李佳琦直播风波的冷思考

 

一语激起千层浪。

近日，李佳琦在一场直播活动中介绍花西子的一款眉笔时，因过于偏激地反驳网友“产品越来越贵”的评论，而引发了不小争议。直播后与李佳琦本人和品牌花西子的多个相关话题快速冲上微博热搜，事件持续发酵。

很快意识到自己言辞失当的李佳琦，迅速在直播后的第二天凌晨发文道歉。首先就是“立正挨打”，针对自己说了让大家失望的话、没有控制好情绪的问题，而接受大家批评。同时也提到了自己本是彩妆柜台销售员，在同为“打工人”的工作经历之下也清楚大家工作的辛苦和不易。

昨晚，李佳琦在直播中再次道歉，表示近两天一直在反省自己的不当言论，诚恳接受一切批评和建议。他说：“自己身上的羽毛都是所有女生一片片赋予我的，是所有女生的支持和信任，让我一步步走到今天，有了现在的成就。无论什么时候，我都不应该忘记我来自哪里，也不应该迷失了自己。”同时自己也会静下心来，反思自己为何出发，以及后续怎样更好地服务所有女生。

先后两次道歉虽已展现出认错态度的诚恳，不过要广大网友接受这份道歉，显然还需要更多时间。当然，不论是品牌还是主播，也都应该保有更多耐心让大众发表自身想法，批评和监督带来的总归是正向激励。

不过，跳出这次事件本身，我们联想到了几个核心问题。

互联网改变了国货美妆行业及品牌的命运：电商平台提供了更广阔的销售空间，社交内容平台让品牌有了积累用户口碑的途径，直播更为其找到了直接呈现自身特点和触达用户的渠道。国货美妆品牌终于等到了一个渠道大变换的机遇期，有机会跳出海外巨头掌握全局的桎梏。

但踩中了时代机遇就能“躺赢”吗？显然没那么简单。

过去几年，有一大批国货美妆品牌自己做研发、选择和采购原料，加码供应链，这些努力是很难直接让所有人都清晰看到的，对于“硬实力”的投入也很容易被忽视。

实际上，只有拥有了更坚实的底层技术，国货美妆品牌才能更快跟上消费趋势、满足用户新兴需求。这几年从“早C晚A”到“抗老修护”等流行趋势下都有代表性的国货产品，品牌的“功夫”正体现于此。

并且你会发现，如今有一大批曾红极一时的国货品牌消失，发布声明称生意难以维系，但几大头部玩家却依然坚挺，而且还在快速推新品，这背后也势必离不开产品的支撑。这些国内美妆品牌在产品层面的积极投入，是无论多少营销投入都替代不了的。

而现在，正洗牌的美妆行业又走到了一个新的竞争阶段，因为留在赛道中的都已是实力选手。品牌想要真正去做长期生意，就得十八般武艺样样俱全：要营销做到永不离开大众视线，要做好渠道的稳定运营，要保证消费者的服务和体验始终不掉线……

这其中每个环节都是复杂的商业题，稍有不慎和偏移就会带来连带效应。李佳琦作为可以深入看到行业和品牌在做什么、并且能够为其发展带来显著影响的角色，情绪激动时脱口而出国货品牌不容易，其实也不难理解了。

国货美妆的发展仍不易，而赢得消费者绝对认可的路途也仍长。

任何企业为产品定价都不会只考虑到赚钱，也不是越高越好，既要考虑成本的补偿，也要考虑市场水平，更关乎于品牌的定位、企业的长期发展、行业的竞争态势。

消费者会质疑不少产品的定价，这在奢侈品、手机等行业从不少见，这几年快速发展的新消费品牌也大都经历过。但你会看到，有些品牌过去十多年连续涨价，消费者仍然买单；很多行业集体降价，但人们却质疑背后是减量减质。所以，价格高低在一定程度上只是数字，产品是否赢得市场的广泛认可是关键。不可否认，这仍是当下国货美妆品牌需要努力完成的课题。

而且从更品牌化的角度看，有品牌溢价，就意味着消费者愿意为了品牌的知名度、信誉和价值等优质属性而付费。所以只有当国货美妆领域真正跑出高溢价产品、且不会被对比克数单价时，我们才称得上是真正有了被市场所认可的“国货品牌”。

 

国货美妆的发展之路无法一蹴而就，也并非仅凭主播的一己之力就可以影响和改变。不过至少在我们回顾此前的每次大促时，会发现李佳琦直播间都会提前做文档、做预告，将产品价格写清楚，方便用户选到心仪商品；不论海外还是国货品牌，其价格确实都相比日常有优惠。借助直播带货这一新业态的兴起、通过李佳琦等主播们的每日开播，我们确实体验到了不少“把价格打下来”的产品，也有了清晰、丰富的购物可选项。

当下，专业主播愈发深入到了行业中，头部主播的影响力也不容小觑，所以任何一个纰漏都可能会引发蝴蝶效应。此次事件可以说是为行业树起了警钟：不论是作为有一众忠实粉丝的公众人物，还是被消费者信任的专业主播，表达都应慎之又慎。