淘特还是没能活成拼多多

 

这不是在奥特莱斯，也不是在深圳华强北，而是阿里巴巴旗下的淘特App。

但这款曾经对标拼多多主打低价的App，似乎已经主动隐身很久了。公开渠道能查到的最近动向，还是今年3月的团队合并传闻。

当时有媒体报道，淘特团队的大部分人员，已经合并到大淘宝，未来淘特App上的店和货也将并入手机淘宝，不过随后官方否认了这种说法。

但在晚点LatePost今年6月的一篇报道里，淘特的多位管理者已回归淘天集团：原淘特负责人、阿里合伙人汪海（花名：七公）主要负责中小企业发展中心，更早之前，他的下属张胜（花名：邹衍）也带着一部分淘特员工并入淘宝。

与之对应的，是淘特最有含金量的业务被抽离，源头直供与淘特合作的工厂被淘宝抽调去做“淘宝好价”频道，同时还有首页的“淘工厂”。

而这种转变似乎是在几个月之内做出的，毕竟去年11月淘特还在发布“心动搜索”与“微店铺”，到今年3月的传闻以及6月的转移，短短半年淘特就从小甜甜变成了牛夫人。

01 已被战略放弃？

如今再打开淘特App，在推荐页虽然仍能看到很多低价商品，但也能一眼就被贴上山寨或是假货的嫌疑标签。

比如被推荐的“始祖鸟长袖”，展示图片中的商品印有正版始祖鸟logo，但名称介绍却是“始祖.鸟”，更重要的是相比正品2000+的价格，这款长袖只卖138元。

而如果再打开这家店铺的介绍，该有的工商执照却没有提供。淘特在页面补充说明了不需要办理市场主体登记的情形，但显然与这家店铺的主营商品不符。

同样，一家出现在主页推荐、主营耐克体育用品的店铺，也没有提供工商执照，且店铺内所售商品均标有“正品”字样，但价格却低出市场价很多。

在淘特App上也能看到很多一键复制过来的淘宝、天猫店铺，比如两针一线、小牛电动旗舰店和摩兽旗舰店，在其商品页面标有“天猫旗舰店”字样，产品和价格都无异，但很奇怪三家店铺都没有提供营业执照和工商执照。

我们在淘特App上询问其中一家客服，对方称是淘宝后台，随后又回答称淘特店铺是其代理。

这些店铺很明显就是淘宝和天猫在淘特的平移版，但因为打通了后台系统，客服并不知道消费者具体来自哪个App。

这与此前淘特的官方说法似乎相悖，按照淘特此前公布的信息，淘特与淘宝是相互独立的存在，组织架构、业务和办公地等全方位独立。

也有店铺挂上了工商执照和营业执照，比如“虎邦官方店”，该店铺一款商品被标上了“比价王者”标签，显示“已售10万+”，但该店铺主页似乎许久没有更新，发货公告仍停留在今年3月。

而在首页顶端，此前被大力推荐扶持的源头直供，已经被隐藏起来，需要左滑才能看到。

粗略统计，淘特App当前的商品大致可以分为三类，一类是大牌仿冒，比如“始祖.鸟”、i14ProMax，正价几千上万的产品只要百元，一类是白牌或者杂物商品，还有一类是淘宝天猫平移店铺。

这些真真假假的商品充斥在淘特App的推荐页，而如果一个没有经验的消费者看到，有着iPhone一样图片和i14ProMax字样的手机，只要400块时，他有多大概率会下单？

而这款手机显示已经售出87件，最近的一条评论来自7月18日。

02 消费升级

2018年3月，阿里整合了淘宝的天天特卖和1688旗下的供货中心，成立了C2M事业部，前端对应产品即为淘宝特价版，也就是淘特的前身。

彼时阿里急需一个低价武器对抗拼多多，于是迅速催熟淘特。

先是向淘系商家发布入驻邀请，并提供一键复制店铺工具，后又将1688平台积累了20年的中小商家全部导入到其中。

卖家形成一定规模后，阿里开始利用优惠券、小游戏等手段将淘系用户向淘特导流，比如曾经在淘宝上的购物者经常会收到平台自动弹出的优惠券，只有下载淘特才能使用。

从上线到更名，被阿里给予厚望的淘特，也在大量资源扶持下迅速做大。

阿里在2022财政年度报告中对淘特进行了高度点评，“淘特在2022财年实现高速增长，年度活跃消费者在截止2022年3月31日止12个月超过3亿，为阿里巴巴生态体系带来增量流量，超过20%的淘特年度活跃消费者是之前从未在淘宝或天猫购物的用户。”

但随后的故事却并没有朝向预期发展，主要原因来自拼多多。

2021年拼多多的营收增速达到了58%，对应财年（2021Q2-2022Q1）的阿里为19%，2022年拼多多下滑至39%，阿里则骤降到2%。

大方向的营收颓势造成了阿里对于淘特战略价值的摇摆。

3亿年度活跃消费者是淘特的一个转折点。

在晚点LatePost的报道中，到2022年3月之前的一年里，由于阿里对淘特和淘菜菜等业务的投入，利润少了400多亿。而淘特并未做出应有的成绩，除了占比有限的直营店货品外，更广泛的供给里，它与拼多多并没有明显差异和突出优势。

而淘特的问题就在于，阿里试图在一个主打低价的App里搞消费升级。

从最开始的C2M转到M2C，虽然名称变化但本质上仍是瞄准供应链，甚至摒弃了网易严选的玩法，直接以白牌的形式切入。这一套逻辑在京东上或许有效（参考京造），因为本身京东主站的消费心智是服务和品质，但在淘特App上就存在需求错位。

换言之，一批价格敏感用户被一个自称主打低价的App吸引后，却被兜售消费升级。

这种供需匹配错位，导致用户怀着与拼多多同样低价但品质又好的期待冲进淘特，会产生一种失落感和受骗感。

并且淘特也并未将源头直供做到一定程度，晚点LatePost报道，直营店在淘特整体成交额的占比约为30%，且其销售占比中，更多的流量和成交还是来自淘宝店铺，与淘特的比例大概在7：3到6：4之间。

而之后淘特仍在持续探索往更高价格的商品。

03 又回低价

去年3月，淘特上线了“淘特10元店”和“淘特100”的官方直营店，后者主打“大牌平替”概念，商品来自淘特与工厂合作开发的产品，价位更高。但两个月后，因为用户购买习惯的尚未成熟，更高价位的“淘特100”重要程度下降。

这一阶段的淘特处在极速成长期，3亿年度活跃消费者的历史目标实现之后，也就是阿里2022财年（2022年Q1）之后，淘特随即进入衰退期。

去年4月，阿里将淘特的业务第一指标从用户增长调整为GMV，但仅过了两个月又调整为MAC（月活跃用户数）。同期，淘特的新增用户数也随之在财报中消失。2022年Q1，淘特单季新用户增长从2021年Q4的3900万减少到2000多万，第二、三季度则没有公布用户增长数据。

当MAC成为淘特的第一业务指标后，“低价”顺理成章成为新的KPI，淘特的标语也从过去的“源头好货，产地直发”，变为如今的“源头直供，好便宜”。

而淘特在这段时间最大的动作，就是上线了比价工具和优化搜索展示，一切又以低价为核心。

低价的本质在于依托平台机制完成供需双方的对接，意味着下游有足够的消费需求，上游又有足够的能力生产，平台搭桥双方一拍即合。

而在这个层面，因为淘特此前在直营工厂上投入太多，并未在更广泛的供给里做出差异，消费者自然也就用脚投票了。

而商家的利益驱动力一旦不足，就容易出现假货、怠慢甚至退出，从上面的案例中也能看出，即便是平台扶持的比价王者店铺首页照样不更新。

今年4月，有媒体曝光淘宝将推出一个“99特卖频道”，根据流出的测试主页，该频道与淘宝直播并列处于首页主要入口位置。

99特卖频道主打M2C模式，合作方主要为已入驻“淘工厂”的商家，商品现以产业带工厂商品为主，覆盖小百货、日用品、食品、花卉、绿植等多个品类，同时淘宝要求合作的产业带工厂均需为商品提供“质量保证”服务。

这与淘特的“源头直供”不能说一模一样，简直是毫无差别。

但“99特卖频道”后续并非出现在淘宝App里，而是“淘工厂”被放到了首页。只是不知为何，淘宝最终决定以“淘工厂”为流量入口，抛弃了99特卖频道。

“99特卖频道”被传同时，淘天的一次架构调整也被媒体曝光。原产业运营及发展中心被分拆为三个行业发展部，其中行业发展1部包括B系（1688）、淘特、服饰行业等，由原淘特、1688负责人汪海（七公）负责。

综合多层因素和变动，当时就有声音传出，此前独立运营的淘特，正在逐渐回归母体淘宝。再结合今天淘特App的现状，这种猜测的真实性又多了几分。

04 尾声

目前来看，阿里彻底关闭淘特App似乎只是时间问题。而回顾淘特这几年，根本问题不在于淘特有多努力，而是阿里的判断从一开始就是错误的。

本质上淘特与京东的京喜并无差别，阿里和京东最初的战略是用下等马对阵拼多多的上等马，彼时前两者还停留在要保住消费升级的主站，而在后来的发展中才意识到策略失误，于是京东和阿里都开始利用主站去做低价。

在这期间，无论是淘特还是京喜，虽然每每见诸报端、捷报频传，但其根本上的“下等马”策略决定了其无法被快速催熟，以及走不出象牙塔，一旦停止“投喂”自己没有赚钱养家的本事。

这也就决定了当淘天和京东决定亲自下场做低价的时候，也就是淘特和京喜的完结篇。

 

作者：解码工作室

来源公众号：解码Decode（ID:kankeji001）