2023中国移动互联网秋季大报告

 

数据显示，截止到2023年9月，全网活跃用户规模达到12.24亿，近一年增速稳定在2%-2.7%之间，同时，用户网络粘性也趋于稳定，12时-18时用户活跃度同比提升2.5%，这背后，00后、60后占比同比分别提升了0.3%、1.1%，其中，00后月人均使用时长达到173.9小时（远高于全网平均的157.9小时），60后月人均使用时长虽然只有126.1小时，但是同比提升了5.5%。

总体上看，在整体经济复苏势头和暑期效应叠加下，Q3移动互联网行业呈现出“消费复苏”“文旅井喷”“娱乐红火”等三大特点，在2023年9月中国移动互联网细分行业月活用户规模净增量中，火车服务、地图导航、在线旅游、有声听书、数码电商位居前五，分别净增8602万、8587万、5017万、4261万、4062万。具体到APP上看，高德地图、铁路12306、百度地图、携程旅行、大麦用户分别净增了9031万、8497万、5345万、3670万、2771万。

同时，线上典型内容平台流量仍在持续提升，微信、抖音、微博、快手、哔哩哔哩、小红书的月活跃用户规模分别达到10.45亿、7.43亿、4.85亿、4.57亿、2.10亿及1.99亿。线上娱乐消费方面，00后、60后贡献度持续提升，9月份，数字阅读、移动视频、移动社交三个领域用户净增量为4178.8万、4067.7万、2367.0万，其中00后、60后的贡献度合计为43.3%、72.0%、98.1%。

智能终端市场表现上，截止2023年9月，智能终端品牌活跃设备占比中，华为、Apple、OPPO、vivo及小米分别为22.8%、21.7%、18.9%、14.7%及10.2%，较上季度末保持基本稳定。热门新机型的上市引发消费市场关注，华为Mate60系列、iPhone 15系列新机内容互动量均超千万，热门新机型的上市将进一步推动终端市场的复苏和发展，OPPO Reno10系列、华为Mate60系列及荣耀90系列等新机型在9月激活设备数均超百万台。

头部互联网企业继续保持稳步增长，各家的应用个数呈现出巨大的差异化，分别为464个、161个、117个、133个、4个、8个、33个、27个、28个。

人工智能受到各家重点关注，除了投资之外，已上线应用吸引了大量用户，截止到9月份，文心一言、讯飞星火、智谱清言、天工AI助手、妙鸭相机月活用户分别为710万、493万、349万、132万、105万。从用户画像上看，男性占比73.4%，80后、90后占比68.3%。

此外，受消费回暖、亚运会热潮影响，Q3的互联网广告市场同比增长3.6%，预计将达到1671.3亿元……具体怎么玩？不妨看报告吧。

01

宏观经济恢复向好，旅游出行、线上娱乐及智能汽车等互联网赛道加速数字化发展

1、全网用户规模及粘性保持稳定，00后、银发人群数字化渗透持续发展

1.1 居民消费需求不断释放，网上零售持续发挥带动作用，消费市场持续恢复向好

1.2 移动互联网用户规模保持稳定发展，截止2023年9月，全网活跃用户规模达12.24亿，近一年增速在2.0%-2.7%区间

1.3 用户网络使用粘性趋于稳定，白天时段活跃度有明显提升

QuestMobile2023年9月数据显示，全网用户在12点-18点时间段活跃度较去年同期有所提升，平均增幅2.5%。

1.4  00后、60后用户持续数字化渗透中，成为移动互联网主要增长源

QuestMobile2023年9月数据显示，00后、60后用户较去年同期占比分别提升了0.3个百分点和1.1个百分点，00后月人均使用时长达173.9小时，明显高于全网平均的157.9小时，60后用户人均使用时长126.1小时，同比提升5.5%。

2、 2023年Q3，线下出行娱乐、线上娱乐及智能化等场景迎来复苏及发展

2.1 暑期效应加持下，线上线下场景齐上量，旅游出行、电影演出、生活服务等线下场景流量增速显著；阅读、视频等线上娱乐场景亦有提升

2.2 【线下出行娱乐场景】中秋国庆“双节”假期，用户外出休闲旅游与返乡探亲需求叠加，线下出行及娱乐类应用流量大幅提升

2.3 家庭亲子游、研学游成为暑期红火形式，相关微信小程序流量增长显著

2.4 【线上娱乐场景】内容生态的多元化助力线上娱乐场景加速向00后、银发人群渗透

2.5  典型内容平台流量仍在提升中

QuestMobile2023年9月数据显示，微信、抖音、微博、快手、哔哩哔哩及小红书APP覆盖用户规模分别达到10.45亿、7.43亿、4.85亿、4.57亿、2.10亿及1.99亿，其中，小红书、哔哩哔哩、抖音及快手增速表现亮眼，同比增长率分别为20.2%、6.7%、5.1%和5.1%。

2.6 【智能化场景】生活数字化、智能化发展趋势下，车机互联、家居互联等应用场景持续扩大受众规模，智能汽车、智能家居APP流量增长明显

2. 7 智能汽车APP行业流量增长背后是新能源汽车的繁荣发展

中国新能源汽车数据库QuestAuto数据显示，截止2023年9月，比亚迪、上汽通用五菱及特斯拉中国厂商汽车活跃量均超百万辆，分别达到429.29万辆、134.52万辆及132.82万辆。

3、 智能终端市场：热门新机型为终端消费市场带来新变化

3.1 过去一个季度，终端品牌市场占比表现基本稳定

QuestMobile数据显示，截止2023年9月，智能终端品牌活跃设备占比中，华为、Apple、OPPO、vivo及小米分别为22.8%、21.7%、18.9%、14.7%及10.2%，较上季度末保持基本稳定。

3.2 热门新机型的上市引发消费市场关注，华为Mate60系列、iPhone 15系列新机内容互动量均超千万

3.3 热门新机型的上市将进一步推动终端市场的复苏和发展，OPPO Reno10系列、华为Mate60系列及荣耀90系列等新机型在9月激活设备数均超百万台

3.4 消费者购机需求倾向换代升级，2000元以上中高端价位段终端占比提升

4、 小程序流量入口稳固，大屏端OTT应用日活超过4000万

4.1 小程序流量入口逐渐稳固，各家小程序活跃用户规模保持在稳定的发展态势，较晚入局的抖音小程序流量已长期稳定在2.5亿以上

4.2 “数字+赛事”成为杭州亚运会的关键词，支付宝小程序智能亚运一站通发挥自身特点，打通各类亚运场景，集成各类城市服务，赋能智能亚运

4.3 OTT应用月活跃设备数长期保持在2.6亿台以上，日均活跃稳定在4,000万台以上的规模

4.4 OTT广告分为系统层广告与内容层广告，广告形式多集中为开机广告和视频贴片广告

4.5 得益于爆款剧集、综艺等内容带来的曝光度，长视频OTT端成为广告主重点关注的广告投放媒介

5、 头部互联网企业依托核心业务流量优势投资其他领域，人工智能受到重点关注

5.1 头部互联网企业流量现状，头部梯队的互联网企业流量已达到10亿级，覆盖绝大部分移动互联网用户

5.2 头部互联网企业构建流量护城河，借助自身在社交、购物、视频等领域的领先优势，依托核心业务流量池，刺激其他业务领域流量增长

5.3 头部互联网企业通过投资、研发等行为向其他领域进军，进行全产业链布局，尤其人工智能领域成为重点布局对象

5.4 “政策+需求”共振，刺激AI应用生态加速形成，推动AI基础设施建设，助力AIGC领域高质量发展

5.5 倾向于新技术“尝鲜”的AIGC移动应用先驱用户呈现出男性、80后90后、一线及新一线城市的特点；现阶段部分AIGC应用已获得数百万用户

6、 Q3互联网广告市场同比增长，销售渠道布局优化，亚运营销吸引百余家品牌发力

6.1 在整体市场复苏回暖的趋势下，互联网广告市场2023Q3同比增长

6.2 细分场景投放突出，主力行业引领市场投放，营销费用保持增长

6.3 品牌方对渠道布局进一步优化，引流曝光+转化是主要的媒介组合投放策略

6 . 4  多品牌参与亚运营销，赞助赛事与签约运动员/代表队是主流选择

杭州亚运会官方赞助商数量高达175家，同时热门运动员也获品牌方合作青睐。

6.5 品牌方通过亚运会赞助释放品牌宣传机会，利用媒介开屏等资源点位大规模进行品牌曝光

6.6 另一方面，品牌基于赞助合作权益，开发品牌营销玩法，营销覆盖赛场内外，通过产品定制、场景联动等方式，进一步扩大品牌影响力

7、 品牌主通过联合、文化及场景营销等多种方式点燃消费者情绪价值

7.1 【更凝聚】国货大联合，充分调动消费者情绪价值

2023年9月13日，鸿星尔克官方旗舰店“牵手”一众国货品牌联合直播。攀升的销量背后是消费者用真金白银表达对国货品牌的支持。

7 .2  【更聚力】以用户洞察为起点，适时创造消费场景

今年7月，海底捞和大麦合作，粉丝凭大麦APP/小程序或票根，享88折优惠。

7.3 【从节日营销到文化输出】除情人节、母亲节等大众营销节点之外，春分、谷雨等传统二十四节气也成为了品牌发声的重要节点，在节气中衍生文化价值

7 .4  落地在实际案例中，品牌也有各自的理解和表达形式

如茅台二十四节气系列文化产品，按照每个季度6款的节奏推出市场；蕉下以【惊蛰】节气命名推出同名歌曲及同名踏野鞋。

7.5 【从卖单品到卖场景】户外运动兴起，品牌从场景共性中，不断挖掘产品多场景适配的潜力

2023年Q3移动互联网典型行业分析

1、购物消费领域

1.1 暑假经济对2023年三季度消费回暖有明显的短期支撑，线上和线下消费边际较前期有所改善，其中线上消费占比已达26%

1.2 与此同时，为助力地方企业数字化渗透，转型拓展线上赛道，实现产业数字化升级，各省市陆续开展“线上促消费”系列活动，继而促进消费复苏和繁荣

1.3 平台流量侧：电商总流量增长放缓，平台转向培育存量用户，着重拉高核心人群用户黏性

Ⅰ. 移动购物APP行业月活跃用户规模整体增速放缓，进入存量时代，前三季度，移动购物APP行业活跃渗透率整体维持在84%左右

Ⅱ. 面对流量增长放缓，头部电商平台持续加强对流量的运营，侧重用户黏性的深度培养，并吸纳、挤压行业腰、尾部平台用户注意力

Ⅲ. 头部电商平台基于付费会员、常态化的大促活动、百亿补贴等营销方式，增强了核心客群对平台的使用深度和频次

QuestMobile2023年9月数据显示，新中产人群对淘宝、京东的月人均使用次数、时长TGI均大于100，该群体对淘宝、京东的使用粘性高；女性群体对淘宝和拼多多的使用粘性高于全网用户。

Ⅳ .  现阶段对存量用户的侧重，导致平台间的竞争加剧，使典型电商平台重合用户规模进一步提升

QuestMobile数据显示，2023年9月，淘宝、京东、拼多多APP的重合用户规模达到2.75亿，同比提升1.2%。

Ⅴ. 直播电商为消费者提供了沉浸式浏览购物体验，抖音、快手观看直播用户占比高于淘宝和京东；抖音、快手凭借自身强娱乐性和互动性，增强了观看直播用户的使用粘性

1.4  消费商品侧：以“吃、穿、用、行”为核心的居民消费品类线上化程度较高，广告主在相应品类投放信心高涨

Ⅰ. 穿类、用类、家电等消费品类线上化程度更高，吃类的刚需性、新能源汽车的发展、IT电子的智能化，助力线上消费增长，增强相应品类广告主营销信心，提升对应品类的广告投放

Ⅱ. “新中式美学” 成为文化消费新动力，融合中式传统元素与现代时髦感，彰显独特个性的同时，满足实用功能

Ⅲ. 一鞋多搭、一衣多穿是当下 “主流呼声”, 主打“轻松解锁时尚穿搭”；背后折射出的是用户追求实用主义，回归理性的消费心理

Ⅳ.  家电产品的增添和家居环境空间有限之间的矛盾为集成电器的“诞生”提供了契机，其中尤以厨电类发展最快

集成厨电的出现，同时也是顺应了大部分消费者对于厨电烹饪方式的新需求，另一方面也降低了年轻消费者进入厨房的门槛。

Ⅴ. 【认知&购买阶段】越来越多用户喜欢使用汽车垂直资讯加强对车的认知；因“低碳出行”理念发展，新能源汽车逐渐占据用户心智，比亚迪、埃安等新能源汽车品牌更受用户青睐

Ⅵ. 【使用阶段】80后为新能源汽车主要用户群体；相较全网用户，男性、已婚群体更偏好特斯拉、埃安和理想汽车品牌

Ⅶ.  【保养阶段】随着新能源汽车保有量的增多，汽车后市场中相关品牌在积极布局新能源，以满足新能源车主用车养车需求，并促进典型养车与新能源汽车APP重合用户的提升

QuestMobile数据显示，2023年9月，途虎养车与零跑APP的重合用户规模同比提升13.7%，京东养车与Tesla APP重合用户规模同比增长翻倍，养车APP与新能源汽车品牌的协作可满足车主的用车养车需求。

Ⅷ. 智能设备APP行业用户规模增长较快，且持续攀升至3.7亿，伴随云计算能力的深化和AI计算的发展，延伸和覆盖更多用户的智能家居产品，正成为居家生活“好助手”

Ⅸ. 现阶段智能家居用户规模TOP10产品中，被动激发交互产品居多，用户对该产品的使用粘性弱于主动激发交互产品，为提升改善用户体验，大语言模型将赋能被动激发交互智能家居产品

Ⅹ. 为健康买单，已然成为一种消费习惯；水果原浆的兴起也体现了消费者对于健康的日益重视

Ⅺ. 年轻人群对于水果原浆的高关注度反映出【囤健康】已成为老中青三代的共同选择

Ⅻ. 速食类食品在消费者间接受度越来越高，相应的，对于此类食品的差异化需求也在逐步“涌现”

用户在口感还原度、料包丰富度及自由度，以及低糖、低脂、低热量等方面各有所需。

2、 线下生活文旅领域

2.1 五一、端午小长假过后迎来暑期旅游旺季，定制化、深度化的自驾游、户外徒步、城市漫步成为市场热门选择，刺激旅游服务APP行业用户规模和粘性同比提升

2.2 居住三线及以上城市、已婚女性、36岁以上中老年群体比例同比提升，亲子、家庭成为暑期旅游重要群体

2.3 旅游需求井喷式爆发，典型OTA、垂直酒店类平台多流量入口布局，全景流量同比增长

2.4 用脚步丈量城市，了解城市文化、感受城市气息的City Walk旅游方式，受到全网过半用户关注，其中典型场景下官方小程序预约通道，实现流量增长

2.5 2023年以来，生活服务行业活跃用户规模稳居8.2亿以上，随着配送能力及效率的提升，促进本地生活、外卖服务、快递物流APP行业均实现用户规模的增长

2.6 本地生活平台在“万物皆可送”模式逐步加深，用户侧对“所见立即得”消费习惯的养成和需求的提升，促进即时配送骑手端用户规模同比提升6.8%，达757.9万

2.7 从送外卖到送万物，即时配送成为满足用户快节奏生活的“助推器”，广东、江苏、浙江等南方沿海地区为即时配送骑手端主要活跃的省份

2.8 2023年上半年明星演唱会的重启、热门电影上映前宣推，成为市场复苏的重要驱动力，下半年电影演出全产业链活跃度持续增长

2.9 电影演出APP行业中，30岁以下的年轻女性、位于一线及新一线城市为主要人群，且活跃占比同比提升

2.10 电影发行前通过海报、预告片在新媒体平台等多渠道宣推，引发用户关注和讨论，带动电影在网络持续发酵，激发用户影片上映后观影

2.11 典型票务平台打通不同渠道获客端口，为用户提供多渠道购票入口，规模实现迅速增长，进一步说明暑期线下演出市场的红火

3、 线上娱乐领域

3.1 短视频行业

Ⅰ. 短视频行业规模接近10亿，并以稳定的增速持续扩大，但用户使用粘性的增幅已逐渐微小

Ⅱ. 头部短视频平台用户规模仍保持增长，抖音、快手的“两超”格局持续强化，市场集中度逐步提高

Ⅲ.  抖音、快手强调内容提质，鼓励流量向优质创作者倾斜，成熟的流量分发机制下，腰尾部KOL获得更多机会

QuestMobile数据显示，抖音、快手平台中受众活跃用户在5000万以上的超级KOL数量有明显下降，平台推荐机制的优化使得用户注意力分散到各类型KOL中。

Ⅳ. 短视频平台以内容生态建设为基础，图文、短剧、中长视频也成为重点发力方向，完善内容的各种形态，增粉类型达人向多元内容拓展

Ⅴ. 短视频平台加入争夺体育赛事流量的行列，抖音快手纷纷拿下亚运会转播权，除了建立赛事直播账号矩阵外，还积极打造自制节目、场内外花絮、运动科普等内容，全面烘托亚运氛围

3.2 在线视频行业

Ⅰ. 暑期档长视频市场竞争白热化，打响用户时长争夺赛，但随着线下娱乐消费的复苏，线上内容消费相较去年流量有所下降

Ⅱ. 剧集方面，数量质量双重升级，古偶、悬疑、都市职场等多元题材出圈，剧集播放量峰值多出现在上线一周内

Ⅲ. 各平台发力高质量的内容，以激发更高的用户付费意愿，热播剧集上线后用户负面评价均在两成以下

Ⅳ. 综艺方面，经典IP纷纷回归，舞台竞演、恋综、电竞、职场等多类型综艺挤进前十，综N代霸榜

Ⅴ. 哔哩哔哩积极发展UGC生态，基于自身二次元、游戏属性丰富平台内容，短、中、长视频共同发力，丰富内容留存用户

Ⅵ.  咪咕视频在亚运期间为用户带来全量全场次的赛事直播，同时推出丰富的亚运衍生节目，全方位满足观众的多元观看需求

从东京奥运会、北京冬奥会，到世界杯转播权，咪咕视频频繁活跃在国际顶流赛事中；同时央视频APP作为央视官方平台，重要赛事节点流量也有明显增长。

3.3 手机游戏行业

Ⅰ. 休闲游戏仍是买量类型NO.1，MMORPG、策略类手游广告投放量紧随其后，9月营销转化效果亮眼

Ⅱ. 受到新游上线和暑期的推动，策略游戏、益智休闲、MMORPG等轻度、重度游戏赛道均有较高增长

Ⅲ. 《崩坏：星穹铁道》等新游表现突出，《金铲铲之战》、《英雄联盟手游》等旧游稳定发挥，优质手游拉动市场回升

Ⅳ. 《蛋仔派对》流量逐渐稳定，坐稳派对社交手游的头名，并通过发起「蛋友碰碰会」，多维度构建社交场景，拓宽用户圈层；腾讯游戏的加入，使得派对赛道更加火热，同时结合生成式AI新技术，带来创新体验

Ⅴ. 虎牙拿下亚运会转播权，搭配人气主播、专业解说全程直播，热门比赛日流量激增，此外央视直播增强新观众对电竞项目的认知，叠加国庆假期因素，热门手游APP流量出现小高峰

作者：QuestMobile数据

来源：QuestMobile数据