新能源汽车全球市场格局分析

 

当今，全球汽车工业正经历着前所未有的变革，而其中最突出的特征正是新能源汽车产业的异军突起。

这对于中国新能源车企来说，这也意味着着时代赋予的出海机遇。过去两年，国内各大车企纷纷推出新能源车型，把目光瞄准了全球化的海外市场。

我们熟知的中国出海新能源汽车品牌，包括比亚迪、大众、通用五菱，以及“蔚小理”和哪吒、奇瑞、零跑等“新势力”新能源出海品牌。

但与此同时，海外新能源汽车，在全球市场的竞争局面也愈加激烈。欧洲、北美，以及东南亚、非洲等新兴的新能源市场，在中国车企的出海探索过程中，都显露出不同的市场特征，而且哪怕是同一区域的细分市场也往往差异极大。

面对完全不同的市场环境和文化差异，中国出海新能源车企又该如何寻求突破，在竞争中站稳脚跟呢？

10月25日，我们邀请到了霞光社-霞光智库研究员廖阳勇、和君咨询业务合伙人王高歌，以及“极派Daily”汽车资深作者谭露露，一起做客霞光社直播间，共同探讨中国新能源车出海的机遇与挑战，分享大家关于中国新能源出海的独特认知。

01

欧洲是中国新能源品牌出海最主要的市场之一，中国对欧洲的新能源汽车出口销量，占我们全部新能源汽车出口量的一半。但与此同时，我们对欧洲的出口的新能源车，大部分是“中国制造”或“中国收购”，这也导致了中国本土新能源车品牌在欧洲声量比较低。

对于这种出海欧洲“出口量高，但自主品牌存在感低”的情况，内在原因是什么？中国新能源车企出海欧洲新能源市场有哪些机遇和挑战呢？

王高歌：

汽车出海的品牌力很重要。

出海欧洲排名第一的吉利，主要是沃尔沃系列，排名第二的上汽，主要是收购的名爵。除了蔚来复制国内的服务链条至欧洲，其他品牌很多都是以经销商方式出口，售后服务能力较弱。再加上欧洲市场本身就比较看重长期主义和品牌力，对智能化功能接受度不如国内，所以海外客户很难对我们的品牌有特别正向的认知。

另外，汽车产业有着全球化的产业链的特点，我们的自主品牌全球化布局不足，在打造全球化的品牌知名度方面自然有所局限。

廖阳勇：

欧洲当地消费者有比较高的环保意识，欧美也制定了到2035年停售所有燃油轿车和小货车的一个比较激进的能源转换的目标。预计到2030年，欧洲新能源汽车渗透率将达到60%，听起来好像欧洲市场情况不错。

但其实中国新能源车在欧洲还是处于一个非常起步的阶段，2022年中国出口到欧洲的电动车为33万辆，但其中有45%-50%以上是国产特斯拉出口到欧洲。收购的品牌再加上代工的品牌，加起来基本上就已经80%-90%。

其他自主品牌2022年在欧洲卖了一共就不到一万辆，还不如印尼五菱宏光一款车的销量。

谭露露：

自主品牌在欧洲不仅是销量低，而且是车型也比较受限，欧洲消费者喜欢偏小型的车型，我们很难打开市场。尤其是最近补贴在退潮，这样一来，中国品牌进一步打开欧洲中高端的市场是比较困难的。

02

对于北欧和西欧诸国等欧洲细分市场来说，情况也大不相同。对于法国、德国、英国细分市场的消费者来说，他们在选择新能源车时，倾向性有哪些不同?

廖阳勇：

首先是北欧市场，大家知道北欧国家大多是中国新能源车企的出海第一站，当地民众也比较有环保意识。挪威市场比较受欢迎的车其实种类品牌很多，欧洲传统品牌、日产现代等日韩品牌都有。

法国是紧凑型小型的两厢车比较受欢迎。如果大家去搜一下巴黎的停车的照片，就知道他们基本上是很紧的停车位紧挨着停，街道非常狭窄，车旁边都有防刮条。

德国是欧洲新能源市场的第一销量大国，但中国新能源车现在还没有做到本地化，也没有打到本地消费者的心里。另外，德国人的通勤距离比较长。电车可能一周要充3-4次电，但充电设施没有那么发发达。这么长的通勤距离，在路上如果找不到通勤充电桩是很大的障碍。

中国新能源车企如果真的要做好欧洲市场，还有很长的路要走。

03

欧洲和北美的新能源市场有哪些显著的差异呢？为什么许多美国消费者除了特斯拉之外，实际上都不太能接受新能源车?

王高歌：

北美和欧洲，其实有一定的相似性。但欧盟从政策上降碳的角度，其实更激进地推动整个汽车产业向新能源的转变。而北美国家层面政策导向与欧洲则存在差异。

北美产业技术能力存在一些缺陷，典型的就是电池。电池最主要的供应商都在中国和韩国，美国缺少新能源汽车的核心零部件。这种情况下，如果一味鼓励消费端刺激，可能引来其他国家的大量汽车出口。于是更可能通过政策，去换一些产业发展的时间窗口。

谭露露：

北美除特斯拉之外，不太能接受新能源车，也因为交通距离比较远，充电桩也不是那么完善，所以更关注电池的续航，特斯拉提出建设充电桩的时间比较早，这对于美国人来说，是一个英雄的事情，尤其是这个事情的难度比较高，而且这种行为是利于多数人的时候。考虑到欧洲和北美部分地区低温的环境因素，车企和电池厂家也在关注低温环境下电池的续航问题。

另外，像北美还会喜欢一些环保、科技的概念，像Fisker Ocean Extremer就会额外搭配一个太阳能车顶，每年可行驶多达 1500 英里清洁、无排放的里程，在理想条件下可能会增加到超过 2000 英里，很环保吧。一个车顶，就吸引来了北美环保人士的注意力。

廖阳勇：

美国市场现在是不欢迎中国车的。美国政府由于重点培植自己本土的汽车产业，包括新能源车，对中国汽车实行25%的整车进口关税，且税收优惠限于主要零部件是本国或自由贸易伙伴国生产。加上这个税之后，中国车企的价格优势就马上就没有了。不享受税收优惠，其实精准打击了中国的新能源车。

欧洲在新能源转型上相当激进，美国则没有这种紧迫性。一方面是美国燃油和电的价差没有那么大。另一方面，美国人比较有燃油车信仰，比较信赖油车，整体对新能源车接受度没有那么高，除了特斯拉。

04

除了欧美成熟市场之外，东南亚是诸多新兴市场中，备受关注的新能源汽车出海目的地。

大家经常会说“新能源在东南亚真的很火”，主要是五菱、长城、比亚迪这些品牌，在印尼、马来西亚和泰国和越南等市场的抢滩登陆。去年，五菱在印尼新能源汽车市场的销量占到接近80%。

但同时一直以来东南亚国家在当地都有一些政策性保护，在汽车赛道也是这样，尤其是支持“本地制造”，有很多限制和倾斜。那么在这种情况下，东南亚新能源市场的市场价值又突出体现在哪里？是否存在着一些风险，未来机遇与挑战何在?

王高歌：

东南亚广泛作为车企出海市场布局选择，实地了解之后会发现风险点还是比较多：

比如说基础设施方面，东南亚工业地价跟国内相比，其实没有很明显的优势，包括工业用水用电价格都比较高。另外有很大的不稳定性因素，包括在印尼建设机房会出现断电之类的问题。物流基建方面也是这样，铁路、公路以及港口、机场，会有一些物流基础设施并不完善的情况。

另外，东南亚作为一个看似还不错的整体市场，也需要针对性地看细分领域的情况。比如泰国市场很喜欢皮卡，一方面因为税制倾斜价格便宜，另外对于当地农业和旅游业的用车场景来说比较方便。而印尼则更加偏好大车型，传统文化家庭观念较强，大家庭用车习惯比较多。

谭露露：

东南亚的充电桩很多都是慢充，再加上居住地点的考虑，他们更多的会去选择家庭安装充电桩，不可避免地要面对房企和物业的纠纷，也就造成了那边家庭对充电桩安装不满。

东南亚国家里，越南其实是封闭的，不仅仅是因为政策性的保护，也因为当地人倾向于选择越南车企生产的品牌，哪怕更贵。

廖阳勇：

东南亚市场发布的政策，包括印尼、越南、泰国的政策原文中说的新能源车是包括两轮车的。也就是说不止乘用车，除此之外还有电摩。

当地政府其实更多的是希望大家先把摩托车换成电摩。另外除了泰国有比较完整的消费购置优惠补贴。包括越南、印尼，政策框架不是特别完善，消费购置方面没有细化方案，反而对于产业扶持的政策是非常完善的，更多地去扶植本地产业。

除此之外，还有气候的问题。东南亚遇到的问题是多雨。非常多的暴雨之下，泡水车是很常见的，当地消费者需要出了问题之后，需要能够很快有很便宜的修车，售后方面有挑战。如果在欧洲基本上就是做经销卖车，但如果在东南亚，真的是要做本地化。

05

典型的中国新能源汽车出海品牌，如蔚来、比亚迪这样的主流新能源出海品牌，在全球不同市场上，营销策略有什么不同之处?

在销售模式上，许多新能源车企例如蔚来、领克等品牌，在出海欧洲市场时都曾经尝试“以租代买”、“以租代售”，或“订阅模式”，对于中国新能源出海车企来说，这种销售模式的改变机遇何在？

王高歌：

不同车企出海的策略，确实差别比较大。

比如说像上汽集团，对外合作出海的品牌是很完整的产品体系。包括名爵、智己、荣威、五菱都是在做不同产品体系，海外的布局也比较完善，整个产业链、海外的整车工厂、海外研发中心、本土化的营销中心的布局也比较完善。

我们都知道传统燃油车是看整车制造平台，我们国内的自主车企在整车平台上的打造能力上有技术领先性。那么电车其实平台性也很重要，比较成熟的车企还是以平台化的方式走出去。

廖阳勇：

主要是讲三个企业，比亚迪，上汽以及蔚来。

比亚迪布局非常多，已经布局了将近40个国家，目前来看，比亚迪全球的产品策略是一样的，首先相对便宜，整体的性价比相对比较高。比亚迪是从电动大巴、城市公交开始电动化的战略，全球基本上去跟公交系统、代理商、经销商联络推广新能源巴士。技术难度相对来说比较低一些。

上汽名爵在海外，严格意义上来说是“国产汽车销量第一”。欧洲人认为是传统的英国品牌，很多人都不知道它已经被中国企业收购了。上汽名爵第一大优势就是品牌资产太好了，早在当年谈判的时候，就已经表示要使用其全球的销售网络，很迅速地打入各个地区，且非常本地化，那对于销售来说是很大的助力。

蔚来的话，品牌定位一开始就是适应海外市场的研发和设计，出海也比较早。在海外采用的策略，还是直接复制国内的直销模式。蔚来的换电优势，也需要配件中国进口，导致运营成本非常高。大家可以想象一下这套模式在海外的一个成本有多高，它的难度有多大，其实只布局了德国，挪威，瑞典、荷兰、丹麦五个国家。

 

作者：霞光社工作室

来源公众号：霞光社（ID：Globalinsights）