小红书Roi不高怎么评估是否要放量？

 

前段时间我们跟一个做男士品牌会员聊天时，发现他们在小红书上推广时，遇到了以下几个问题：

1、当内容同质化严重时，怎么解决在小红书上的投放效率和爆文打造？

2、投放Roi不高的时候，怎么解决是否要放量的问题？

3、品牌在发展的不同阶段如何妥善设置的投放目标和和节奏？

相信这也是绝大多数小伙伴在小红书运营过程中会遇到的问题，我们将和会员探索沟通的部分内容同步做了梳理，希望能给有同样困惑的品牌方一些解决思路。

品牌产品在小红书上的投放现状：

所有男士品牌都会做的基础面部护肤产品：水乳、洁面。从配方上，所有男士品牌都在控油和祛痘两个功效，布局内容同质化严重，投放效率低。

同时品牌做了2个比较偏的类目：

沐浴露投放效果有起色但没有达到预期；

男士私处护理液由于男女都能买跑起来相对容易。

所有产品都有一个核心问题：转化以及放量很困难。

一、当所在品类在小红书上内容同质化严重时

怎么提高投放效率和爆文率？

同质化的原因：因为男士品牌的护肤或洁面产品所针对的功效主要集中在男士控油/祛痘上，在内容呈现上相似度会非常的高。

为了破局同质化，可以从用户的其他视角入手：

1、男生用户的最终目的是解决皮肤的控油出痘问题，在日常的场景里面，品牌可以从女性视角切入，做男士护肤礼盒，在相关性节点的时候做输出，满足女生这时送礼的需求，这样品牌就有新的内容形态了。

2、站在男生怎么能够更好的找到女朋友的视角，比如“办公室的死宅男是怎么找到漂亮的女朋友”，笔记内容讲他最近是怎么护肤的，用了什么产品，效果如何等。

上述是从用户的两个不同视角出发，都是大曝光逻辑。

另外还可以从用户的决策逻辑进行思考，针对用户想解决的痛点，比如“长痘了怎么办，控油涂什么”，这时笔记内容可以给到用户一套解决方案，这种就是做功课的逻辑。

品牌可以去用户的决策路径里的不同的环节，然后做不同的内容，这也是一种解决同质化问题的方法。

提高笔记投放效率的重点在于自家要投放的产品特性：

特性1：如果这个产品很少有用户在小红书上产生比较大的品类搜索，说明用户针对这类产品很少有明确又主动的需求量。那我们在小红书上要采用的是大曝光逻辑。即内容封面，标题等足够让用户有点击欲，同时因为这个内容唤醒了用户对品类/产品的需求，从而产生购买欲。

也因为内容有足够的大曝光，漏斗一层一层往下才可能触达到更多精准的用户。所以这类产品更多的是考核团队的内容能力，大爆文作为重要考核。

特性2：如果产品本身就有很大的月搜索量，就可以采用强搜索逻辑的玩法，把品牌的笔记内容都埋在强搜索的关键词以及场景里面，这个时候不管这条内容是不是爆文，只要包含自家产品的内容能卡在小红书上对应的品类/需求关键词下的内容靠前位置，就能拿到非常精准且易转化的流量。

二、在小红书上投放Roi不高的时候，怎么解决是否要放量的问题？

首先品牌在第一阶段就要把产品从拉新投放到复购的整个成本模型跑出来，用来测试这个产品值不值得进行推广售卖，如果把复购算上整个链路依旧是亏的，即时放量意义也不大。

如果第一阶段的模型算下来是能赚到钱的，品牌才能考虑第二阶段，即放量的问题，这里有2个核心要点：

1、随着产品搜索量的增加，要去做品牌/产品购买专区的动作，防止竞品截流，以及精准获取主动搜索我们品牌/产品的用户，方便后续的转化；

2、品牌词下大V背书内容的维护，用来打消用户对产品的质疑，增加信任感，为用户购买前的临门一脚做充足准备！

我们通过具体的数据和案例做个说明。在聚光平台搜索“男士”，目前top的男士品牌在小红书站内月搜索量也就在3万-5万，都不是很高。

同时，高搜索量的都是一些大词“男士水乳推荐、男士洗面奶推荐、男士香水怎么选”等等，表明用户目前没有形成品牌心智，还需要看别人买什么，推荐什么。

所以我们可以做2个动作：

1、买品牌专区，用户在搜索品牌时可以看见明显的标志。一般情况下，小红书品牌专区起卖价是1万元，我们之前预估过女士品牌的，整个搜索指数超过3000就可以去买品专。

2、查看“男士水乳推荐、男士洗面奶推荐、男士香水怎么选”等大词下面，咱产品是否有能够推得动转化的内容跑出来。如果有这样的优质内容就可以进行放量，爆文跑出来去卡搜索关键词。

其实整体在小红书上的的投放节奏：

第一阶段是跑模型：

内容模型：什么样的内容点击率高，能够转化；不停的结合消费者洞察，竞品分析进行不同内容方向的产出；

roi模型：从拉新到复购，算下整体投产，是否能拉回并支撑后续的放量。

能的话就进入第二阶段，产出的内容足够多的时候，将涉及自家产品的内容在和产品相关的搜索关键词下做卡位。例如在搜对应的需求词，场景词，品类词的时候，这个关键词下前10屏或前30屏中30%到50%都是我们品牌的内容，该阶段的动作就做得差不多了。

三、品牌在发展的不同阶段如何妥善设置的投放目标和和节奏？

品牌的产品在小红书上会经历3个阶段，不同的阶段对应不同的运营推广动作，使产品能够在小红书上获得最大的流量。

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第一步，也是投放的第一阶段，重点在于找到优秀的内容模版，测出产品的卖点方向。

这时可以通过多个账号合作生产内容，进行产品的横向测试或者单测，再同步通过薯条快速进行内容方向的测试，以及信息流测试是否能放量

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开始测试出来优秀的内容模版后就可以进入第2步，也就是把这个优质内容进行多条多次复制，放大测出来的模版价值。

但因为爆文模版是有生命周期的，一个是会有竞品开始模仿你的内容，另一个随着这样的内容变多，用户看到这种内容开始无感，不点击不买账；所以就需要开始同步生产及测试其他方向的内容。

与此同时通过信息流投放优质内容拿到更多流量，以及将能放量的内容尽可能的跑到搜索流量池里，做到用户主动搜索一些关键词时，能在比较上面的内容里刷到你的产品信息；

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当能2条腿走路，也就是一边能通过广告投放放大优质内容价值，一边摸索寻找新的优秀内容模版。就可以进入到第3步，找到能全线跑量的平衡点。

同时随着我们在小红书上的声量慢慢变大，除了做能卖货的爆文内容外，需要进行更多不同方向的内容生产，特别是背书舆情类的，防止好不容易在小红书上做出了声量，但因为营销风大用户产生了质疑，以及一些随着产生的差评会影响我们的转化效率。这时候垂类博主，或者能做背书的达人相关内容合作就显得非常重要！