支付宝做短视频直播，能行？

 

最近，知危编辑部所在的杭州正流行一股风气：买票看亚运会比赛。

毕竟，家门口的顶级赛事，不看白不看。

前阵子，同事们在支付宝上买亚运会国足（ 女足 ）门票时，突然发现首页下面还有个直播入口，就顺便看了会儿开幕式火炬传递。

在感叹杭州真是越来越有出息了之余，也打开了新世界：支付宝也做直播了？还带货？

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似乎一直以来，直播带货的基因属于淘宝这样的天然的网购平台，当抖音快手证明娱乐内容平台可以通过内容反哺直播，获得不俗效果之后，近一两年，小红书、B 站甚至美团相继进入直播红海厮杀。而支付宝，与它们都不一样。

支付宝的用户心智对于其支付属性的根深蒂固 —— 支付做的那么好，好好做支付工具就行了，搞直播不是 “ 不务正业 ” 吗？人们需要一个安静的钱包，这无可非议，但，人群对需求的表达不一定是准确的。《 乔布斯传 》曾提到过一个事情：乔布斯从来不做用户调研。他说如果亨利·福特在发明汽车之前去做市场调研，他得到的答案一定是消费者希望得到一辆更快的马车。

同理，当你问支付宝的用户需要什么的时候，他们的答案一定会是一个安静的钱包。但，作为一个拥有 10 亿用户的国民 App 来讲，让支付宝永远保持一个模样止步不前，这不现实。

在知危编辑部看来，整个互联网市场即将进入存量博弈，支付宝需要创新。那么何为创新呢？我们再引用一句乔老爷子的话：“ 创新就是把各种事物整合到一起。有创意的人总能看出各种事物之间的联系，再整合成新的东西，这就是创新 ”。

如此看来，给钱包加一个直播功能，也是一种创新。人们没意识到自己需求的时候，主动创造需求摆在他们面前，他们才会发现原来这是自己需要的。就像知危编辑部隔壁的同事两年前曾纠结过要买什么基金时，看了当时支付宝还藏在理财界面的基金直播，完成了一个小白最初的理财启蒙。

所以，直播其实不是在转移或者颠覆支付宝用户的心智，而是 “ 衔接 ”。就像普通人从支付到在余额宝存钱，再通过理财启蒙在支付宝购买基金，直播业务就基于这样的业务布点，通过支付行为的前后节点推荐相关的内容。

从互联网形态发展周期来看，支付宝做直播似乎晚了些，从 2021 年开始逐步布局，今年才开始发力。不过，知危编辑部了解到，支付宝直播短视频内容在内部还是很受重视的，正处在发展周期的快车道。

目前来看，支付宝直播还是基于服务链路的扩展，其实无法和抖音等起家做短视频的内部平台做比较。高净值用户，或者说天然的支付金融属性决定了支付宝对其用户需要做差异化直播，这也是支付宝做直播最初的切入点。

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数据显示，投资属性的黄金珠宝、基金以及高单价的 3C 数码在支付宝的直播中表现更强。

今年支付宝在 3 个月内就有 26 个破百万交易量的直播间，黄金珠宝品类在支付宝的单商家销售额超过了 1000 万。虽然这目前仍然无法和抖快这样的巨头相比，但对于一个刚起步的后辈来说，还算尚可，尤其考虑到支付宝还没有大规模招商和宣传举动。

当然，挖掘新需求时也要尊重用户，不然就是在 “ 强奸 ” 用户，所以支付宝有一个很难得的点 —— 在推广直播的同时考虑到了尊重用户的体验。没有做生硬的曝光，不会粗暴的出现在 App 的首页，而是根据用户的习惯和观看次数通过算法推荐靠前展示，而这些直播推荐内容，又和用户使用的服务内容强相关。

比如知危编辑部最近曾经密集搜索了苹果新推出的手机，支付宝首页的推荐页里就直接出现了新款手机售卖的直播，而一般情况下获取直播入口需要点击首页下部的 Tab3 “ 生活 ”，再选择 “ 直播 ”。换句话来讲，你在行为上有需求，它就会把新功能摆在你面前，如果你没需求，他会自己安静的藏好。

甚至，你可以干脆选择直接关掉直播选项。

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当然，对于支付宝来讲，直播这一个创新点肯定是不够的，直播业务只是站在了支付宝拓展生态的最前沿，实际上，它早就不是纯粹的支付工具了。就像前面提到的抢亚运会门票一样，支付宝的服务包罗万象，出行、医疗健康、校园、车生活、宠物，如果按场景划分有上百个，几乎生活中所有遇到的问题，都可以在这里找到对应的服务商。

这其中大部分的服务都基于小程序作为载体，除了微信，支付宝可能是小程序业务最活跃的超级 App，在支付宝上有超过 400 万个小程序，承载了大量的服务需求。更有趣的是，超级 App 们的竞争态势有所缓和，这体现在入驻支付宝的商家里。8 月美团公布 2023 年二季度财报，提到了 “ 我们探索和第三方在流量获取方面的合作 ”,直接在支付宝上线了 3 款小程序。知危编辑部看了下，人均使用量都在 200 万以上。除此之外，携程、滴滴等各领域头部玩家都开始纷纷开通小程序，最近一个消息是，腾讯游戏 FC ONLINE 互动小程序上线支付宝。

知危编辑部曾经一度认为互联网产品的最终形态不应该是超级 App，但当时大家对于其概念的理解都还相对狭义，认为所有的东西都自己做，一家独大的形态存在着必然的垄断嫌疑。

现在看来，真正的超级 App 可能是能突破企业边界的、支撑第三方内容的流量载体。内容商、服务商、App 本身共同的目的是协同服务用户。知危编辑部乐于见到的是，各自领域的流量巨头们不再竞争封堵，而是选择合作共生。这其中既有增量资源见底的客观因素，也有各家基于自身发展策略的转变。但无论如何，合作对于用户是好的，能体验到更加便利和快捷的服务。

回过头看，支付宝在解决增量问题上的两大选择，小程序和短视频直播，一个是做聚合平台，收过路费，一个是扩充内容池子，以后赚广告费，两手抓，确实是在当下最好的选择。

为了服务好商家，经过一年测试后，支付宝在今年中正式推出了商业推广平台 —— “ 灯火 ”，类似于广点通和巨量引擎，手机厂商荣耀成了吃螃蟹的企业，在 618 期间投放灯火，帮助品牌支付宝小程序用户增长 7 倍，交易额上涨 166%，并且就此把支付宝视作新品首发的必选平台。在内容板块上,除了直播，知危编辑部还发现了些 “ 稀奇古怪 ” 的创新功能，比如听书读书，其中财经类和小说类最受欢迎。好家伙，在支付宝，读书学财经知识，看直播观财经大势，顺便下单理财产品，形成完美闭环了。甚至，支付宝还有些一辈子不宣传，纯靠用户自己发掘的神奇功能……比如 “ 地下室 ”。

打开支付宝首页滑到底，就能看到 “ 地下室 ”，有各种白噪音的电台，还有 “ 心情日历 ” 可以记录自己的心情，主打一个情绪治愈。在 “ 心情星球 ” 里，知危惊讶的发现，每天都有很多的用户在不同的时间点记录自己的只言片语。

一位爸爸在凌晨三点写下了 “ 小家伙，大半夜了还尿床了。” 还有一位写着 “ 深夜写述职报告，情绪稳定，还好午睡过。”以及凌晨两点的 “ 明天早八，但是睡不着 ” 的这位朋友，你今天迟到了吗？9 月 25 日，04 时 23 分，我的心情日历里，写着：“ 活没干完没关系，要相信有些事情自有安排。”

原来支付宝，不仅仅是个工具，也是朋友呢。

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你看，能提供情绪价值，对用户来讲也是巨大的价值。这样的功能看似很 “ 鸡肋 ”，但仍会在一些特殊的时间里，给人带来一丝温暖。一些成年人的琐碎在这里倾诉，想必大家的心情都会好些吧。

其实在某种程度上来说，现在的支付宝累于 “ 支付 ” 二字。从最初只做担保交易的支付工具到金融属性不断增强，衍生出理财、借贷、保险等数字金融业务；之后成为大阿里业务集群的流量入口，“ 帮衬 ” 自家人，进入到线上线下各种服务场景。

最近两年，支付宝逐渐独立和去金融化，其实最大的变化还是越来越像一个开放的互联网平台了，基于商家服务，内容增长，获得流量变现。

因而业务上的不断扩散，本质上是支付宝为了满足需求，补充业务板块，达到对用户服务的深度触达，无论是对于商家还是用户来说，都是这样。

其实，用户端庞大而又多样需求是客观存在的，知危编辑部了解到一个数据，超过一半的用户在支付宝不是为了支付交易，而是办事、公益、生活服务，这些用户成为了内容服务 “ 种子用户 ”，粗略的看，10 亿用户里有 5 亿存在着内容服务的刚需。

支付宝上 400 万小程序商家也并不满足简单地把其作为支付通道，当在其他内容平台无法获得低价且有效的流量后，多平台发展成了必备选择。而对支付宝这样来讲，这也正是寻找营收增长第二曲线，当其选择开放提供这样的流量池子、制订优惠的政策吸引商家入驻，更多品类的商家参与进来后，更多更全面的场景被平台和商家协力搭建，流量又能带动供给侧扩张，形成相对合理的循环。

钱包属性，是支付宝的优势，用户对它有其他 App 无法比拟的高信任度，在非金融场景做流量转化，某种程度上说也是一种降维，把新兴服务更高更安全的提供给用户，对用户来讲终究还是一件好事。

不止于钱包，会是支付宝未来的方向。 

看起来，支付宝似乎不甘于只做一个钱包，有一丝充满野心的味道，但从它克制、开放的举动来看，这或许更应该被解读成一种进取心，值得期待。

 

作者：知危编辑部

来源公众号：知危（ID:BusinessAlert）