美团直播到底做得怎么样？

 

为应对抖音生活服务的不断扩张，美团在今年进行了两个核心动作：补贴和直播。

补贴是美团擅长的事，直播是美团刚刚补充的能力。但在我们看来，这两个动作都指向同一个目标：低价供给。

区别在于，补贴是平台直接让利给商家和消费者，在促进业绩增长上的效果立竿见影。直播对于美团来说，则相当于是基于一个相对陌生的媒介形式，在站内培养一个低价供给的内容生态，但它投入时间更长，见效更慢，且难度非常大。

因为直播只是美团平台上的其中一个入口，最终规模会比较小，再加上美团生意逻辑的不同（目的性消费为主，适合商家长期经营），美团直播很难像抖音生活服务的直播一样，在促成低价交易的同时，兼具广告牌作用和拉新功能。

但只有当美团直播能满足品牌的广告和拉新需求时，品牌才有意愿主动、持续供给低价，才能形成一个自循环的低价生态，美团才可能走出每次都要靠补贴来实现低价引流的循环。

这也是为什么，抖音生活服务并没有撒钱做大量补贴，且业内默认它也不会跟进补贴策略，但大多数商家在上新、大促等节点，依然愿意主动给它更低的折扣。

本质上还是两个平台核心能力、业务模式以及用户消费心智的不同。

美团是目的性消费平台，是用户被转化前的最后一站。大多数用户的典型消费路径可能是抖音种草-美团比价，不太可能反过来，这时，如果美团有更丰富、更低价的团购套餐，就有可能把用户留下来下单。

因此，从上半年到现在，我们接触的大多数服务商都坚持认为，美团现阶段最应该做的，就是在基于POI的供给上「严防死守」。

补贴和直播是美团给出的两个思路。但从我们了解到的反馈来看，他们造成的业内影响和由此产生的业内评价有很大区别。

美团做补贴直接影响了一部分抖音服务商的业绩。

我们此前说过，2018年前后，美团在团购商单的获取上有所松懈，恰逢抖音生活服务起盘，大量商家很快被吸引到态度更积极、流量也更好的抖音上去。

这里需要指出的是，抖音和美团获取供给的方式很不一样。

美团是靠自己的员工组成线下地推大军，集中力量办大事，上万名销售集体行动。抖音生活服务靠服务商来获取供给，而且不是提前设置好目标，说要引入多少商家，而是靠持续推出单品爆品的方式，吸引商家主动入驻。

地推大军的好处是行动整齐、经验丰富，但从主观能动性和最终效果上，服务商的表现可能并不差。而且现在，有不少抖音服务商是从美团出来单干的。

大概从今年Q2开始，美团大力对头部商家进行补贴，以确保补贴范围内，同一商户在美团的相同套餐价格不能高于抖音，差价由平台来补，甚至会给部分头部商家返点。低价对用户的撬动能力是很强的。

美团补贴见效很快。有服务商表示，仅仅是拉平折扣这个动作，其所服务的商家在抖音的月销售额就降到了之前的「一半不止」。一些只服务几个客户的服务商甚至因此「没有扛过去」。

大家都知道，补贴不是平台的长久之计。当时业内有说法，美团的补贴可能到7月底就结束。但没有人敢松懈，有多个客户的服务商也是如此，「当时就想着，能多抗一天是一天」，同时努力签更多的商家。

因为所谓7月底的补贴截止期限没有人说得准，「万一延期呢」。「整个六七月份，服务商们都在打电话，抱团取暖」，上述服务商说道。

需要注意的是，以上情况更多出现在服务头部餐饮商户和个别垂直行业的服务商。还有大量服务商没有感受到影响，有服务商就提到，「本地生活市场这么大，我们一个月这几个亿的体量，在这个市场里根本看不见。」

转机在7月底8月初准时到来。

进入8月，个别服务头部商家的服务商明显感受到，自己的抖音业绩在慢慢回升，有服务商负责人分析，这可能正与美团「把更多精力放在直播上有关」。

美团很早就想做、且多次尝试直播，这次声势更为浩大，投入也更多。

前阵子发布的美团Q2财报中，直播被提及3次。此前也有消息称，美团要拿出数10亿元补贴直播。我们接触的与美团相关的人提到，近一个多月来，美团内部从销售到主管、城市经理、区域经理已纷纷上阵，帮助商家在美团做直播。

消费者端对美团直播有明显感受始于7月份，那之后，越来越多消费者在自己美团APP首页看到「美团直播」入口，它的位置居中，通常与「特价团购」相邻。点进去，各个直播间以美团APP里常见的版块格局分布，再点一下才是短视频平台惯用的单列可上下滑的信息流。

在具体直播间构成上，官方直播间占大多数，偶尔有一些品牌或商家自播，如麦当劳等；直播品类覆盖餐饮、酒旅、丽人，酒旅类直播间尤其多。但无论哪种形式、哪种品类的直播间，低价折扣券都是其售卖的核心产品。

实际上美团直播并没有打断补贴形成的低价策略。但当如此大规模的投入，没有为美团在低价供给的防守上形成真正有效的补充时，一些从业者不禁会担心，美团直播是不是在操作上模糊了焦点。

毕竟从根本上，大多数从业者还是认为，大部分本地生活商家是不适合直播的，尤其是对美团上大量存在的中小商家来说。

中小商家做的是本地三五公里、相对固定客群的生意，因为地理位置的限制，门店对于流量承载能力的限制，与直播的能力模型并不匹配。也就是说，中小商家既不需要、也承担不起具有高效流量能力和品牌广告能力的直播业务。

抖音生活服务的生态里，对直播更有需求、效果更好的也是电商属性更强的品类和品牌，比如目的地性质更强、用户辐射范围更广的景区门票，以及餐饮里的大店连锁。反过来，也正是这些品类和品牌，才擅长通过内容促进用户转化，且在转化之外有更强的广而告之的诉求。

几天前的美团闪购大会上也提到直播在美团的作用与局限，闪购负责人肖昆说，尝试过直播的商家们基本上都会加大对直播的投入，除了一些「门店数量有限」的商家。

美团直播的尴尬之处就在于，对于需要做直播的大品牌或酒旅等品类的商家来说，它还不能提供品牌营销和拉新能力，而平台上的大量中小商家本身又没那么需要直播。

目前，直播在美团发挥的作用，更多是用一种承载能力更强的内容形式，分发效率更高的内容形式，在站内用户已经习惯的触点，做更高效的转化。简言之，就是老客唤醒、提高复购。

「你就想，这些在美团做直播的品牌，当它有营销大促的需求时，有多少会首选美团呢？」有服务商说道。

无论如何，基于POI的供给上严防死守是美团要长期做的事。

几个月的规模化补贴，让美团抢回来了一部分供给，但从一些服务商的感受来看，「仍有一小部分非常难啃」。做直播可能是美团啃「硬骨头」的一种方式。从实际情况考虑，直播也更便于各部门量化自己的工作成果。

美团直播也并非完全只能作为一个类似淘宝「聚划算」的存在。当用户对「美团直播」这个入口有相对明确的低价心智时，或许美团直播就有了一定的广告能力。

不过这个可能性很小。美团的DAU和抖音不在一个量级，能导流到美团直播入口的流量就更少了。如果美团直播本身能带动美团流量的增长，那估计要意味着许多底层逻辑的改变，美团也就不是今日的美团了。