背景描述
（1）时代背景：特殊背景下的人们迫切需要一场阖家团圆的温暖鼓励和面对未来生活的坚强底气。
回望过去这三年，中国的老百姓们着实体验了一场“百味的人生”，春节来临之际，“回家难”的现实主义困境让在外务工多日（年）的人们，对“回家去”的执念更胜以往；寒冬之下，人们对“温暖”的渴望无减有增。无论老、中、青，人们都迫切需要一场阖家团圆的温暖鼓励。
（2）品牌背景：紫燕百味鸡公司于 22 年成功上市，与此同时将承担起更多的社会责任。
紫燕希望通过此次春节的品牌活动，用更实际的行动提升品牌影响力和用户好感度，体现品牌社会责任感，促进社会和谐进步。也希望通过线上暖心内容和线下公益活动，在这个春节实实在在地为中国老、中、青消费提供向上的精神食粮和丰盛的餐桌美味。
（3）品牌挑战：如何在春节营销大战中脱颖而出，用更触动人心的内容，用更整合更全面的营销策略，用更实际的行动提升品牌影响力？
春节，是中国特有的文化记号，是中国人情绪释放的最高峰。每逢此时，都会有众多品牌加入到春节营销大战中。紫燕百味鸡如何在大战中脱颖而出，抢占用户心智是我们面临的最大挑战。如何制造更触动人心更能引发普罗大众共鸣的内容并配合有规划的传播节奏让更多的人看到并触动，传递爱与希望，促团圆促向上，是我们的美好初心。
执行方法
一、倾听社会声音，品味人生百态，链接用户情感
有别于传统的“贺岁短片”， 紫燕百味鸡携手腾讯新闻，通过三位平凡又不失感动的“普通人”的群像故事，共同推出了《人生有至味》春节短片。
整支短片以三料影帝王景春为纽带，串联三位老、中、青新闻人物——00 后带娃送快递的快递员小陈、即使忘掉全世界也忘不掉最爱的人做的红烧肉的小敏爷爷和七年坚持推脑损伤儿子参加马拉松跑步的罗书坚，他们分别关于坚持、热爱和责任的故事。在不容易的生活中， 这些故事带给我们的却是满满的感动和治愈。一年 365 天，生活本身就不止一种味道，可贵的在于，当我们品尝过各种滋味之后，始终保持初心，依然期待，依然热爱。
以新春短片为主轴，我们通过创新性的方式，以社会关注的热点话题为引导，找寻属于众人 的特有记忆。整体营销活动分为“观人生百味”、“品人间至味”、“享温暖年味”，三重 节奏层层递进，线上传播推广整合线下公益活动持续输出紫燕食品致敬向上力量的精神核心。
1、预热期：观人生百味——回顾 2022，憧憬 2023，春节来临之前，利用微博 KOL 发起#2022 年那些泪崩的瞬间#微博话题进行预热，搜集感人故事，一起探寻人生百味，建立起与消费者的情感链接。话题发布后，整合微博大 V 资源，腾讯新闻发布概念主 KV、美食故事长图和感人故事长图（三位新闻人物预埋其中）作为内容发酵与沉淀。
2、热推期：品人间至味——伴随春节短视频《人间有至味》的上线，紫燕和腾讯新闻为消费者们献上了鼓舞人心至味精神大餐：“老、中、青”三个代表人物群像金句海报、腾讯新闻“人间有至味-品味不凡的 2022”专题、喜庆的微信红包封面等等，配合社交媒体上的朋友圈广告、视频号话题、小红书话题、微博互动话题等多资源联动引爆内容影响力。
3、落地期：享温暖年味——人间有至味，紫燕有美味，紫燕品牌面向“老、中、青”消费者开展了新春公益送温暖活动。在寒冷冬日为空巢老人、一线派出所民警、困境青少年等人群送上紫燕兔年“至味”大礼包，用家的味道带去融融暖意，切切实实为那些迫切需要一场阖家团圆的温暖鼓励的人们送去了关怀和慰藉。
创意展示
以新春短片为主轴，整体营销活动分为“观人生百味”、“品人间至味”、“享温暖年味”， 三重节奏层层递进，线上传播推广整合线下公益活动持续输出紫燕食品致敬向上力量的精神核心。
本次新年营销，紫燕食品抓紧了“味”这一关键字，以新闻人物的百味人生与紫燕食品的餐桌美味相关联，分阶段输出品牌内容，做到品牌产品、品牌精神和品牌营销活动的内核统一。并且除了线上的内容传播，我们也策划了线下一系列的实际行动为消费者带来了坚实而有力的关怀与支持，真正意义上完成了社会价值闭环。
效果数据
活动期间，总互动量达 220 万；除了亮眼的数据表现外，从与消费者的互动内容上来看， 各个平台也引发了很多正面积极的回应，温暖陪伴式品牌人设向消费者讲述感动故事引发情感共鸣，与消费者实现品牌内容共创。
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