谷歌报告：品牌出海全新动向+最新打法

 

上线全球47个国家，app被下载2亿次，仅1月便吸引到1.2亿人浏览商品，平均每天发出160万个包裹——拼多多的跨境电商业务Temu正向说明品牌出海仍然蕴藏着无穷潜力。

然而，国际市场环境错综复杂、瞬息万变，企业仍然面临着日益激烈的同质竞争、不断攀升的流量成本以及消费观念演变的多重挑战。对此，Google谷歌联合益普索Ipsos近期发布《2023 国内品牌出海发展报告》，助力中国品牌顺利走出国门，在海外市场脱颖而出。

商场如战场，把握好时机是制胜的关键法则。TOP君已经迅速为各位看官提炼出报告的三大看点~

1.看点一：走出国门，讲好品牌故事是关键

借助在本土市场积累的营销经验和生产效率优势，国内品牌带着优质的商品和服务，协同极具吸引力的品牌故事走出国门，改变着海外消费者对于中国品牌的刻板印象。

今年，谷歌“中国全球化品牌”研究筛选出了15个增势良好、能满足消费者的功能和情感价值、并积极投身于品牌建设的品牌。其中8家是在国内市场起步后，再进一步拓展海外市场。“自我表达”、“高科技”、“创新”、“物有所值”等标签是海外消费者对于这些品牌的感知。

中国全球化成长品牌top15

纵观改革开放以来的出海探索历程，从80年代中低端制造出口外贸为主，到2000年“高质量、高性价比”的产品输出，再到2020年以来重视“品牌力”建设，我国品牌经历了从重“制”造到“质”造，再到“智”造的转变，越来越多的企业意识到精准的品牌定位有助于企业形成差异化优势并提升溢价力。一个深入人心的品牌故事能够将品牌定位清晰地传达给消费者，唤起他们对品牌的认可和共鸣，助力品牌与其建立更稳固和密切的关系，进一步增强品牌忠诚度。

放眼全球，以美国、英国、欧盟各国以及日本为代表的成熟市场，具有较高的消费能力和意愿，拥有丰富的经销商资源，是中国企业出海的理想目的地。以时尚和美妆行业为例，这些发达经济体占中国出口总值的40%。

中国时尚与美妆行业出口目的地前10名

从图中可以明显看到，美国是这些发达经济体中出口总值最高的国家，过去两年内实现了7%的稳健增长。其中，时尚、美妆和消费电子行业增速可观，竞争饱和度相对较低，是跨境电商出海的潜力赛道。下面我们不妨以美国市场为例，观察这3大赛道的行业动态和消费趋势走向。

2.看点二：出海先机，三大黑马赛道值得关注

基于敏锐的市场动态洞察以及消费者行为变化，来预测中短期的未来趋势，有助于国牌及时做出商业决策方面的策略调整，抢占高位。

01.时尚

伴随着消费者网购习惯的养成和多元化的营销方式，以及AR为主的数字科技带来的线上购物体验优化，海外时尚行业发展迅猛。

2022 年，整个东南亚时尚行业规模约140亿美元，同期美国时尚行业市场规模达到约4470亿美元，预计未来5年将保持3-4%的年均增速；配饰将成为新的增长引擎。

美国时尚行业态势

对于美国消费者来说，时尚有着举足轻重的意义，并在近年来成为日常表达自我的有力手段。在消费过程中，消费者希望通过品牌及其设计灵感的选择来展示个性。除了渴望自我表达，舒适至上、关注可持续性、科技创新满足多样化功能性需求，也是当下美国时尚行业的关键消费趋势。

02. 美妆

同是2022年，整个东南亚美妆行业规模约280亿美元，美国美妆行业规模约870亿美元，预计未来5年将保持3%的年均增速；化妆品和面部护肤市场自2021年以来引领增长。

美国美妆行业态势

从需求端来看，消费者寻求高度专注于解决特定皮肤问题（如抗皱、提亮肤色、美白、紧致等）且安全有效的高效能护肤品，推动品牌潜心研发新产品。从供给端来看，一方面，社交媒体营销成为行业规模增长的重要推手，另一方面，短期内，线下门店仍是消费者的主要购物渠道。加之市场观念的变化，多数Z世代消费者认为美妆不再只是女性的专利，男性护肤、化妆开始被接受、兴起。

03.消费电子

得益于进口品牌的不断涌入以及线上销售和营销的推动，消费电子商品在美国市场呈现出强劲的增长态势。去年美国消费电子商品的进口总额达到4980亿美元，相比前年增长了8.4%，美国国内的高通胀将持续拉动对具有价格优势的进口商品需求。

与此同时，进口品牌持续增加对多种形式线上数字营销（如搜索引擎营销、社交媒体、视频广告和红人、意见领袖营销等）的投入，来逐步提高在美国市场的知名度和商品考虑度。

值得注意的是，越来越多的品牌将进一步采用先进技术（如人工智能、增强现实、虚拟现实、元宇宙和物联网、5G、其他超高速网络）进行新品开发，凸显商品的智能化、反应快速化、个性化和差异化。其中，相机与光学设备、电源、手机和电脑的市场营销回报率相对较高，有望成为出海潜力股。

美国消费电子各品类的需求端增长潜力和行业竞争水平分析

另外，随着人们环保意识的兴起、技术的进步和人均可支配收入的提高，电动交通工具、数字医疗和美容仪等领域，同样蕴藏着无限新机遇。

3.看点三：国牌制胜海外市场的3支锦囊妙计

面对复杂多变的国际环境以及日益激烈的海外竞争，国内品牌该如何自我提高进而“赢”销海外呢？

01.关注消费者情感需求

消费者可能无法清晰记住产品细节，但品牌带给他们的感受是难以忘却的。据谷歌统计，当消费者与品牌建立情感纽带时，他们的消费力和复购率比仅对商品功能感到满意的消费者高出52%。

因此，品牌可以通过追踪社情和消费者动态，深入洞察目标受众在生活中的主要追求，精准捕捉激发其购买欲的情感动机，将其嵌入品牌故事中并加以强化和渲染，实现品牌的情感价值。

美国消费者在购买时尚、美妆产品时最关注的情感需求

02.有效传达品牌定位

在明确品牌定位后，企业的下一步是要有效传达品牌定位，最大限度地扩大受众范围。

以美国为例，美国品牌进行红人营销的预算约占品牌营销预算的50-60%。通过与红人合作发布真实可信的内容，借助其影响力和粉丝基础，提高品牌曝光度。此外，长短视频互利共生，短视频吸引流量并增加内容传播度，长视频提高品牌专业和信任度，两者同时布局能满足不同消费者的观看习惯和需求，吸引更多潜在受众。

对出海品牌而言，在线下积极与消费者互动对于品牌建设也极为重要。在美国市场，时尚、美妆和消费电子品类的线下渠道销售额占比都达到了40-50%，对于尚未正式建立线下业务的中国成熟出海品牌来说，快闪店以较低成本完成品牌的迅速推广，不失为让品牌走近大众的一种策略。此外，尝试与其他品牌进行联名和合作，通过资源互补和协同创新，打造出具有独特竞争力的商品，也是提升品牌知名度的重要举措。

03.运用“ABCD”原则来创作高质量的视频广告

视频广告以极具视觉吸引力和动态效果的方式生动展示着品牌故事及其产品和服务内容，更容易给受众留下深刻的印象。谷歌报告显示，相比于浏览商品的文字信息或图片，64%的消费者表示在观看视频广告后更愿意下单购买该产品。由此可见，创作出极富感染力的视频内容成为了每个出海品牌的必修课题。

A是attention，引起注意。 通过引人入胜的视听效果（如使用高对比度的视觉效果和音频或紧凑的构图，清晰展示人物和产品），在视频开始的前5秒黄金期内迅速展现核心故事情节。

B是branding，亮出品牌。 尽早开始介绍品牌的核心价值和产品信息，并将之贯穿于整个视频。同时，利用朗朗上口的音频节奏和多样化品牌元素（如LOGO、产品、广告曲、代言人）来加深观众对品牌形象和定位的认知和记忆。

C是connection，建立联系。 用直奔主题、简洁明了的语言讲述融合了产品功能和情感信息 的品牌故事。 同时，通过幽默、制造惊喜和悬念等方式帮助观众建立与品牌的感情联系、产生共鸣。

D是direction，引导行动。 结尾处使用文字展示、动画效果或语音提示等多元方式来引导观众采取关注或购买等行动，增加转化。以品牌特有的元素（如 LOGO、明星、意见领袖、红人代言）收尾，使视频令人难忘。

结语：

在这个复杂多变、不确定性极强的时代，有越来越多的商家涌入第三方跨境电商平台，同质化竞争日益激烈，未来，TOP君希望有更多的中国品牌能够登陆国际舞台，为全球商机注入无限活力。