B站双11电商分析

 

一直以来，手持高活跃、高粘性用户群体的B站是行业用来观察年轻人消费习惯的重要平台。以至于用户群体的不断壮大带动了B站的商业价值。如今B站的商业舞台越来越大，不断地向外界招手，欢迎更多品牌积极加入到这个千万年轻人聚集的内容社区。

2023年双11购物大促已经走过半程，B站官方发布了平台内消费战报，截至目前为止平台内双11种草和预售期带货GMV同比增长229%，其中视频带货GMV同比增长了190%，直播带货GMV同比增长259%，展现了B站年轻用户群体的消费新势力。

来源-B站

在此期间，天猫继2022年之后再度和B站深度联动，打造贴近年轻人的消费场景，成为B站近期的“红人品牌”。

打造氛围感消费场景

深入圈层

10月24日，天猫在B站开启双11投稿活动“惊喜生活，11UP-主会场”，主推#惊喜生活，11UP#等话题投稿活动，并展开“年更UP真诚回归、游乐园惊喜连连、天降好礼互动玩法”三大惊喜激励UP主和用户共同参与到天猫双11活动中来，用户和UP主都能瓜分奖励。

来源-B站

其中，“游乐园惊喜连连”专注用户互动引导，通过在1个主会场加科技、美妆、家居、服饰、萌宠、运动、美食七大品类分会场签到，用户可以获得抽奖名额，一方面可以为天猫双11八大购物会场引流，另一方面最大范围满足用户兴趣圈层，打造沉浸式购物场景。

天猫还设定“在主会场找’天猫’+带话题发布动态”的组合互动游戏，推动用户在双11活动界面的浏览时长。除此之外，还能在B站站内指定视频里发送弹幕等多样玩法内参与抽奖。

在活动界面，天猫增加可以直接跳转天猫APP活动页的入口，缩短用户活动参与路径为品牌自己打造营销宣传阵营。

飞瓜数据（B站版）显示，活动自开启截至目前已经累积2.5万支活动视频投稿，其中457支带货视频投稿，其中生活区作品最多，占比23.70%，参加活动的UP主高达1.2万，作品累积流量超过2亿。

来源-飞瓜数据（B站版）

联动氛围不仅限于活动，B站平台有专属购物区域“会员购”，在APP主页底部设立独立入口端，而此次和天猫双11联动开启后，B站更改原“会员购”入口名称为“双11”，并在首页新增“天猫双11”版块，直接展示天猫商品，以及新增天猫双11宣传页支持用户点击跳转天猫页面，为用户提供更便利的消费场景。在此次双11期间，为用户放开更多的消费场景，运用平台高曝光宣传位覆盖用户浏览路径。

来源-B站

内容联动共创

助燃氛围感营销

11月1日，天猫联动B站知名UP主老番茄，一同共创发布作品《神秘的年更up主，准时回归！》，在视频中除了联动UP主老番茄之外，还有其他3位知名UP主，美食区UP主绵羊料理、数码区UP主老师好我叫何同学、知识区UP主兔叭咯。

四位UP主共同出现在一支视频内，尤其是B站这些超知名UP主们，对于B站用户而言简直是梦幻联动，光是四位UP主的私域流量就超过5000万。

所以这支作品在发布不到一周的时间内累积了超高人气，飞瓜数据（B站版）显示，该视频播放量截至目前已经高达832.4万，点赞量30.6万，可以看出头部联动带给平台用户的影响力之大。

来源-飞瓜数据（B站版）

该视频里，天猫携手UP主们走进年轻人的视线里，传递“一年UP一次，一起UP一年，让我们一起更新生活”的理念，从内容层面打动B站年轻人触达双11氛围感。

在此之前，10月31日天猫还联动两位知名搞笑UP主小傲想睡觉和小潮院长，发布作品《史上最炫团建》，以公司团建为由引发一系列搞笑互动，在视频结尾UP主提出“团建抽奖”多个热门电子产品吸引用户视线，UP主顺势指出本次天猫双11优惠力度之大，并指路评论区链接。

知名UP主内容引流，搭配评论区置顶蓝链，在视频受到大量关注的优势下，缩短跳转路径，带领B站年轻人直指天猫双11。

来源-B站UP主小潮院长

该作品甚至入榜B站“每周必看”更加大了视频时间复利，能够在双11期间在B站站内长效传播，为天猫双11累积站内数字资产。

总结

天猫此次与B站联手，目的就是为了影响年轻一代消费新势力，B站的用户群体多以学生、初入职场的年轻用户为主，但随着时间推移，第一批B站用户也进入了30岁阶层开启人生新篇章。

阶段式年轻消费群体的组成结构，意味着B站用户拥有丰富的消费需求，天猫双11和B站之间的联动更是“顺势而为”，多元化内容社区的B站成为了Z世代人群的聚集地，Z世代作为新一代消费者，感性与理性并存更注重内容和信息价值，所以天猫此次在B站利用内容、高曝光宣传位引流搭建出富有氛围感、参与感的双11购物场景。

2022年B站在电商方面开放蓝链、开通购物直播分区，鼓励UP主、品牌在平台内带货，在内容上，B站开通竖屏模式，吸纳更多来自站外的优秀创作者，也为B站本身增加了用户使用时长，给UP主们创作提供更多可能性。

未来会有更多的品牌入局B站拥抱年轻人、抢占市场红利，通过打造爆款视频获得品牌曝光与用户认可则是最重要的步骤之一，熟悉B站内容生态与用户特点，在B站做营销，内容为第一生产力，同时也是抢占Z世代心智的决策环节。

注：以上数据均来自【飞瓜数据（B站版）】的客观监测，部分数据或受限于监测机制，与实际数据相比可能有所偏差，结果仅供参考。