视频号内容走向何方？

 

从崔健音乐会到罗大佑线上演唱会，再到今年上半年各垂类的全面开花，视频号正在逐步被大家“看见”。

视频号内容不断丰富的同时，也开始向垂类内容发展。与此同时，视频号的商业化数据越来越好。显然，背靠微信这个全网最大用户群的综合平台，视频号能做的不止视频和直播。

但是，视频号目前内容生态的成熟度和活跃度仍有提升空间。据了解，目前视频号用户多数反映“用户体验差”、“推送不合理”等问题。商家入驻后，也很难摸清视频号的运营方式已经用户需求。

基于以上原因，本文观察视频号大量内容，聚焦视频号的内容生态和产品机制，探究视频号这艘巨舰目前身处何处，并试图寻找以下几个问题的答案：就当前阶段来说，视频号内容方向呈现出怎样的特点？对标抖音快手的发展历程，目前视频号属于哪个阶段？而作为个人和品牌在视频号中运营需要抓住什么？

01. 内容生态仍有成长空间

早期的视频号的内容路径是通过头部公众号引流，凭借着其公众号的基本盘才度过冷启动期。

直到2021年3月，微信将在朋友圈发30秒视频的规则，修改为可通过微信视频号直发，而依托于微信生态与平台的重点扶持，视频号迎来了迅速发展期。

在这一时期，视频号的用户增长主要依靠的是线上演唱会。从 2021 年到 2023 年，视频号先后举办了五月天、崔健、罗大佑、孙燕姿等歌手的演出，一场场的演唱会为视频号带来了大量流量。

直到最近一年，视频号的内容生态才逐步丰富，除了演唱会与资讯以外，情感、幽默搞笑、生活、美妆、母婴亲子等垂类视频也占据了较大比例。

据克劳锐9月《微信视频号红人影响力榜》数据可知，知识付费、娱乐、汽车等垂类在榜单中的指数有所提升，视频号中的内容呈现出多元化的特点。

而通过对于榜单账号的权重观察可以看出，生活与情感、母婴亲子垂类亮眼。例如，幽默搞笑类的“赵鹏浩和姐姐”、“青岛大姨张大霞”、“高矮胖瘦一家人”等账号多次上榜，垂类中开始有头部达人出现。

除此之外，一些面向中老年的内容登上视频号榜单，例如老年模特队@时尚奶奶团 及相关矩阵账号，以及最近的爆火的以养老院老人为主角的 @哏都养老院的哏事 账号，都在短时间内迅速起号。

来源视频号

值得注意的是，目前视频号一定程度上还是依靠搬运视频，并没有发展出足量的原创作者，视频号的内容生态依然有很大的发展空间。

事实上，除了个人账号，机构类账号也在榜单上频繁出现。

音乐类的“QQ音乐”、“音乐风云榜”账号表现突出，内容主要为老歌、热歌回顾。新闻资讯类，“大象新闻”、“凤凰网视频”等账号突出，其中“大象新闻”每天发布60-70条视频，最多发布80-90条视频。高频更新的情况下，“大象新闻”平均每两周就会出现一个10万+爆款。

视频号生态中，机构类账号某种程度上是“机构的官网”，人们以视频的形式完成一部分官网功能。张小龙对于视频号的定义分为两个维度。一个是面向C端，做人人都可以参与的短内容形式，另一个则是面向B端，要成为企业继微信公众号、小程序之后的新一代官网，这也是未来视频号中值得关注的一点。

在短视频之外，视频号直播则加快迭代完善，向着着娱乐传媒和电商直播的方向迈进。

微信官方发现，用户特别喜欢新闻热点类的内容。很多大型的事件直播，比如神州12号、100周年、孟晚舟归国等直播，都有上千万的观众观看。在2022年春晚期间，据微信官方数据显示，超1.9亿用户在视频号直播间观看春晚。

总的来说这些内容的数据亮眼，但影响力有限。并且，目前视频号内容生态成熟度和活跃度方面仍然有所欠缺，鲜少在主流语境中出圈。

此外，在目前阶段的视频号中，可以看到对于外部IP的扶持。但视频号更强的媒体属性和信息属性，使得看到的内容比较之下略显单一，也很少能够看到头部达人等身影。

02. 去中心化下的原子化组件

好的内容生态能够让一个内容产品稳定健康地成长，而一个好的内容生态同样离不开合理的产品设计。

在产品的角度，目前视频号的生态已经迭代的更加完整。陆续覆盖和支持了长视频、动态配乐剪辑、直播、带货、快速分享、设置为状态、主页商品橱窗等能力。

视频号从短视频和直播两个方面布局，短视频作为日常内容输出，建立大家对于账号的长期认知。用直播作为社区的载体，强交流，提升用户粘性和商业变现。

2021年1月，视频号直播上线直播内容分类，博主在开启直播之前需要选择相关的分类内容之后才能进行直播，且从直播的分类看来虽然只有六大分类，但是每一个分类里面还包含着若干个小分类。换句话来说，微信在直播内容分类方面已经规划得非常详细了。

但值得注意的是，内容分类规划详细并不意味着视频号的“智能标签”也同样准确。与抖音相比，目前视频号的“智能标签”匹配仍然有很大的提升空间。如果智能标签不精准，那么用户会很难通过信息流匹配到感兴趣的视频，用户粘性很难保证。

想要深入理解视频号的潜力和定位，就不能只关注视频本身。原子化组件、微信体系、自由流转，是理解视频号的关键词。

作为微信体系内最原子化的内容组件，视频号也曾与其他微信体系进行联动，视频曾经主页可以直接展示“添加企业微信”，直播间可以直接推送“企业微信”，从而将流量转化到私域之中。除此之外，视频号也打通公众号、小程序等，使得整体流量呈现高速增长。

从数据上来看，截止2020年年底，视频号日活已经突破2.8亿。相较之下，抖音达到这一数字用了近3年时间。而最新数据显示，视频号的日活跃用户数量已达5亿，直逼抖音。

与张一鸣不同，张小龙则更倾向于真实社交带来的信任增值。因此视频号优先展示和朋友有关的内容，包括朋友在看的直播、朋友点过赞的短视频等等，这一点与朋友圈有相同之处。

与快手的平等思维，和字节跳动的数据为王不同，视频号似乎扶持大主播的意愿并不明显，而是主张“去中心化”。虽然目前有对于外部IP的扶持措施，但据了解，视频号目前扶持力度有限。

03. 轻运营与视频号配适吗？

内容的落点总是绕不开商业化。

视频本身是一种门槛更低的表达方式。不同于长视频的主动选择内容点击，短视频进一步降低了表达和消费内容的门槛。

虽然整个平台不断完善，但很多品牌入驻视频号后却反映，很难找到“打法”与“玩法”，从前在其他平台上的运营手段往往很难平移到视频号上。

根本原因在于，视频号区别于其他平台的独特生态。

据窄播报道，茶文化直播间@顺子说茶 第一场直播吸引来的粉丝至今有30%在持续购买。顺子说，比起吸引100个人，他想更多的是“如何留住10个人”，卖完之后考虑的是“如何让退货率是0”。相应地，顺子也花了更多精力做用户精细化运营。

来源视频号

自从去年底开启了视频号直播带货，格力已经在视频号跑出过多次“爆款”直播。格力电商直播负责人之一的朱芸聪归纳短期内迅速起量的原因时曾提到：格力电商的直播间会结合视频号用户的特点，及时对运营动作做出调整。格力选择重产品、轻形式，节奏可以慢，但要把产品、卖点都讲清楚。

从格力和顺子说茶上不难看出，他们都花了大量的精力在运营动作上做出调整。

轻运营是微信特色，但电商是重运营的生意，最后视频号团队在运营上的投入力度到底会有多大，是值得观察的一点。

总的来说，微信视频号当前仍然处于内容建设时期，可以预见未来广告数量会有所增加，但在整个微信生态下来看，视频号商业化步伐始终是克制的。

最新消息透露，腾讯出台视频号可以跳转淘宝链接的措施。对于淘宝来说，双十一需要给到商家更多的人群和流量，而视频号广告业务也需要淘宝这个客户订单。

至于视频号的广告潜力到底有多大，还需要今年双十一的具体数据给出答案。