健私域用户积累10w+，私域客单价高天猫40%，销售额过千万……

但是很多保健品企业太过追求销售，做私域就想着割“韭菜”，很容易就把私域给做死了。那么，在保健品行业中，做好私域的关键是什么呢？

结合行业痛点和案例，我认为除了保障好优质的产品外，最关键的就是要做好3个关键点：打造信任、打造裂变留存体系、打造精细化服务。

01 打造信任

多年以来，保健品市场鱼龙混杂，不少保健品企业虚假宣传和夸张宣传保健产品的功能，导致消费者对保健品的第一印象就不好，要么是“智商税”要么就是“割韭菜”。

因此，保健品用户对信任的需求极为强烈。作为商家而言，快速与客户建立信任，能在很大程度上决定最终的成交与否。

通常来说，“建立IP”是私域场景内建立信任的最有效手段。可以根据企业的用户画像和实际业务需求打造不同的IP。

例如：做儿童营养品的保健品类，可以打造「儿童营养师」的IP形象；针对老年人群体的保健品品类，可以打造「健康顾问」的IP形象。

比如我们之前给一个知名的保健品企业做IP，打造了一个「身材管理师」的IP。

为了让这个形象更真实饱满，我们给她设定了一个健身教练的身份，具备丰富的健身经验。同时，她还是一个穿搭达人，善于交际，喜欢分享自己的瘦身和运动的经验。

当然，IP也需要具体的内容来支撑，好的内容也是建立信任的关键，就涉及到具体写文案怎么写了。

这里给你一个文案写作公式参考：

产品 + 场景 + 解决问题

例如关于「能量棒」的文案：今天开车回老家，路上的服务区的饭太难吃了，再说赶时间回去见老妈。多备点能量棒，不仅能控制体重，还能抗饿。准备6个就够了。口味不错，我喜欢芝麻味。

这类文案，既介绍了产品，还代入了自己的生活，最好加上配图，显得更加真实可信。如果能再加一句“跟老妈好几年没见了，给买了礼物”就更好了。

还有日常运营的注意几个要点：

1）和用户沟通不要给对方太大压力，表达出诚意就行。现在谁手机里都有几个卖保健品的，最烦的就是骚扰，如果你真诚，不卑不亢，就赢得客户的尊重。

2）做销售，做活动，不要什么内容都群发给客户，要针对性地发。切记不要都私信，对客户就是打扰，客户多次觉得你发的东西和我没关系，没用，就以后不会关注你了。

3）日常运营中一定多和客户互动，点赞，评论。节假日正常的问候一定要有，并且要根据用户的“重要程度”安排送礼，让用户感受温暖。

小tips：确定每一个客户都有需求，相信自己的产品一定能够帮助到你的朋友，所以亲自吃，是非常重要的。如果你的朋友觉得你都不吃自己东西，怎么会让我来买呢。

02 打造精细化的服务

在人们的传统观念中，老年人相对而言健康水平较低、抵抗力较差，是保健品的主要消费群体。但随着人们生活节奏的加快，保健品不再是年长与银发群体的专属，越来越多为健康焦虑的年轻人加入养生大军。

数据显示，我国保健食品在产品种达1.5万余个，34岁及以下人群渗透率达30%以上。平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，18—35岁的年轻消费人群占比高达83.7%。

因此，现在的保健品产品种类越来越多，针对的人群也越来越细化。过去保健品针对中老年人的那一套已经过时，所以企业需要根据你不同的用户，打造不同的服务和转化策略。

具体怎么做？分为三步。

第一步，确立品牌风格。

首先清楚你的用户群体是什么，打造对应的品牌形象和风格。

比如针对年轻人群体的保健食品，不少品牌都推出了「养生零食」。不再像以往需要蒸、煮、炖、熬才能食用的养生食材，而是创新出年轻人更青睐“开袋即食”。

并且产品的外形也变为软糖、果冻、饮料等，口感也差不多，让年轻人觉得和吃零食一样没有负担。

甚至还有品牌，开始找偶像明星进行代言，就是针对年轻群体，打破了传统保健品喜欢找中年明星的印象了。

第二步，给你的用户打好标签，完善用户画像。

如果我们能了解用户的消费习惯，商品使用和消耗情况，可以更容易判断用户的当下需求，减少不必要的营销打扰。

最好的方式就是打标签。多利用一些工具，尽可能地丰富用户的标签。

以DTC营养品牌「LemonBox」为例，它们是这样做的：用户进入私域小程序后，需要先做一个3-5分钟的“个人营养问卷”的调研形式，全面丰富用户标签。

从基本信息、营养目标、生活习惯、身体状况四大维度，掌握用户的健康状态，明确用户的身体改善需求，以便给出更加科学的解决方案。

调研结束后，除了详细报告之外，品牌还会以营养师的身份为用户制定一份营养方案，方便在小程序内直接促成转化。

第三步，针对分层，制定转化策略。

可以将用户分为三类：低价格敏感度（高消费）、高价格敏感度（对优惠需求强）、中等价格敏感度（对功效需求强）。

然后针对这三类用户分别制定话术策略，比如：

低价格敏感度群体：重点在于回访的时间把控。内容主要围绕专业内容输出、服务价值输出、情绪价值提供；高价格敏感度群体：价格第一，优惠为先。反馈到运营动作，就是降低运营频次，确保活动推出后进行第一时间的通知，内容则注重在优惠价值完成价值感知的包装；中等价格敏感度群体：同样需要把控回访时间，为他们建立对品牌与品类的认知，长周期诱导转化。

俗话说“知己知彼百战不殆”，面对不同的用户，当然要下功夫去了解，对症下药去给予帮助，才能建立信任及长久关系。

03 打造裂变留存体系

很多保健品品牌在都遇到过这样的困境：

保健品由于品类限制，很多渠道无法做宣传推广，客流严重依赖于线下门店或线上平台。且对于缺乏客户管理的商家而言，用户流失严重，很难留存，拉高了经营成本。

既然要做好私域，也要重视公域，只有公域源源不断提供流量，私域才能持续运营。

品牌可以围绕公众号、视频号、抖音、小红书等多个平台设置引流的触点，全平台覆盖（有条件就做），通过这些触点，与用户建立强链接关系。

把用户引进私域后，下一步如何低成本引流获客？甚至长期留存呢？比较常用的方式就是裂变，短时间内可以带来大量新客。

以LemonBox为例，在小程序内设计了两种裂变活动。

1）邀请有礼：通过优惠鼓励老客拉动新客完成首单转化。老客发出邀请后，受邀人将获得8折首单体验券，成功下单后，邀请人将获得30元返现。

2）送礼活动：老客可以直接送LemonBox品牌的相关产品，也可以通过填写健康问卷赠送定制款，而收礼人的健康信息可以由送礼人代为填写，也可以转发问卷让收礼人亲自填写，创造了更多收礼人和品牌的触点。

另外，还有拼团、砍价、分销、抽奖等不同形式的裂变玩法，同样可以在私域中起到不错的引流效果，但需要设计好路径，明确好预算，考虑好风险。

做私域，用户的沉淀和留存也十分重要。因此，LemonBox借助会员积分玩法和企微售后服务，来提升用户的留存率。

一方面，推出为期30天的服用打卡活动，用户可设置每日提醒时间。每次打卡后的营养小贴士，也让用户不断丰富认知，切身感受到品牌的用心。

完成打卡任务后，可获得”柠檬值“积分奖励。更多的”柠檬值“也能解锁专属折扣、运费优惠、优先发货等会员权益。这些玩法都是品牌可以直接参考借鉴的。

写在最后

以上就是关于保健品行业做私域的几点关键，从打造信任，到制定精细化运营服务，再到裂变和留存体系。核心还是要从用户的健康需求出发，抓住用户的诉求。

 

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