最卷双11和躁动的直播带货

 

2023年的双11，号称是最卷双11，行业内外对于这个年度大促能否维持过往的成绩也是有很多疑虑。面对消费者对于双11套路化的声讨，各平台也纷纷放话要将低价进行到底，天猫淘宝、拼多多、京东、苏宁易购、B站、小红书、抖音等等都宣布要现货开卖、一件直降、打破流量围栏等等，看似诚意的举措能否拯救这个全民消费狂欢？

直播带货作为近年来电商的明星模式，也成为这个双11的最大看点之一。就在双11大战前的10月24日，李佳琦小杨哥等头部带货主播轮番占据热搜，争议非常多，这其中不仅有主播和品牌的纠纷，更有平台和平台的竞争，更有在经济下行的大背景下对于“直播带货”的思考。

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双11前被舆论漩涡包围的李佳琦，更是坐实了带货一哥的称号。

小杨哥和大杨哥最近签约了不少颜值主播，在美妆领域也是动作频频，但就在之前的一次直播中，面对网友们对于美妆品类不多的问题，他们也说到是品牌和某直播间签了东西，所以他们拿不到很多美妆品类的货——这个某直播间，大概就是暗指李佳琦直播间吧。

10月24日，李佳琦这个名字在热搜榜单上反复出现，这应该算是本届双11大战开启之后的第一大焦点事件，也就是京东称李佳琦涉嫌“二选一”。

事件大概脉络如下：

1，品牌商海氏给京东发律师函，指京东擅自改价，并由品牌方承担，海氏烤箱表示，该行为无视法律法规扰乱市场秩序，严重侵害消费者及品牌的合法权益，目前公司已经展开证据收集和法律维权工作。

2，京东方面相关人员在朋友圈回应，这都是李佳琦的锅，是李佳琦“二选一”。该工作人员表示，被品牌投诉是因为某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了他们与李佳琦签署的“底价协议”，并要求赔偿巨额违约金。该工作人员表示，该产品为京东自营产品，其价格低是因为京东自掏腰包进行补贴，并质疑李佳琦有“二选一”行为涉嫌违法。

3，美one方面回应，李佳琦直播间和海氏品牌没有签订所谓的“底价协议”，李佳琦直播间从未要求品牌进行任何的二选一以及李佳琦直播间称定价权在于品牌。

从三方表态来看，品牌方和李佳琦方是一致的，个人希望这次事件不是一次炒作事件，希望有关方面能够出面调查，毕竟，这其中的重点就是海氏指出的补贴是他们出的还是京东出的，这应该有记录可以查证吧？

新浪科技也爆出了一份据说是美one和品牌方的合同，其中对于赠品和违约的条款很明确，但对这份合同细则是否能够证明李佳琦直播间有“二选一”行为，应该不算明确。

不过确实是很感慨，曾几何时，“二选一”是京东和天猫在双11期间常见的口水仗，现在也蔓延到了头部主播的直播间。

除了京东方面的引战之外，李佳琦直播间再度带货花西子也是吸引了很多关注。24日上午，李佳琦直播间时隔43天再次直播带货花西子，不过李佳琦本人并未出镜现身为此次花西子产品讲解带货，直播间带货的三款花西子产品中，没有此前引发争议的眉笔产品，截至24日12:08，直播间观看人次已超1000万。

诚如读娱君前文所说，在双11之前霸占热搜，应该并非李佳琦直播间想要看到的，但正所谓树大招风，李佳琦直播间的一举一动都备受瞩目，尤其是在电商格局发生很大变化的当下，淘系竞品面对类似的危机也并不介意跟着踢一脚吧？当然，暗搓搓的指李佳琦霸道的小杨哥和大杨哥，也同样面临着树大招风的风险。

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小杨哥和大杨哥创办的三只羊网络，在直播电商领域的崛起速度可能是前所未有的，而小杨哥的粉丝数量应该是笑傲全网的，破亿！就算是李佳琦、罗永浩、东方甄选等其他带货天王也无法比拟的。

稍早之前，小杨哥退网引发了很多热议，但他也在近日声明并非要退出直播，只是想要减少直播的频次。在小杨哥徒弟小黄直播间的一场直播中，小杨哥向小黄发问：“我如果宣布退网，你会支持我吗？”并称“以后将减少直播带货，把机会留给其他人。”这一问也让“小杨哥宣布退网”在网络上流传开来。

很多分析的声音认为，小杨哥或许是因为直播的压力太大，以及更想要退居幕后等等。之后，小杨哥对“退网”进行了回应：“那是谣言。”他表示，“我们的梦想就是把合肥的电商也做起来。我们现在不是在把我俩(小杨哥和大杨哥)做有多好，而是去把旗下这些达人、主播给服务好，把品牌给服务好，我们服务好他们，最终让他们去服务好他们的粉丝。”

此外，针对直播电商冲击线下门店，小杨哥在直播间回应称，实体不会陨落的。小杨哥表示，如果今天没有电商，只能在线下买东西，那这个东西会有多贵。如果线下买东西，一对比发现线上东西好，这个商家才会改变，这也是让线下变得越来越好，它是相辅相成的，因为线下只有做好自己的服务，把品质提高，别人才愿意来线下的店买东西——这也引发了很多争议。

确实，就好像小杨哥在直播中谈到美妆品类他们双11拿不到货一样，对于很多实体店以及小主播，也拿不到小杨哥他们直播间的价格。

或许三只羊和美one有竞争，但他们代表的直播电商对于电商生态乃至整个商品流通生态的冲击可能都比想象中的巨大。

根据相关数据，2023年上半年，直播电商市场规模约为19916亿元，预计2023年全年，直播电商产业市场规模将达到45657亿元，同比增长30.44%；而2023年上半年，全国的在线零售额为7.16万亿元——粗略统计下，直播电商已经占据电商的的三分之一，离半壁江山不远了。

虽然很多网友认为直播间购物的体验更佳，价格也更便宜，所谓没有中间环节！ 但这所谓的中间环节，曾经是市场经济中最重要的一份子，也曾经解决了大量的就业问题，但在电商和直播电商的大浪中，逐渐被淘汰。 被淘汰固然是市场规律，可是直播电商和电商就真的能承接如此大的就业需求吗？ 不得而知。

知名媒体人石述思老师就在微博上表示，“个别粉丝过亿的头部电商并挣得盆满钵满之余，其带给粉丝的福利是建立在拥有定价权、通过过度营销，动辄强迫企业二选一，将大量实体店利润空间压缩到最小甚至亏损的前提上——其中不乏产品服务都不错的企业。头部网红通过挤压实体利润空间，短期降低了消费者成本，但随着垄断的形成，从长远来看一定会结束低价模式，甚至以假充真，以次充好，进而影响消费者体验，有沦为行业公害的趋势。”

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2023年的双11，被誉为最卷双11，因为这一年消费刺激似乎变得越来越难；虽然能够看到一些领域消费者仍然愿意花钱，但从宏观角度来看，消费者变得更谨慎和更挑剔了，所以品牌和平台也更重视直播带货，毕竟，主播们的场景营销确实很难带动消费。而冲动消费永远比理性消费更有市场。

事实上，除了小杨哥和李佳琦之外，辛巴和东方甄选在近期也是话题颇多。

在近日的一场直播中，辛巴和慕斯合作，之前两万多的床垫不到五千的直播间价格，一口气卖了20多万张10个亿的销售额，让很多家具家装行业的人都惊呆了！要知道，慕斯床垫之前一年的全渠道销售额也就是40多个亿，这个销售数据对于行业的冲击是巨大的，毕竟，在房地产行业不景气的环境下，家居家装市场同样也不景气。

但这也让很多人担心，毕竟，之前的大卖场模式很多中小经销商靠着坐地生意赚钱，但当品牌方彻底放弃线下之后，对于之前模式的冲击是巨大的。或许消费者能有一定的实惠，但后续的售后服务仍然需要强大的实体渠道来支撑，这渠道现在还有存在的必要吗？

东方甄选在双11前也推出了会员模式，付费199成为东方甄选的“甄选会员”，这也让其成为业内第一家建立会员体系直播电商机构，要知道在此之前的淘宝88会员和京东plus会员的起步价都不到100，可见东方甄选的底气和对于其消费者不俗的忠诚度。当然，对于东方甄选自营产品的定价也一直有争议，总有人认为东方甄选的价格不低，但作为渠道赚钱也是应该的，这点其实只要消费者接受也不用过多纠结。

虽然同为大主播，但他们之间的关系也并不和睦，比如辛巴就多次指责李佳琦和东方甄选，小杨哥这次也认为李佳琦话语权太强；此外，也能够看到品牌方和电商平台，相互之间和主播们也是存在矛盾的，尤其是都要走最低价的双11大促，更是各方矛盾最常爆发的节点。

而在更广泛的空间，对于直播电商的争议也很激烈。

在海外，印尼政府颁布了一项法令，规定短视频社交平台在印尼只能作为内容平台存在，不能直接进行电商交易。印尼方面认为TikTok、Shop等社交商务平台导致了中小微企业和传统市场营业下滑，印尼总统甚至公开在电视讲话中说，一件衣服只卖2.5元人民币，简直是掠夺性的定价——类似的低价引流操作，在国内市场早已经不算新闻，但对于东南亚国家，这对于中小商家的冲击可以是巨大的，这或许也是直播带货引发反弹的缘由。

有一些声音认为封禁是反智的，对消费者是不好的；但这也是悖论，目前很难用数据来论证直播带货能够取代实体经济不会影响宏观层面的国家经济，比如gdp，就业率等等。当然，国内也有很多声音认为，应该对直播带货的管理更加规范，确实，在实体经济压力巨大，很多实体店勉强维持的时代大背景下，带货主播们日进斗金总是上演造富神话甚至是各种炫富，这对很多普通人而言冲击力也是巨大的——宇宙的尽头是带货，人人都想做主播，这样的情形是正常的吗？

最后，这个双11，作为消费者你会在哪个平台消费？又会给哪个直播间充值？李佳琦、小杨哥、辛巴还是东方甄选？

 

作者：赵二把刀

来源公众号：读娱（ID：yiqiduyu）