一批亚马逊卖家冲进TikTok Shop清货…

 

TikTok Shop美国小店就像是一枚水雷，在今年跨境电商冲刺季到来之时炸开了行业原本平静的湖面。

美国小店GMV在短时间内快速爬升，背后是大量商家在近期入局，也是直播/短视频带货模式逐渐在美国市场打开局面。根据第三方数据分析平台EchoTik的统计，今年10月，TikTok Shop美国小店数量有销售记录的达到3万家（已提交入驻的小店数量则高达25万家），较9月增加了近70%；小店总销售额较9月增长超40%至2亿美元，不少店铺月销售额都达到了数百万美元级别。

“我身边有很多亚马逊卖家朋友想做TikTok Shop，但暂时还做不了的。”跨境卖家王旭烨感慨大家的热衷程度。他自己已在TikTok Shop开上了美国本土店，此前曾为直播准备了长达一年之久。

在跨境电商行业创业五年的卖家佳桔，也感受TikTok Shop上的亚马逊同行越来越多。他们大多将亚马逊平台的货品直接搬到TikTok Shop，再用亚马逊FBA多渠道配送服务（即FBA根据商家请求配送亚马逊之外的其他电商渠道订单）完成履约。

“亚马逊卖家投入TikTok，很多是用本地仓现货试水，轻资产化运营。”佳桔指出。

针对即将来临的黑五网一，TikTok Shop势必在美区一炮打响：在内容场，吸引超10万达人参与；在货架场，APP首页设置黑五特色商城，用一级入口保障流量，同时在搜索上配置主端搜索banner、折扣券弹窗强提醒，引导用户点击参与活动；为消费者提供商品打折直降、一口价超低价、新客老客专属折上折优惠、多件商品阶梯打折、商品营销标识及包邮等福利；针对商家参与活动的商品提供高达20%-50%的折扣补贴……

在巨大的流量池和扶持力度面前，亚马逊卖家对TikTok Shop美国小店热情高涨。但是，把亚马逊爆品推上TikTok却反响平平、重金砸广告出单却寥寥无几，这些都是可能会面临的“水土不服”。在黑五网一大练兵到来之际，那些冲进新风口的卖家能不能顺利抓住TikTok旺季爆单的机会呢？

抱着“清货”目的入局，发现低成本测品真香

“TikTok美国小店有没有赚钱，不是我们最先考虑的。”年销售额在亿级的亚马逊卖家强哥说。他早在TikTok Shop还没在美国开放时，就通过引流至独立站的方式运营TikTok，亲历了美区半闭环到全闭环的过程。

“今年来看，我们亚马逊店铺销量下滑明显。比如，本该爆单的10月（因为有Prime Day），销量却不见起色。整体库存压力大，所以进驻了TikTok Shop美国小店，看能不能清一清货，提高海外仓的库存周转率。”

他谈到，自己所在的家具类目很多卖家今年都同样遇到了销量下滑的问题，一是因为受其他新兴平台影响，流量被稀释，二是大量美国消费者倾向消费降级，选择更低价的产品。

佳桔也向亿邦动力表示，“清货”是亚马逊卖家选择TikTok Shop的原因之一。为了快速清货，一些组货型亚马逊卖家会将TikTok当成分销渠道，为TikTok商家供货，以销售额的20%-30%给予佣金。同时她还谈道，由于TikTok测试成本低、成本回收周期短，亚马逊卖家小成本试水不成问题。“比如，在亚马逊测品需要百来个样品，TikTok不用，短视频或直播出单就能判断。”

2018年开始做亚马逊的王旭烨则指出，亲眼目睹过国内抖音电商从萌芽到跻身GMV万亿阵营，很难不对TikTok抱有期待，自己早早进驻TikTok Shop美国小店就是冲着它的流量红利期而去的，加上早期平台的补贴力度也很大。

9月，TikTok Shop美国站正式开放入驻，本土店（含美国企业店、美国个人店和ACCU店（中资美国企业店，即中国法人持股的美国公司注册的本土店铺））、跨境店、全托管店三种模式并行。其中，美国本土小店ACCU模式专向亚马逊卖家敞开大门，吸纳年销售额大于200万美元的较为成熟的卖家，还给予亚马逊前10万排名产品优先展示TikTok货架的鼓励政策。

从去年11月开始内测的美国小店终于向大众揭下了神秘的面纱，入驻门槛也进一步降低。伴随多种模式的陆续上线，市场上的美国小店账号倒卖，也相应从一家店铺万元降到千元。

为了吸引跨境卖家，TikTok官方还推出了众多补贴和扶持政策，让利商家。王旭烨举例称，在亚马逊，每笔订单会被抽取佣金15%，广告成本在10%-15%，还有颇高的FBA仓储费用。而TikTok Shop美国小店给予了优惠政策，新卖家90天内免佣金，90天后佣金为营业额的2.9%加每单抽0.3美元；每笔订单运费补贴最高达11美元，相当于运费直接免去；广告成本则可以直接变为达人带货的佣金，利润空间更高。

不过，TikTok Shop美国站补贴力度之大，并不代表着亚马逊卖家们会在TikTok Shop把产品价格降低，同时也不会把这份补贴当作自身盈利能力，更多还是考量该渠道的卖货能力及与自身的匹配度。

运营5个月TikTok Shop美国小店后，王旭烨就作出初步判断：相比亚马逊、Temu、SHEIN这些货架电商，TikTok内容电商在投入产出的时间周期方面有优势。比如，亚马逊从产品上架到日出百单可能需要半年积累，而做TikTok如果找对美国本土达人，视频内容一出，日出百单就不成问题。

有店铺、有现货就能盈利？

进入美国电商市场，TikTok的动作显得更加谨慎，不仅仅准备时间更长，也对商家有更高的要求。比如物流履约方面，和英国站一样推出自有的FBT物流服务，但目前还在内测邀请。同时TikTok美区的物流履约时效要求比其他国家站更高，要实现“一周达”。

据TikTok Shop政策显示，TikTok Shop对美国小店自发货物流要求是在下单后72小时内发出订单，并在7-10个自然日送达，相比而言，英区小店要求在5天内发出订单即可。同时，美国本土店入驻限制包括要求商家必须本土备货，即从美国仓库发货。

相比于其他平台的跨境卖家而言，亚马逊卖家凭借平台成熟的物流基础设施，能实现本土备货和本土发货，这自然也成了他们入局TikTok Shop的一大优势。在各社交媒体平台上，不少TikTok Shop卖家活跃地发帖，寻求与亚马逊卖家合作，以期拿到本土货盘。

在王旭烨看来，亚马逊卖家占得先机的原因是凭借本土货盘能够把握爆单节奏。“如果重新为TikTok起盘，需要一个月做货期，还有一个月海上漂，即产品从生产到入仓需要将近两个月时间，这完全跟不上。”他谈道，“而亚马逊FBA仓库基本备足了三个月的货量，既适应TikTok爆单节奏，也能通过亚马逊多渠道配送服务履约，便捷又节约成本。”

面对TikTok Shop美国站的新风口，以前做英国站的佳桔、做TikTok东南亚的强哥，都投身进了美国小店。然而，他们也发现美国小店并非像外界说得天花乱坠的那样，有稳定的店铺、有稳定的本地货盘就能出单。

强哥自述，初期计划靠投流起盘，但两个月砸进去20万没有回响。他总结，前期还是停留在追逐流量的思维——从追逐亚马逊流量转到TikTok流量而已；当真正理解TikTok的逻辑后，就发现依靠自然流量也能出单，比如，在不投流情况下，自己账号上一个播放量6000的视频就能出200单。

“大家组团试水TikTok Shop，最大的坑就是‘无脑冲入’，并没有深入研究平台的特性。”他强调。

“在亚马逊，你需要产品选得好、价格有优势、供应链有优势、广告打得好。一般来说，亚马逊是一个店铺配一个运营（人员），或者一个国家站点交给一个运营（人员）。而TikTok所涉及的运营范围更广，包含策划、脚本、拍摄、剪辑、后期等短视频内容的制作，需要基于多领域知识的把控，通常拆分成一块业务一个运营（人员）。”

佳桔认为，TikTok运营团队的搭建也比亚马逊更复杂，以短视频、直播团队为例，需要短视频的文案策划、视频剪辑和后期，直播间的主播、场控等。它不仅需要团队具备一定的内容产出能力，还需要不断地活跃账号，每天坚持直播、发短视频。

多位卖家均表示，实践发现，在直播、短视频、达人带货这三种销售转化方式中，达人带货是让亚马逊卖家出单更快的。美国本土小店可以直接通过TikTok达人联盟广场去联系与自己相匹配的带货型达人。内容端就靠达人结合产品优点输出地道的本土内容。

“一个达人带货短视频发布后，有时在短短两天内就带来破万美元的销售额。”今年5月份开始运营TikTok Shop美国本土店的王旭烨谈道。

在强哥看来，TikTok Shop整体销售额快速蹿升的一个重要原因就是网红生态的逐渐成熟。美国小店的上线如开闸泄洪，让具备内容生产能力和带货潜力的网红得以释放强大的流量变现能力。

“大部分TikTok卖家，包括一些尝到爆单滋味的卖家，其实都还没完全琢磨出运营TikTok行之有效的方法。”尽管已在TikTok Shop东南亚做到了类目前十，但强哥觉得远不够。他早早投入美国小店，也是希望尽快摸清平台逻辑，以便用更小成本“排雷”。

从亚马逊到TikTok，哪些地方要变？

由于平台调性不同，卖家们普遍认为亚马逊适合普货产品，而TikTok Shop适合新奇特货品。但躬身进入后，卖家们发现，TikTok和抖音一样，适合女性产品的销售，当TikTok销量起来后，也会带动亚马逊店铺的销量上涨，反之则行不通。

“一开始以为两个渠道可以试着卖一样的货，但实际上，我们亚马逊上的爆品在TiKTok根本做不起来，反而是有些亚马逊冷门产品可以做起来。”王旭烨表示，在货架式电商逻辑下，消费者往往带有明确的目的性，会进入搜索场域将同类产品进行比价；社交电商则是“货找人”的逻辑，消费者不是比价思维，而是受内容吸引。

“我们曾经把在亚马逊上卖的家具产品搬上TikTok，结果投入几万广告费就出了两单。后来就将TikTok产品跟亚马逊产品分开了，TikTok做女装，亚马逊继续卖家具。”强哥还表示，很多人会认为只要短视频拍得有趣、吸引人，TikTok转化率会更高，但实际上对于新奇特产品，更多消费者是看热闹而非下单。

他进一步指出，无论东南亚站点还是美国站点，TikTok Shop转化最好的类目都是彩妆和女装。“跟着平台方向走，先把市场打开，再慢慢培养起更多品类的短视频/直播购物习惯。”

除了选品，怎么展示产品卖点，在亚马逊和在TikTok也完全不同。前者在产品描述时侧重展现产品参数、属性，后者则重点呈现产品使用效果。

王旭烨表示：“运营亚马逊时，我会增加产品使用场景和使用效果的表达，产品详情页有一长串的文字和图片，但是比价逻辑下，消费者不会太在意这个。而TikTok视频能在短短几秒钟展现产品效果，激起消费者的购买欲望。我们会跟达人沟通，拍摄特定使用场景来体现出产品特点。”

另外，从测评来说，亚马逊是找用户，TikTok则是找网红。比如，强哥会找300个网红寄送样品，等成功出单了，再支付佣金，整体成本较低。

当然，更多的亚马逊卖家还在观望到底要不要入驻TikTok Shop。“除了TikTok之外，也出现了其他一些新兴跨境平台，但追逐风口不一定都会有理想结果。”强哥直言。

在王旭烨看来，目前入局TikTok Shop美国小店的，其实更多的还是那些没有跨境电商旧包袱的新人跑在前，而非成熟的亚马逊卖家大部队。“因为他们知道亚马逊已经很卷了，难有新手小白的生存空间，紧抓住新平台红利反而是更好的创业机会。”

“一个时代一个做法。像我们是从货架电商时代起盘的，再年轻一点的创业者基本从内容电商做起。”他补充道。

 

作者：周昕怡

来源公众号：亿邦动力（ID:iebrun）