3大卖货的底层逻辑

 

产品同质化，怎么样才能卖得更快、更多、更贵呢？这是一个永恒的难题。今天，我们就来讲讲三大卖货逻辑。

一、不懂PMF，就不懂卖货

硅谷有一句俗语：创业公司分为两种，一种是找到PMF的，另一种是没有找到PMF的。可见PMF的重要性。

PMF（Product Market Fit的简写，即产品市场匹配），这本是一个互联网术语。解释起来，就是找到产品与市场的最佳契合点。

问题来了，怎么找呢？

我们给出一个非互联网人也能用的模型，叫销售三大痛点。

销售有三大痛点要素，即：谁会买？为什么买？买的是什么？

其中“谁会买”指的是目标客户，是购买主体；“为什么买”指客户购买时的决策动机，是感性的购买理由；“买的是什么”对应的是客户的使用需求，它往往是隐性的需求。

这个怎么实战呢？我们以“电动牙刷”的营销实战来做个拆解。

首先，我们会列出几十个可能的PMF，然后浓缩提炼，假设最终有上述四个PMF。

1.1 PMF1——强因果关系的小众需

谁会买？牙科患者是客户。

为什么买？牙医是KOL，他推荐的。

买的是什么呢？牙病的辅助治疗。

医药都是强因果关系，客户基数不一定大，同类型不同品牌的药效会有差别，所以认牌子。

1.2 PMF2——相关性关系的大众求

谁会买？美业爱好者。

为什么买？爱美的人对颜值高、体感强的产品会上头。

买的是什么？买的是精致的、品质的生活。

爱护皮肤的和爱护口腔的，原来不是因果关系，是相关性关系（大数据分析出来往往都不是因果，而是相关性）。爱美的人，客户基数是非常大的。爱美的人认牌子。

1.3 PMF3——条件触发的大众需

谁会买？宝妈。

为什么买？看到孩子同学有乳牙龋齿，会焦虑担心。

买的是什么？解决孩子不好好刷牙的痛点。

这是条件触发（就像可能下雨要带伞一样），客户基数大，还处于品类早期，指定品牌消费的需求还没那么强（认品类不一定认品牌）。

1.4 PMF4——相关性的小众求

谁会买？懒人。

为什么买？懒是一种社会趋势。

买的是什么？买的是一种亚文化和服务性。

这是圈层相关性，客户基数可能很大但是购买特定商品的基数不一定大（主要是不一定能排进重要性优先级），也是认品类尚未到认品牌的发展阶段。

这下明白了吧？找不到PMF，我们就无法真正地卖货。

二、懂了PMF，那要怎么卖货？

我们先来看下面这张图：

我们把销售三大痛点一一拆解，然后对应到三个卖货逻辑：品牌力卖货、商品力卖货、产品力卖货。

这三者是什么关系呢？

产品是基于功能的，商品是基于决策的，品牌是基于情感的。

产品是用来体验的，商品是用来交易的，品牌是用来连接的。

产品是解决问题的，商品是加速交换的，品牌是溢价交换的。

不多解释了，我们进入下一个环节。

三、你必须了解的三大卖货逻辑！

3.1 产品力卖货

我们说一个产品的产品力强，主要体现在“硬实力、软实力、综合实力”三个方面。

• 硬实力：解决客户问题的能力；
• 软实力：好懂好记好传播；
• 综合实力：技术能力、运营能力、市场地位等，都算。

产品力卖货，我们会讲7个小案例：显性需求型产品、隐性需求型产品、品类概念型产品、品质担保型产品、价值符号型产品、传播符号型产品、品牌型产品。

3.1.1 显性需求型产品

当保温杯进入产品过剩时代，客户需求和使用场景开始细分。理论上说，保温杯需求很多，有保100度的，也有保0度的，也存在保50度左右的。55度杯就是典型的显性需求型产品，应用场景就是倒热水后想快速喝到水的场景，比如开车时。

3.1.2 隐性需求型产品

我们经常会问：能不能找到懂我但却不买我们产品的人？这是什么意思呢？这就是隐性需求。谁能解决一个“客户不买你的理由”，谁就挖掘出一批潜在客户。比如麻小外卖的“白腮才是真干净”，就是告诉年轻中产他们没有“小龙虾重金属污染”。

3.1.3 品牌概念型产品

本来不存在“大汽水”这个商品品类和概念，那为什么要创造这个出来呢？这个本质上说，就像“夺命大乌苏”，如果消费者给你起了一个外号，再加上有强应用场景，那就人为地创造出一个新品类出来了，而且自带消费理由。

大汽水，是不喝酒的人在酒桌上喝的玻璃瓶装汽水。

3.1.4 品质担保型产品

我们卖货讲的优点，往往都可以简单粗暴分为两类：一是保健因素，二是激励因素。保健因素没有，一定不好卖，有了也不见得好卖。就像手机照相如果差了，肯定不好卖，但是有也不一定就好卖，是同一个原因。

“一斤骨头三碗汤”，本是保健因素，不一定能卖得快。但是加上“草本鲜熬”的体感，就进入到激励因素了，突然间好卖了。

3.1.5 价值符号型产品

受法律限制，很多产品不让乱说功效。那怎么办呢？创造一个价值符号，比如人参是不需要教育的，国人一看就懂。那视觉上能看到，正规名字叫“一整根”，俗名叫“人参水”，再主打一个细分市场“熬夜水”，虽然啥也没说，没说逻辑没说原理没说功效，这不也可以热销么？

3.1.6 传播符号型产品

好的广告第一作用不是广而知之，而是什么呢？是给客户一个推荐给朋友的理由。这时，“零糖零脂零卡”，就是目标客户把他喜欢的一个商品，推荐给朋友的理由。这种传播符号，有非常强的类比论证效果。

3.1.7 品牌型产品

小野二郎，寿司之王。寿司是产品力强，但是与小野二郎（创始人IP）是强关联的。它的好处，就是独一无二的差异化，缺点是万一核心人物有变动，这个门店就大打折扣了。

3.2 商品力卖货

商品力卖货实际上更多的是一种感性决策。它包含“情绪上头、情感认同、功力驱动”三个维度。核心作用是促进交易，压缩交易时间，降低交易成本。

产品力卖货，我们会讲8个小案例：负面情绪型商品、正面情绪型商品、情绪情感型商品、直接叫板型商品、间接叫板型商品、自己叫板型商品、用户参与型商品、社会化传播型商品。

3.2.1 负面情绪型商品

垃圾袋太同质化，价格战严重。如果在上面印上一个“前任”两个字，那就产品同质化、内容差异化了，有一部分客户使用这个产品，会感觉很解气。

3.2.2 正面情绪型商品

遇到了重大自然灾害，全体人民都会心情压抑。这时，出现了一个正面典型，那就给大家一个情绪宣泄的窗口。产品还是那个，品牌还是那个，都没变，但是这种正能量的商业价值，很难想象。

3.2.3 情绪情感型商品

北京一家失重餐厅，它卖的其实就是普通的汉堡、可乐等快餐，但是它的上菜方式是从一个轨道上面旋转下来的，新颖创意的方式极大挑动了孩子的情绪，同时满足了家长想和孩子共度一段开心时光的情感需求。

3.2.4 直接叫板型商品

Dollar Shave Club作为一个新的剃须刀品牌，直接叫板当年市场份额高达72%的吉利剃须刀。不仅直接通过“6美元”和“18美元”的对比强化高性价比，同时还直接指出吉利为什么卖18美元，是因为他们把95%的钱都花给了费德勒（广告代言）。最终通过直接叫板的方式成为美国网络销售排第一的剃须刀品牌。

3.2.5 间接叫板型商品

书亦烧仙草，半杯都是料。显然，是针对传统奶茶质与量的，一个隐含的叫板。其中，又像消费者传递了，我是新一代消费升级型产品的信息。一箭双雕。

3.2.6 自己叫板型商品

不论是星巴克，还是苹果，都喜欢同类产品出三个款式。为什么？会加速客户决策。可惜了，我们大多数品牌都不善于使用这个基本销售技巧。

3.2.7 用户参与型商品

这是俄罗斯的一款本来很普通的乳品，后来改了包装。总有些好事者，要把这个猫在货架上给完整地展示出来。于是，出现了一个现象，参与的人，就认为这个品牌和自己有比较强的关联性，既而产品销量大增。

3.2.8 社会化传播型商品

这个人人传播的时代，谁能不断地制造社会话题，谁就是大赢家。就像那年北京大雨，这个莫名产品，免费赢得了相当于1分多CCTV硬广告的传播效果。

3.3 品牌力卖货

我们所说的品牌力卖货主要体现在“信任、偏好、溢价”三个方面。

• 信任：信任可以加速客户跟你交易的时间，让产品成交的可能性变大了；
• 偏好：就是客户喜欢你，只要你的客户偏好形成了，成交的概率自然而然会上升；
• 溢价：溢价不仅是客户喜欢你，买你的次数多，而且买的时候不怎么讲价。

品牌力卖货，我们会讲11个小案例：品类型品牌、产品型品牌、客户型品牌、KOL型品牌、个人情感型品牌、家庭情感型品牌、商品机制型品牌、圈层身份型品牌、心理锚定型品牌、行为诱导型品牌、社会价值型品牌。

3.3.1 品类型品牌

很多传统品牌都希望自己打造成品类型品牌，也就是“品牌=品类”，例如“足力健=老人鞋”。但是这个也有问题，一是宣传费不够多不够持久，大家就忘了；二是对手也这么说，大众就混淆了。

3.3.2 产品型品牌

二手车，既是行业，也是产品。如果能从品牌层面，给出一个购买理由？那就比产品购买理由，要更节省客户认知成本，营销费用也会减少。

3.3.3 客户型品牌

小米是卖什么的？产品线这么宽。小米说，我们是年轻人的第一部XX。这一下产品逻辑就清晰了，不是从产品或行业来解读，而是从客户来定义。

3.3.4 KOL型品牌

李子柒这个品牌太可惜了。本来有可能成为中国在全球的一个文化符号，顺带站直了就把钱给赚了。没想到啊没想到，这么浓眉大眼的资本，他也会。。。

3.3.5 个人情感型品牌

知道褚时健的人，对这个品牌就会有个人情感。再加上，品牌方说他们用的是有机肥，其中用到了独特的烟梗。这个品牌故事，既有熟悉，又有意外，似乎产品都比同品种的对手们，都甜多了。

3.3.6 家庭情感型品牌

中国人的第一辆车，往往是整个家庭的生活改善的一个重大标志。全家人都会参与购买决策，如何让全家人在广告上都能对号入座，找到自己的影子，就成了10多万汽车广告的创意重点。

3.3.7 商品机制型品牌

钱大妈，不卖隔夜肉。按道理说，这是一个品牌价值主张，也是保健因素。但是，它又来了一个商品机制，每晚折扣清尾货。一下子把捡便宜的商品力，和良心品牌，融二为一了。效果是好的。不过，也给一些运营能力不强的加盟店，带来了经营压力。不是每个店都能拿到理想的毛利。

3.3.8 圈层身份型品牌

什么人最在意学区房？大致是中产及以上。那我能不能创造一个“盒马房”，也是中产品质生活标配。这个商业概念，还有点虚，没有隐性的类比论证，怎么办？再打一下接地气的解释：盒马，就是社区公共冰箱。好了，齐活。预言就自我实现了。

3.3.9 心理锚定型品牌

几乎好的品牌，都要用到心理锚定效应。比如高端白酒非要打国酒、国宴等。有8位大师加持的小罐和其它价格也不便宜的小罐，似乎就拉开了距离。必须要指出来：礼品都心智型产品，让人一眼就能看出贵、稀缺、特产的，就好卖。

3.3.10 行为诱导型品牌

很多互联网知名品牌都没有朗朗上口的广告语。比如微信是啥广告？大众点评呢？可是，为什么人在吃饭的时候，就能不自觉地唤醒肌肉记忆（不是用脑袋先思考后打开），打开大众点评搜索一下呢？这就是互联网擅长的行为诱导。不服不行。

3.3.11 社会价值型品牌

2013年，美国突然冒出一个品牌叫三爱内衣。它说：维密不是为大众生产的，它要“为所有女性身材而设计”。好家伙，这一下子，从卖内衣上升到女权主义。既是叫板，也是社会话题，更重要的是传递了社会价值。

四、小结

不懂PMF，就不懂卖货。

PMF的核心，是销售三大痛点。谁会买？为什么买？买的是什么？

如何让我们低成本，卖得更快，卖得更多，卖得更贵？

那就把销售三大痛点，转化为产品力卖货、商品力卖货、品牌力卖货。

简而言之，品牌是和客户建立连接。商品是让客户感觉上头。产品是解决客户的问题。