肯德基营销的增长烦恼

 

文：杨亚飞  编辑：董洁

来源：杨亚飞（oneblack_smile）

 

KFC“疯狂星期四”的热闹，未能延续到二级市场。

继11月1日大跌12.99%后，周四百胜中国港股延续跌势，当日收盘跌幅2.08%，两日累跌超15%，创下年内股价新低。

投资者信心受挫，部分源于百胜中国糟糕的三季报——2023Q3百胜中国收入29.1亿美元，同增9%；净利润为2.44亿美元，同增18%，双双不及预期。

这本是一条增长曲线。但对比仍受疫情影响的去年同期，今年Q3百胜中国的增长乏善可陈尤其考虑到7、8月暑期档的“加持”，理应值得更高期待。

一位西式快餐从业人士向36氪分析，百胜中国Q3整体营业额和利润涨幅，大部分是投资新店。而同店销售额仅比去年同期增4%，餐厅利润率也低于去年同期1.8%，说明盈利能力在下降，这是个危险的信号。

肯德基中国按月店效情况，数据来源：久谦中台（样本店），36氪绘制

拥有肯德基、必胜客两大王牌，百胜中国仍然在努力寻求门店扩张。Q3百胜中国共新增500家门店，其中肯德基、必胜客分别净增355家、130家，截至9月末门店总数为14102家。

扩张提速已经在内部达成共识。在此的投资者日上，百胜中国还更新了2023财年的门店扩张目标——从净增约1400家，增至净增约1600家。这也意味着，百胜中国在Q4预计还会净增约445家店。

另一个可以预见的结果是，肯德基中国市场门店数将在Q4突破10000家。尽管在这之前，它早已成为餐饮连锁市场的王者。而按照此前预期，百胜中国还计划到2026年将总店数开到20000家。

但增长规划，并不能掩盖当下百胜中国所面临的现实问题。在华莱士、正新鸡排之外，以塔斯汀为代表的一批中式汉堡新选手，已经无法忽视。

下沉、低价尝试，看得见的对手

在百胜中国的开店计划里，低线城市是接下来的重要方向。

尽管KFC已经开遍全国大小城市，但低线城市并非他们过去的主战场。根据窄门餐眼的统计，肯德基9832家门店中，二线及以上城市合计占比达到63%。

中式汉堡搅局者们，则在肯德基看不到的地方野蛮生长。

以塔斯汀为例，2020年-2023年迄今，已经开出6055家店，而肯德基中国同期则开出4690家店。单2022年，塔斯汀年内新增门店数就反超肯德基，并两倍于后者提速扩张。

从城市量级来看，在新一线、二线城市，塔斯汀门店比例几乎与肯德基相同。但在一线城市门店仅占7.48%，不足肯德基的1/2；三线及以下城市，门店占比则超过肯德基。

从选址来说，二者区别也非常明显——肯德基商场店、乡镇店、学校店占比分别为36.7%、14.28%、1.84%，而塔斯汀分别为6.88%、25.41%、4.31%。

肯德基中国、塔斯汀门店城市等级分布、选址对比图，数据来源：窄门餐眼，36氪绘制

塔斯汀避开肯德基的错位竞争，部分是由他们的客单价决定。从前述统计结果来看，较于肯德基的34.36元客单价，塔斯汀客单价仅为19.24元。

除开在低线城市开店之外，肯德基还在产品侧做出回击。此前6月5日，肯德基便在江西南昌、九江、新余限定上市「饼汉堡」19.9元套餐，卖点包括“中式贝壳型饼皮”、“老北京甜面酱”，被网友戏称“很塔斯汀”。

百胜中国CEO屈翠容在财报会上表示，肯德基目前已经在三个省份测试推出中式汉堡产品，主要在江西、福建等地的二线城市。她特别强调，价格很有竞争力。

类似的动作也发生在必胜客上。据悉，必胜客业务接下来会推出更多50元以下披萨以及单人餐，提供更多入门级选择。而在过去，他们的订单用户画像通常超过2个人。

百胜中国有充足的资源做这件事，过去他们和麦当劳打造了成熟的快餐供应链体系。但难题在于如何在更低客单价的同时，维持住门店利润率。

百胜中国Q3肯德基、必胜客餐厅利润率分别为18.6%、12.7%，同比下滑2%、0.7%。期内，必胜客经营利润更是出现5%的负增长。

要低价换新份额，还是保利润，抉择难题已经摆在面前。

快餐也有“价格战”

快餐有着高于其他品类的高外卖比重，百胜中国也不例外。

Q3外卖销售占肯德基与必胜客餐厅收入比重为35%，较于去年同期38%下降约3个百分点。数字订单占比，也从去年Q3的约91%，降至约89%。

下降背后，是疫情后人们陆续重回餐厅。不过，较于疫情前2019年约21%的外卖占比，比重仍有明显提升。另外，会员数也从2020年的2.75亿，增至今年三季度的超4.6亿。

但这种增速在接下来很难维系，外卖占比很难反弹，到店团购业务在上升期。抖音的崛起，在让过去美、饿主导的本地生活市场面临新挑战。百胜中国也已经加入战局，而低价格也是他们不得不用的武器。

从肯德基抖音官方旗舰店团购商品来看，团购热销Top5折扣力度分别在5折-8.1折不等；麦当劳抖金店团购热销To5折扣力度则分别在4.6折-6.6折，麦当劳热销top2的板烧鸡腿套餐更是低至9.9元。快餐的价格战，已经在向隔壁的咖啡市场靠拢。

肯德基、麦当劳、塔斯汀官方抖音店团购热销商品比较，36氪制

论行业地位，百胜中国并不会有渠道选择的烦恼，相反他们会有绝对的主动权，但站在消费者层面，品牌光环不再是唯一，在各家团购业务折扣竞争激烈的当下，可能对价格更有体感。

瑞幸对于星巴克的地位挑战，会否发生在快餐领域仍未可知，但前者从纸面规模到单季度营收反超，足以给百胜中国提个醒。