品牌广告新七宗罪

 

首先我不针对任何人，我说的是在座的我自己。

01

把年轻人往死里薅。

现在品牌谈TA（目标受众）必谈年轻人，所有甲方的brief里的客群描摹都像是一个人写的：

20-35岁，小白领，996工作，向往更好的生活，早上起床雄心万丈要干翻这个世界，挤上地铁就被世界干得服服帖帖，干了一天下班回来时已变成行尸走肉……

我自己在开会、写方案的时候也总把年轻人挂嘴边，没办法，年轻人才会只花钱不存钱啊。

一个上海五套房的老爷叔，消费力不如月薪1万的小白领。中老年人有钱不花呀，星巴克又上新品了，老爷叔依然自己磨咖啡，偶尔约人谈事也是点一杯美式就完了。

老品牌推新品要靠年轻人，新消费品牌横空出世也指望年轻人。

小小钱包，被商家一万种可劲儿造，一万个品牌紧着年轻人的1万块工资薅，都快薅秃噜皮了。

韩寒老师早就说年轻人一定要储蓄，不要陷入消费主义的陷阱，顶多花个收入的20%。现在几乎没有品牌谈年轻人储蓄这事儿，金融品牌倒是让年轻人理财，然而惦记的是年轻人那薄薄的本金。

02

硬上价值。

NIKE能上价值，因为它真的很懂运动和热爱运动的人，真的很用心在观察生活，品牌精神贯彻得很坚决，还总能找到一帮天才文案绞尽脑汁及汗汁为其服务。

活出你的伟大、跑了就懂、出来出来、……能这么长期、稳定、高质量地上价值，一般运动品牌也做不到啊。

苹果就很聪明，很少上价值，别再提「Think different」了，那一年出生的孩子已经是资深摸鱼大师了。苹果几乎所有广告都在讲产品，即使是春节影片，也是强调由iPhone 拍摄，你也可以说他的产品内容就是品牌价值。

也许是一帮运动品牌把风气带坏了，现在品牌动不动要上价值，卖的不是手机，是年轻不服输的心；卖的不是内裤，是荷尔蒙无处盛放的青春。

很多品牌不同时期的广告上的价值是互相矛盾的，但也没人关心，因为本来就没几个人看到。

03

价值观不正却又装作很正。

现在不少品牌都怂恿年轻人勇敢做自己，你想想你刚毕业还是小菜鸡那会儿，你明明很挫啊，做自己有意思吗？

不做自己了，那就超越自己吧。大部分人跟我一样是菜鸡，哪怕我超越自己很可能还是原地踏步。

女性营销也是重灾区，那叫一个百花齐放，关心女性剩下了，关心女性不自信了，给她们贴了一个很奇怪的词叫「独立女性」，咋一听还以为哪里的女性没解放呢。

想产品卖贵点请先做产品创新、提升品质，解决消费者的痛点，没有经年累月的品牌积累，产品又一般，妄图通过一两次创意campaign输出价值观，实现品牌溢价，这是贪小便宜的鸡贼做法。

做品牌价值观要正，夹带私货价值观的恶，是藏不住的。比如最近被骂得一塌糊涂的女博士广告。

而且，年轻人那小小的脑袋里，塞不下这么多神仙打架的价值观。

04

对企业没有帮助。

现在品牌给到代理商的预算越来越少了，从4A到热店都觉得生意没以前那么好做了。对于创意类代理商来说两三百万的项目已经算大单了。

真的是企业没钱了吗？

企业是有钱的，企业不赚钱它就不存在了，只是不愿意给到代理商了。

为什么？因为现在大多数广告没有为企业带来价值，虽然广告公司很擅于上价值。

广告是营销的一个环节，在这个环节里，你梳理的所谓的营销战略既不能帮助企业改善经营，做出的广告也没有帮助企业提升销售量，甚至有的广告看了半天都不知道是哪家品牌的，说难听点没什么用，做不做都可以。

现在品牌也学聪明了，几乎所有项目brief里，既要品牌影响、也要实际带货，哪怕一些国际大牌也是这样，纯品牌向的项目很难看到了。

05

故事不精彩但是特别特别长。

我不否认对一家企业来讲，经营很重要，品牌讲故事也很重要，甚至有的故事成为了品牌的核心资产。但那必然是一个精彩的故事，比如褚橙的故事。

现在经常看到这样的TVC，三分钟或五分钟以上，没有引人入胜的情节，一点开就有特别浓的商业广告感，仿佛在说，看我吧，看看我是怎样一条广告，是怎么把你的智商清零的。

如果没有故事能力，拍不出像大众银行《梦骑士》、小度《老杜》、银联《大唐漠北最后一次转账》那样的广告，咱就老老实实拍个15秒的宝洁式产品广告挺好的，至少钱没白花。

有的TVC讲了一个很长的逻辑不通的故事，看上去跟产品也没啥关系，最后尾版的时候亮了下品牌LOGO，这钱指定是打水漂了——不，水花都没见一个，唯一可见的回响也许是数英网上评论区的冷嘲热讽。

06

创作欲大于商业逻辑。

有点惭愧地说，大多数时候我没有考虑甲方的生意，驱动我广告热情的是我的创作欲。

虽然很多人确实是因为这一行的创作乐趣才入坑的，但这是不道德的。拿着甲方的钱，做自己的创作，去拿奖，这无论如何也说不过去。

有时候，我们在会议室分享一个广告作品，大家都说这是一个好广告啊，没有人说这是一个好产品。

我们有时候还要嘲笑甲方审美差， get不到idea的妙处，不懂广告，只晓得LOGO要大。

甲方是懂商业的，因为它在市场一线。

我们没有想过，LOGO大在商业传播逻辑上是正确的，大了就是更容易被看见。并且大LOGO也可以排得很好看，你看LV和可口可乐。

07

忘了为什么要做广告了。

比尔·伯恩巴克曾说，我们要向世人证明，好的品位，好的艺术，好的文字，可以变成好的推销。

当代广告作业体系训练出了一批成熟的广告人，我们做的广告也许有好的品位，好的艺术，好的文字。

但忘了最后一句最重要的话——把它变成好的推销。