直播卖房乱象

 

晚上7点半，深圳一房产大V的线上直播间，观看者不断涌入。

这场直播是金融专场。直播预告上写着，讨论内容关于房贷利率下降、如何申请降息等。

大V还邀请了一位金融方面的专家进行解读。他们俩在直播间随意交流，聊着地产股一片飘红、“认房不认贷”落地情况，以及深圳是否落地二成首付。

也不时回复网友最关切的问题，像是离婚是否可以做到首房首贷、非深户有没有社保5改3的利好。

很快，观看人数就涨到了几百个。“看起来很专业”，一位进了直播间的购房者表示，“关注这个号很久了，基本上关于买房的问题他们都能回答，能了解到最新的银行贷款情况、政策执行情况。”

实际上，诸如此类的地产主播，已不少见。抖音平台上，××说房、××谈房产、××挑房师等同类地产号很多。但关于这些房产大V号，是否有充足的房产知识，以及他们背后的生意链条、盈利逻辑，多数粉丝知之甚少。

购房者只能看到这些房产大V号表面对热点事件的评论，对各个楼盘的分析。还有，其营造出的博学、精英等人设。

但通过流量推荐，关注他们直播的，也多是买房目标客户。以此获取的地产私域流量，引流更直接，粉丝粘性更大。

也因此，地产直播备受欢迎。

瞄准购房小白

每天早上8点，深圳某房产大V都会在抖音平台直播。

大V会在直播间闲聊地产，从政策、行业形势，聊到具体的楼盘，只要是购房者关注的，都会聊到。

最近主要聊的话题，都是围绕深圳限购、购房门槛等方面，比如深圳执行了长达17年的香港人士“限外令”即将取消。还做出一些预测，称深圳执行首套房首付两成，估计要等二三线城市落地之后。

一次直播下来，一小时观看人数能达到一万人。其中转化为粉丝的人数，也有几十个。

他们瞄准的客户，正是一些购房小白。之前没有了解过地产行业，对买房知识也是一知半解。

某大V直播间里，还有人问“存量房是什么”这类的基础问题。

这些房产大V掐中了购房者的关注点——买房的基本逻辑是什么，怎么买才能省钱，买什么样的房子才能升值。输出干货分享，讲购房底层逻辑，提升观众认知。

另一广州的房产大V，则致力于为购房者推荐楼盘，并讲解广州各个区域楼盘的具体情况，包括楼盘价格、地段、交通、配套等，甚至连周围一手、二手楼盘的价格对比都可以说出来。

进入他的直播间，背景为抠图的楼盘地图，确实引人关注。下面不停有评论问，天河的珠江××怎么样、黄埔的××天宸对口什么学校、白云的××花城旁边的地铁什么时候修好….

一些比较宽泛的问题，大V都能回复。不过细致到对口学校以及地铁口修建情况等，他就会看一看旁边的屏幕，然后给出答复。

他们手上一般有工具，上面详细地列出了楼盘周边交通、价格涨跌、配套多少等内容。

上海一房产主播，在微信视频号上的直播内容一般都是探房，去到楼盘实地，直观展现楼盘周边情况，介绍楼盘内容、样板房，期间也做出一些推荐。

“容积率够低、门窗隔音效果不错、玄关设计比较特别”，顺带强调开发商实力、交房时间等要点。主播还不断强调，中建××是离上海市区最近的新盘，300多万的价格很难再找到。

这样的直播间，观看人数也差不多上千。观众问的问题大同小异，比如总价300-400万可以买哪里、选哪个区域更有潜力。

当然，他们开直播的重点，还是为了引流。通过直播拉到更多的粉丝，比如微信视频号直播，以开福袋送礼品、中奖联系客服微信号等方式吸引粉丝，有的也提到进购房群，可以直接领取红包。

有的主播更是以购房贷款年化2.9%的说法，吸引粉丝点击下方预约咨询。

而抖音、快手等平台直播，房产主播也会引导留下联系方式，广州一名挑房师在直播间说，“私信留下联系方式，可以加微信，咨询买房专业问题。”

有购房需求的客户，或是有意向了解地产行业的客户，多数会留下联系方式。

专业度存疑

并非所有地产人都适合开直播。这样的直播间需要不断涨人气，需要一些有观众缘，能跟观众亲切互动的主播。

他们中的一部分人，之前都是房产中介。他们熟悉房产交易，跟购房者互动众多，能够切中买房痛点，因此涨粉更快。

但开这样的直播，前期也需要作出一些准备。

首先需要打造人设，比如精英人设、学习人设、运动人设，吸引观众注意。更重要的是，打造精通房产交易的人设。

广州某房产主播，买房历程二十多年，曾自己操作买过十几套房，深谙购房套路。

另一自媒体博主则对外介绍，其从大学起便接触土地规划、房地产营销策划等行业，但因为朝九晚五的工作挣不到钱，毕业几年后开始接触知识付费，并于2017年利用杠杆买了三套房，开启了房产交易。

有的展现了丰富的买房经验，但亦有一部分主播只是半路出家。抖音上某挑房师，三年前才开始接触地产行业，做过一段时间的中介，但自身未有买房经历，对于行业了解也不深入。

通过借鉴其它文章内容，对外输出地产短视频，又以直播口才吸引了不少粉丝。现在的关注量，都有几十万。

据他说，不一定要了解全部地产内容，但要掌握买房的基本逻辑，足够自信地输出内容。

泛滥的短视频、直播内容之下，真正关注内容专业度的人不多。

前不久，乐居财经结识了一位在北京做房产渠道的人士，他最近辞去了地产商的自渠工作，去了一家直播卖房的公司负责卖房。他表示，“房产直播里不是讲专业，就是看谁最能喷。”他也在寻思，有机会自己架个机器尝试单干。

直播卖房与卖化妆品等产品，不是一个逻辑，主播团队可以把一个品牌的多款产品研究透，但房子却不是如此。

有专家人士指出，每一套房，甚至每一个小区，都是个性化的，不是快消品和工业品。如果哪个主播，能随便点出任何一个新房和二手房的优缺点，那说明主播的话本身就应受到质疑。

一个年纪轻轻的主播，不可能去过每一个小区，不可能会记住每个社区的信息。但为了保持买房专家形象，绝大部分是有问必答，或含混过去。

面对网友的提问，大部分主播都能脱口而出，不管是对是错，有些网友奉若神明。

主播的目的是造神，制造一种买房导师的形象，如果有网友质疑他们的专业度，有的就会立即拉黑，甚至爆粗口。

借“咨询服务”盈利

房产主播，主要还是为了挣钱。他们通过直播获客，取得目标人群的联系方式，便可以开展下一步的计划。

乐居财经也加了某房产主播的微信，成功进入微信群，而微信群一般会不定时发布线下沙龙分享会、粉丝见面会、看房团活动、线上课程等活动。

像是粉丝见面会的活动场地，一般会是在新盘的营销中心，更多是博主与房企合作，引流到营销中心。此类合作，一般是打包短视频、直播、看房等各种形式的传播形式，价格从几万到几十万不等。

而线下沙龙分享会有些免费的，主要是为了吸引购房者到线下，促成交的几率更大。比较小型的活动，一般20人左右。

他们的生意，主要是购房全程咨询，从贷款方式、楼盘挑选再到合同签订的各个环节，均有涉及。某自媒体号，主要是以二手交易费为收入来源。以二手房交易，成交收1个点的服务费，另外也有垫资、贷款解决方案等服务，都会相应收费。

也有一些收费的线下分享沙龙，不是年费会员的话，单场价格要几百块。

另外，线上课程也是重要的收入来源。诸如投研课程、房产训练营等，有时候9.9优惠价就可以买到。

不过，多数房产主播最主要的还是咨询服务收费。某买房贷款服务表上显示，线上深度答疑198元/年，其中包括买房策略制定、风险规避等，而面谈咨询则要到498元/次，两个小时制定详细的个人购房计划。

另有一个房产自媒体主播，年费会员要到1万元左右。

这样的会员群里面，一般包括每月的专题分享、线下分享会、每周语音分享干货、随时会员答疑等内容。

获客乱象

通常我们所讲的新盘获客渠道，分为自销渠道、分销渠道等。其中，线上获客的方式，包括信息流广告、软文推荐、网络平台端口获客、社群获客等等。

地产传统营销方式效果已不再明显，近两年，以短视频、直播等方式拓展客源，成为热门的获客方式。

通过精准的流量推荐，关注他们的，也多是买房目标客户。这些房产大V，定时更新视频，并通过直播跟粉丝互动，人气不断提升。

以此获取地产私域流量，引流更直接，粉丝粘性更大，还可以减少获客成本，减少房企在其它APP、广告等投入的费用。

去年，快手研究院出版的《信任经济》显示，某地产头部主播于2020-2021年，平均每年在快手上卖掉1000套房，两年间GMV高达20亿元。

尤其在二手房方面，短视频、直播等方式对获客的效果更为直观。需要知道的是，三年疫情，改变了二手交易市场获客方式，以往线下获客通过人海战术最为有效。

大量的销售人员，通过地推、派传单、扫楼等方式，大范围推广，还是能够收获一批有效客户。

但随着互联网的高速发展，线上大数据拦截了大多数客源，线下获客难度增加，获客成本更是不断上升。而网上通过房产平台拓客需要一定的成本，费用也不低。

至于自媒体短视频、直播等内容，无须太多费用，付出的更多是时间成本。前期在策划、拍摄、剪辑多下功夫，还是能够收获一定的流量。

自2019年开始，各大视频APP涌现了不少房产大V，探房的、讲地产热点的、教买房的，各个类型都有。

不过房产直播大多会在微信视频号，一名自媒体从业者称，“不搞抖音，抖音限制太多，很容易被封。”

上述自媒体从业者称，从产出比来看，直播比写文章的效果更直观。文章真正能够引流的购房人数有限，而点进直播间的，大多为目标购房人群。

入局地产直播行业的人员越来越多，甚至连房企自身也在打造直播IP。他们利用置业顾问直播，也开始招聘专业主播、助播、拍摄等人员。

与此同时，也出现一些乱象。房产主播扎堆直播，有些会对楼盘过度夸大，对楼盘“吹上天”，不够专业，也不够客观。

还有些房产主播，内容注水严重，在直播间自娱自乐，并未带来真正的房产干货，根本吸引不了粉丝。

最终，还是要靠购房者自身辨别内容价值。

 

作者：乐居财经 许淑敏