年轻人正悄悄流入抖音直播间

 

2023年是很多行业重回“价格战”的一年。其中，电商平台的价格战打得尤为激烈。

年初，京东为了将刘强东于去年底提出的低价战略进行到底，率先对标拼多多重磅上线了百亿补贴，并在接下来的618年中大促和即将到来的双11中，进行高成本投入以抢占低价市场；同时，阿里旗下的淘天也在通过大力扶持中小商家的方式，试图夺回自身在电商低价市场中的主动权。

然而无论京东和淘天是否愿意面对，一个残忍又无奈的事实是：继拼多多之后，最先抢占了线上大众消费者低价心智的平台，其实是抖音。

“我迷失在抖音直播间了”、“最近在抖音直播间买了很多衣服，拼多多买小件商品”、“真便宜，看了一晚上花费240元”，今年我越来越频繁地听及周围人聊起在抖音的购物经历，而在一年之前，这些人很多还是拼多多的羊毛党，如今却在不知不觉间流入了抖音直播间。

谁能想到，抖音和拼多多这两个起点并不在同一赛道的产品，竟然在消费降级的大环境下狭路相逢，并半主动半被动地汇入彼此的河流，试图于白炽化的电商后半场争个胜负。

一、抖音电商，无孔不入

年轻人们流入抖音直播间，似乎是一件自然而然的事。

“好像从今年开始，抖音博主都开始做直播带货了，无论是粉丝几百万还是几十万，就算只有几万粉丝也在直播带货。”一位重度抖音用户近期对我发出这样的感叹。

这也是包括我在内的不少普通用户的共同感受。

自2018年3月试水直播电商以来，抖音给外界的印象一直是靠头部大主播打造的，无论是2020年4月签约的初代抖音带货一哥罗永浩，还是2022年夏天异军突起的董宇辉及其背后的东方甄选，亦或是近年来愈加吸引大众目光的疯狂小杨哥，他们无不是抖音为了吸引大众来直播间购物所树立的标杆。

然而头部主播占据抖音电商高地的现象，正在发生翻天覆地的变化。

首先是抖音昔日的头部主播在自身流量见顶、甚至下滑之际，纷纷选择布局多个电商平台以实现自身进一步增长，比如罗永浩在抖音之外相继与淘宝和京东进行直播带货合作，而东方甄选试图摆脱抖音做独立App的事情也一度闹得沸沸扬扬，就连小杨哥近日也被爆出入驻拼多多的消息。

但这些被媒体大肆渲染的“头部主播出抖”的现象，似乎并没有引起抖音官方的过多担忧，这种淡然处之的应对方式背后，实则是抖音电商中腰部创作者/带货主播的强势崛起。

据公开报道，抖音Top100的头部达人为平台电商贡献的GMV占比从2020年的25%降至2021年的15%，而官方近期发布的数据也显示，2022年8月31日至2023年8月30日期间，抖音新增电商创作者高达515万人，而在整体884万通过电商带货获得收入的创作者群体中，GMV超10万的作者数达到60万人。

可以说，年轻人们流入的并非抖音头部创作者的直播间，而是那些更加庞大的中腰部创作者的直播间里，与此同时，抖音也让电商真正地步入了全民直播时代。

几位抖音用户告诉我，一到晚上，她/他们的抖音关注和推荐流就变成了直播带货的世界：宠物博主在卖猫粮狗粮、营养补充剂、玩具；美食博主在兜售那些曾出现在他们短视频里的零食、水果、预制半成品食物；美妆和时尚博主无意外地在介绍化妆品和衣服，几百万粉丝量级的博主仅用几分钟时间进行展示介绍，就能瞬间卖出几百甚至上千单商品。

就连读书博主也在夜晚开启了直播间，热情洋溢地介绍着带有作者亲签的畅销书，即便销量远不及那些大众消费品，但一本书在几分钟售出几十单的成绩也远高于一家线下书店的销量。

而流量最高的直播间，是那些记录家庭日常为主的情景剧博主。他们在直播带货上看似并不具有某个品类的专业性，但却是为数不多可以涉猎全品类带货的创作者。

一位直播电商资深人士告诉我，品牌/商家在抖音直播上选择与博主合作的基本逻辑，是看对方的受众用户画像与自身是否相符，而这类老少咸宜、男女通吃的家庭情景剧博主，其基础粉丝群体非常广泛，这也是能吸引多元化品牌/商家的重要原因。

“每天都看这些抖音博主的家长里短，已经像是亲切熟悉的朋友了，看到他/她们开了直播会不由自主地点进去看看。”当我向一位抖音用户提问她为什么越来越多在抖音买东西时所得到的回复。

换言之，当消费者出于自身兴趣和需求所关注的抖音博主，在发布日常内容的同时向其粉丝进行精准的直播带货，这种嵌入到大众获取信息和娱乐休闲间隙的电商模式，无孔不入地培养了更多消费者在直播间购物的习惯。

电商消费者流入抖音直播间这一现象，也更为直观地体现在数据上。

近期举办的抖音电商作者峰会公布的数据显示，2022年5月1日-2023年4月30日，抖音电商GMV增长80%，其中货架场景的GMV占平台总体超30%，也就是说近70%的GMV是由内容（短视频和直播带货）拉动的。

在行业整体卷向价格战的阶段，抖音电商实现的这个增速已属亮眼。要知道，就算是消费降级巨头拼多多，其过去两个季度营收增速及广告收入增速（与GMV最接近的数值）均没有超过70%，且增幅在肉眼可见的下降。

如果说国内电商的市场份额并没有显著扩大，那么“此消彼长”的商业竞争天枰，正在向抖音倾斜。

二、拼多多的基石，正在抖音快速崛起

对于坐拥近7亿日活用户的抖音而言，它天然就占据了所有电商平台都梦寐以求的国民级流量池，凭此可以在自身生态内完成电商业务的闭环模式。

因此抖音电商的爆发式增长，甚至跳过了拼多多起量阶段花费大力气、忍着无数骂声也要进行到底的“砍一刀”社交裂变，它只需通过推荐算法控制平台中的电商内容占比阈值即可，并能灵活地加以调整。

除此之外，抖音电商另一个让拼多多有些望尘莫及的优势是内容种草。

在我十一假期所做的小型调研中，多数受访者表示在抖音直播间有远比拼多多强烈得多的购物欲，“价格挺便宜的，比拼多多容易被种草”，并且“收到货之后感觉质量也还行”。

虽然抖音从未向京东和淘天那样高喊高打地加入电商价格战，但实际上，抖音电商早已隐秘地加入这场战争。比如今年618前夕，抖音就上线了自营的“超便宜的小店”，定位主要以售卖9.9元商品为主，而此前抖音也在货架商城中推出了“9块9特价”频道，旗帜鲜明地攻向拼多多占据优势的下沉市场。

熟谙下沉市场消费者对价格敏感的特性，不少抖音直播间都开始推行“秒杀”的玩法，比如作为生鲜电商赛道之一的鲜花直播间，就经常出现“一束A级花束只有19.9元”、“基地直发顺丰包邮”等福利单品，抖音直播间汹涌而来的流量甚至将花加这样的专业鲜花电商平台径直冲垮了。

更值得拼多多警惕的是，除了抖音官方宣传的那些不断入驻平台的国内外知名品牌，还有大量的白牌商家正在抖音崛起。

据媒体报道，抖音电商在2022年下半年专门成立了商家发展部，主要服务于中小商家，即产业带和白牌方向，而此类商家当时在抖音动销卖家数量占比高达近七成，GMV贡献在四成左右。

“我蹲的很多直播间，里面的商品都是代工厂直发”，一位抖音直播间用户表示，主播在讲解的时候也会直言不讳地告诉消费者这是代工厂的货，在查看发货店家的时候会发现是白牌商家，“有时候还能蹲到工厂尾单，价格会更便宜”。

事实上，抖音电商发展初期的商家主体就是白牌卖家，彼时大众用户并没有对国内白牌建立起足够的消费信任，平台更多还是在通过头部主播和品牌店播为电商业务引流，但经历了消费大环境收紧的几年，以拼多多为代表的、主打性价比的电商实则已培养起大众对白牌商品的消费心智。

但一个拼多多绝不想看到的趋势是：白牌商品在拼多多诞生了爆款，却在抖音逐渐打响了品牌。

以抖音头部品类美妆为例，通过与抖音达人合作并大量投流，白牌可以在抖音短时间内爆火，像海洁娅、肌先知、倾资堂这些国内美妆白牌，近年来就通过抖音带货实现了销量破亿的目标，其中海洁娅单月的预估GMV甚至高达10亿。

虽然这些白牌在停止抖音投放与直播带货合作后，销量多数都会面临断崖式下跌，但毋庸置疑的是，抖音已然成为了国内白牌们鲤鱼跃龙门的快捷通道。

一旦“在拼多多走量、在抖音打品牌”成为更多白牌商家的共识，将有越来越多的“抖品牌”由此诞生，不少业内人士将此与十年前淘品牌的兴起作类比，而这也侧面体现出抖音正在成为国内唯一一个将下沉和上升渠道打通了的电商平台。

三、拼多多不得不做直播带货，就像京东淘宝不得不做低价

即便仍在自己擅长的领域中狂飙，拼多多对抖音电商的极速增长也不是不焦虑的。

一个明显的改变是：今年下半年开始，拼多多在直播电商领域的动作越来越频繁。

事实上，早在2019年淘宝、抖音、快手等一众互联网平台在直播电商赛道打得热火时，拼多多也曾在百亿补贴频道内试水过直播带货，但相比于其他几家的重投入，拼多多对直播电商业务的态度始终可有可无，创始人黄峥接受媒体采访时也简单地将这个新生事物定义为“工具属性”。

然而当这个黄峥眼里的工具已成为近一半互联网用户的购物方式、市场规模向5万亿冲击、甚至有渐趋超过传统货架电商的势头时，拼多多也不得不重估直播电商的重要性。

在今年618大促期间，拼多多一改往日对直播电商的佛系策略，首次开启了直播带货主场和百万主播挑战赛，公开数据显示这期间单场最高GMV破3000万。在年中大促结束一个月后，拼多多更是加大力度面向全品类招募直播带货服务商和主播，并面向部分用户测试主页底部一级入口“直播”。

不仅如此，9月初有业内人士发现拥有近1亿抖音粉丝的疯狂小杨哥，疑似也入驻了拼多多平台，开通了同名账号并通过短视频进行引流。同时，疯狂小杨哥所属的三只羊网络MCN机构也以红V认证的方式出现在拼多多平台，发布内容中包括数条带货视频。

拼多多发展直播电商业务的迫切与野心，连李佳琦带货花西子翻车的热点也没有错过。九月末，在79元天价眉笔引起舆论哗然之时，拼多多百亿补贴攒局了58家国货品牌在直播间集体团建，成功斩获了一波好感。

更有意思的是，就在拼多多试图再度于直播电商领域后中争先时，抖音电商也在重磅加码货架电商。

2021年4月，抖音电商首次将自身定位于以内容（短视频&直播）为基础的兴趣电商，飞速奔跑了一年后，于2022年年中升级为全域兴趣电商，并全量上线“商城”一级入口，同年双11期间抖音商城迎来了第一个爆发式的国民大促，货架自此成为承接大促的主阵地。

步入2023年，抖音对商城和搜索场景为主的货架电商的重视愈加凸显。

2023年5月15日，抖音电商总裁巍雯雯曾披露在过去近一年时间里，抖音商城GMV同比增长277%，搜索电商同比增长159%，而货架电商占平台GMV总体已超过30%。

客观来看，虽然直播和短视频带货是抖音电商前期乃至目前的主要驱动力，但若想打造自身完整的电商生态，发展货架电商确实是抖音的当务之急。

对于大众用户而言，内容电商虽然比货架电商更容易种草并促成即时消费，但占据普通用户更多预算空间的实则是刚需购物，其多发生在搜索场景和复购场景中。这意味着在用户通过内容电商完成首次消费后，抖音需要具备强有力的货架电商生态，让用户在平台进行二次及多次购物。

更重要的是，在国内大众消费者越来越看重性价比的当下，底层逻辑决定了货架电商要比直播电商更具有低价优势。

这从那些对于价格极度敏感的消费者的购物方式就能窥得一二。

虽然我此次访谈的抖音用户均表示直播间的价格对她/他们而言已经很便宜了，但在小红书和B站等社交媒体平台上，有消费者更细致地对比抖音直播间和拼多多同款商品的价格，其中不乏“被抖音背刺”的经历。

事实上，近年来各大主播在最低价上翻过的车已经证明了——直播电商的低价是相对的。

上述直播电商资深从业者告诉我，直播间里的确会有一些价格远低于市场价的商品作为福利品和引流品，但本质上直播电商在“品牌/卖家-平台-消费者”中间多加了一环，注定无法比拼多多那种直连工厂和消费者的模式更便宜。

也就是说，抖音电商未来与拼多多正面打响价格战时，仅凭短视频/直播间的内容种草属性是无法取得全面胜利的，更甚者，当价格战愈演愈烈后，追求极致性价比的消费者终归会回流到拼多多，实际上这部分用户已开始在网上分享“抖音直播种草，拼多多下单”的购物秘诀。

但这并不意味着直播电商终将被传统货架电商所击败。

随着直播电商的进一步发展，品牌自播和商家店播大概率会赶上甚至超越达人带货，据蝉妈妈数据抖音品牌自播在2023上半年同比增长已经高达80%，照此趋势发展，直播电商逻辑上可以兼具内容种草和最低价的优势，而未来达人主播带货的价值也会更加清晰，她/他们销售的产品核心其实是选品能力，以及人格化服务。

此时此刻，抖音和拼多多正处于一个原本平行、但逐渐汇聚合流的电商路口，到底是抖音率先在货架电商领域弯道超车，还是拼多多更快于直播电商领域逆袭，这可能是下阶段电商大战最精彩的故事篇章了。