2023中国媒体市场趋势

 

2023年9月19日，第二十届CTR洞察趋势创新论坛在上海举办。在媒体融合全面深化进程中，CTR媒体融合研究院（MCI）基于对媒体市场的持续把握和洞察分析，以媒体用户关系培塑和价值成长为内核发表趋势报告。

以下为发言内容精华摘编：

 01 媒体与用户关系的发展 

致知在格物，物格而后知至。CTR媒体融合研究院以用户为观测核心，聚焦媒体与用户关系培塑，以此洞察媒体价值成长线索。

当下，媒体类型可分为四类：单向式、双向式、推送式和养成式：

• 单向式，其主动方为媒体，强调媒体内容生产的专业性。
• 双向式，侧重平台运营，媒体和用户互为主动方；
• 推送式媒体的形成得益于算法技术的成熟；

养成式的核心在于利用用户行为训练AIGC，反向为用户提供个性化媒体产品与服务，并在使用流程中不断升级。

 02 媒体价值四大层次 

伴随媒体与用户关系经历单向——双向——推送——养成式的演变升级，媒体价值从信任、情绪、私属和聚合四个层次逐渐丰富与重塑。

1 信任价值日益凸显

媒体的传播过程正在经历从流量型到信任型的转换，信任型媒体愈发成为用户刚需。媒体应在庞杂琐碎的信息汪洋中进行筛选，为用户提供可信的指引。

当前，主流媒体内容生产量稳步增长，自媒体的崛起进一步刺激信息规模的扩大，随之产生信源多样化，既有权威官方信源，也有自媒体信源，亦有企业、当事人等直接信源和各类社会组织信源，形成“人人能当发声筒”的态势。

信息规模扩大与信源多样化，造成海量信息真假难辨，用户不确定感愈发强烈。据CTR调研，95%以上用户认为自己面对信息时有不确定感，其中虚假信息频繁“反转”和内容品质良莠不齐成为用户不确定感的最主要来源。

用户不确定感提升，面对矛盾信息时感到迷惑，需要消耗更多时间辨别真伪，更有部分用户选择用经验主义取代理性分析。在此背景下，媒体信任价值提升的重要性愈发突出。

值得关注的是，用户对不同媒体内容的信任度存在差异。在社会、财经、教育、科技等专业、严肃性内容领域，官方信源的信任度具备绝对优势。

从用户信任媒体因素的调研反馈来看，主流媒体的特质与用户信任媒体的因素高度吻合。主流媒体在突出社会责任，信源、流程公开透明，提供高品质内容、保证客观、公正、全面、专业等方面，持续引领全媒体行业强化信任型传播。

无信则不立。打造传递信任的能力，是媒体价值创造的重要方向。

2 情绪价值不可忽视

由单一价值到复合价值，附加情绪维他命成为内容运营新需求。媒体应细致体察用户的情感需求，并补充积极的情绪养分。

一是用户期待从内容中获取维他命养分。在当前信息环境下，用户愈发希望从内容中获取到能够提供能量和滋养的正向内容，尤其是浓缩的、优质的精华内容。

二是强情绪带来用户注意力资源高卷入度。CTR-唯尖短视频商业决策系统分析数据表明，70%以上的热门内容带有较强的情绪感知属性，较强的情绪属性能够有效提升用户注意力资源卷入度，因此更易产出爆款。

综上所述，“情绪维他命”，即“内容维他命+情绪”复合体，是制造热门内容的重要手段。其中，主流媒体正在以家国情怀引领情绪维他命风潮，制造出许多引领爱国思潮、匡正价值观的优质爆款内容。

从经营预期来看，情绪维他命正在向情绪经济升级。如“玲娜贝儿”传递的可爱、治愈等情绪成热词，积极融合中华文化，给受众带来亲切、友好情绪；而今年上半年风行的多巴胺穿搭催热色彩经济，迎来各行业的跟进和热捧。案例表明，用户更愿意为自己提供高情绪价值的产品额外买单。

面对昂扬奋进的社会环境，媒体的共情能力将能起到激励作用，在情绪价值的创造中寻得自己的机会。

3 创造私属价值的极致体验

在先进技术支持下，媒体能够通过自我革新将用户需求满足的粒度极限缩减至每一个个体。从个性化到个人化，主打个人定制的私属时代到来。

当前，基于应用个性化推荐的内容产品已经展露头角。依赖大量生产者与创造者，开发团队批量产出内容创意，并辅以基于内容、协同过滤、深度学习的推荐算法，满足用户个性化需要。其局限是，创造者的生产数量仍然有限，仅面向特定圈层；同理，分发也基于特定圈层，并未实现消解与互通。

而随着用户需求进一步细分、数据基础进一步丰富、人工智能技术进一步稳定成熟，AI能力使内容的无限量供应和以个人需求作为样本投喂的模型训练成为可能，个人化定制内容应运而生。

本年度，大量满足个人化需求定制的媒体性产品纷至沓来。诸多AIGC产品试图从专业需求、学习需求、娱乐需求、情感需求等方面为用户提供个性化服务。

生产分发模式的变革促使个人化定制、定价成为可能。从生产模式来看，AIGC能够承载海量个体内容的生成需求，实现“一人一品”；从分发模式来看，用户个人与分发者的双向教化得以在技术演进中实现，从经营模式上看，定价模式将可能从给予特定类型群体的圈层定价向个人式定价细化，最终实现“一人一价”。

AIGC的车轮滚滚驶来，媒体应当积极接纳、主动运用技术，以深度了解用户，提升提供专属服务的价值与能力，这将在媒体与用户关系的构建中起到重要作用。

4 以聚合价值推动文化产业消费

从文化传播到文化消费，媒体聚合产业匹配用户多层次需求。通过充分外延自身对用户的强大影响力，汇聚产业链各方，推动文化产业消费。

2023年，文化消费需求复苏，文化市场持续升温。

在“万物皆媒”时代，媒体在文化产业中扮演着枢纽型的角色。

一是媒体助推文旅产业，扩大文化内容曝光。

媒体作为助推者，一方面，可引入优质资源，如主持人、领域内名人等，提升内容质量；另一方面，可扩大相关文化内容与产品的宣传曝光，梳理地域文化特色，继而促进文化消费，拉动经济发展。

例如总台等主流媒体对贵州“村超”“村BA”进行全程跟踪、专题策划和矩阵式报道，推动热潮持续。此外，总台还助力淄博烧烤实现全网破圈传播，央视新闻、新闻联播账号发布的相关内容全网曝光量超1.4亿，斩获大量热搜，有力刺激线下文旅消费复苏。

二是媒体合作共创文化产业，丰富文化产品形态。

媒体内容生态正不断重塑，表现在媒体积极主动地纳入公众和企业/品牌等角色，与UGC/PUGC或跨行业合作，不断碰撞思维火花，产出优质内容，从而有效丰富文化产品形态。

例如媒体与大众共创，打造“开放麦”激发民间文化创造力；与专业者共创，“京视健康”协调专家资源为民众提供服务；跨行业共创，北京广电、北京市文物局联合策划人文探索演绎综艺《登场了！北京中轴线》，通过创意手段助力传统文化传播。

三是媒体自建文化产业生态，探索文化新业态。

媒体充分发挥自建能力、向产业化发展，成为攻坚新目标和融合新趋势；媒体通过探索深度融合与城市软实力的文化关联，形成文化产业新业态。

例如芒果超媒的深度融合+自我进化模式，其与多部门合作共建马栏山产业园，开发金鹰卡通亲子节目《疯狂的麦咭》IP，全国拓展线下亲子乐园、影视乐园、创意美劳工坊；又如北京广电的合作共赢+纵深发展模式，其与中国木偶艺术剧院共同打造《卡酷偶剧院》，与宋庆龄青少年科技文化交流中心合作推出“走进中轴线”系列社会实践活动，为少年儿童提供优质研学产品。

媒体机构在文化新业态构建中发挥重要效能，在文化消费升级的背景下，媒体的产业能力将能释放更大的空间。

 03 总结 

随着媒体与用户关系的演变升级，媒体正在重新形成提供给用户的价值。

媒体应在纷繁芜杂的信息汪洋中抽丝剥茧，为用户提供信任价值；应体察用户细腻情绪需求，为用户提供情绪价值；应将用户需求满足的颗粒度极限缩至每一个个体，为用户提供私属价值；应将自身对用户蓬勃的影响力充分外延，一站式满足用户的聚合价值。

如麦克卢汉所言，我们是通过后视镜来观察眼前的情况。面对日新月异的市场环境，媒体应保持定力，立足长久以来积淀的丰厚资源与经验，百尺竿头，更进一步，基于用户需求，不断精进自身价值与服务理念，成为时代前沿的踏浪人。

 

作者：CTR洞察

来源公众号“：CTR洞察（ID：chinainsight）