10、11及12月市场洞察及营销玩法

 

一、高潜力市场洞察与机会点分析

1、十月——规划探索

旺季购物周期拉长，许多消费者在十月已进入购物规划探索阶段。根据谷歌调研数据，23.5% 的英国用户，以及 19% 的美国、法国和澳大利亚用户会在 10 月进行大部分购物季采购。

图源：Google

各个市场的消费者都倾向于早下单，其中美国、德国、英国、法国和巴西市场的消费者在今年购物季还出现了消费降级趋势。

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给亲朋好友送礼、提升家居体验是早鸟购物者的主要消费场景，各大市场的消费者都愿意为礼品消费升级，衣服首饰、玩具爱好、家用产品和宠物用品是主流送礼选择。

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卖家可以提早开启早鸟购物者的场景广告投放，根据场景分类礼物产品选择，按照不同品类的价格带划分入口，并针对性地给准备消费升级的送礼者更高价格带的礼物组合包选择。

尽管早鸟购物者消费升级的需求增加，但对促销的期待并没有降低。根据谷歌调研，英/美/墨/澳/加/德的早鸟购物者希望早买的折扣力度大，巴西/法国的早鸟购物者则对于商家给予早买的价格保证很看重。卖家可以针对不同市场对于错峰购买的促销期待调整折扣和价格，来平衡利润率和销售额的双目标。

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从往年的购物季搜索趋势来看，礼物相关搜索一般在 10 月就开始起量，而 10-12 月礼品类通用词 CPC 开始下降。

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聚焦到具体的热搜关键词，在 10 月份的搜索趋势中，1/3 的早买礼物搜索规划从人物发散，因爱推动消费升级，起量最快的搜索词为“礼物+给谁”。

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除圣诞节外，临近的节日场景如排灯节（diwali）、老板节（Boss’s Day）、白象节（White Elephant Gift）和万圣节等送礼场景搜索词也在十月高涨。

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针对礼品类消费，卖家需要抓住 10 月的机会，争取品类+gift+目标人群的搜索词，使用场景化素材来营造节日礼品场景，推动消费者下单。

2、十一月——评估好物

十一月的搜索竞争愈加激烈，黑五相关关键词搜索量从今年 7 月开始飞涨，在德国、澳大利亚和英国的搜索涨幅达到 50%。

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卖家可以通过拉新特殊折扣，提升用户粘性的积分限时加速等不同竞争优势来避免正面价格战，保证利润空间。

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3、十二月——返场捡漏

由于消费者观望情绪增加，导致今年 12 月圣诞前错峰购买的人群比例高于黑五网一期间，建议卖家可以在 12 月份错峰差异化促销力度和促销手段。

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服饰/节庆用品/囤货是各大市场共通的晚买且消费降级场景，建议卖家用高性价比产品组合刺激 12 月冲刺期的消费需求，并在广告素材中突出性价比和囤货必要性。

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在家居用品类消费方面，加拿大、美国和巴西呈现消费升级趋势，而在英国和法国则处于消费降级趋势。

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在零售渠道方面，除去亚马逊和线下两大渠道外，澳大利亚/巴西/英国/法国的 DTC 渠道更有优势，墨西哥/加拿大/美国/德国则是电商平台更有优势，巴西/澳大利亚以及加拿大的 O2O 零售商也值得关注。

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针对平台型客户，卖家可以设计营销倒计时日，通过不同的主题日来推广不同品类的促销活动；对于 DTC 的客户，设置日常囤货的产品组合、兴趣爱好组合等可以增加交叉销售和捆绑销售机会。

二、购物季营销实践及打法盘点

旺季当前，为抢夺更精准流量，捕捉购物需求，赢得更多销量，谷歌官方携手一键式独立站 AI 智能营销管家 Oceanweb 针对不同类型的卖家给出了适配的方法论。

1、稳健型卖家

·Search

-关键字：做好品牌关键字及最核心的品类词，除了转化等数据外，适当关注展示次数份额，尤其是品牌词不要错失展示机会。品类词使用智能出价+广泛匹配，适度扩量同时保护 ROI 目标。

-广告：RSA 突出卖点及促销信息，多用附加链接、图片、促销等信息。

·Shopping/Pmax

-Feed：做好 feed 优化工作，确保产品都过审，产品标题包含所有重要关键词，且适时在产品标题中添加搜索或社交热词，利用 Merchant Promotion 模块突出旺季促销，吸引更多流量。

-广告：创建新 PMax 广告时建议添加受众列表帮助广告起量。投放 PMax non-GMC 为旺季补量。

·Display/Discovery

-素材：增加旺季促销的相关素材，有效吸引用户到站。

-受众：添加购物季相关的 custom intent 受众，精准定位到有节日购物需求的人群。

·App

-ACi：做好素材更新，确保每个广告组达到 excellent rating，素材类型齐全；同时打开预算受限的campaign（增加预算）。

-ACe：利用购物季的促销和活动信息召回老用户，加速成单。

·YouTube

-VAC+Feeds：日常投放，并加入至少一条竖版视频抢占 YouTube 流量红利；同时精准投放最相关人群，在购物季高效拓圈并实现转化。

2、进取型卖家

·Search

-关键字：现有关键字，使用广泛匹配形式，结合智能出价；保证品牌词及核心品类词较高广告位置；扩大产品词投放、添加更多行业热门趋势词；考虑竞品词策略。

-出价：适当提高出价（tCPA 系列，提高 target；tROAS 系列，适当下调）

-广告：RSA 突出卖点及促销信息，多用附加链接、图片、促销等信息。

·Shopping/Pmax

-Feed：定期查看 GMC 中的 best-seller report 和谷歌的品类洞察，全力发展热门品类。

-广告：针对旺季流量高峰使用 seasonality bidding 增加竞争力；检查 PMax 广告的素材（尤其是从 SSC 一键升级的广告系列），确保上传全部种类的素材。

·Display/Discovery

-素材：整理过往购物季爆款品类，集中投放一波爆款拉升流量。

-受众：开启 optimized targeting 功能并且投放 similar audience 受众列表，拓宽旺季的受众定位。

·App

-ACi：利用 Deferred deeplink link、Feeds filtering、similar audience 提升 ROI，更新素材，放开预算受限，利用购物季的大流量池加大拉新量。

-ACe：利用购物季的促销和活动信息召回老用户，加速成单。

·YouTube

-YT Full Funnel：通过 Video Reach Campaign，最大效率把品牌和商品展现给更多潜在受众，强化心智，并创造 remarketing list 给其他产品收割。

-Discovery Feeds：Discovery+GMC Feeds Open Beta 已上线，发挥 Discovery+VAC+Feeds 联动效应。

在营销素材方面，全渠道的创意素材铺量能够带来更大的转化机会和沟通效率。卖家可以利用提高认知的 brand campaign assets 和相应的媒体产品作为高 funnel 的打法，作为用户转化的前端策略。在推动购物决策阶段，可以使用更直接的与商品和折扣绑定的视觉信息，如：

· 更精炼的长度

· 全面的展示产品

· 添加折扣即明确的 CTA

· 添加音频/旁白增加影响力

此外，不同品类在各个市场的消费潜力呈现差异。如在服饰和家居类目，巴西、墨西哥和澳大利亚市场的销售潜力都位居前三，可供卖家参考。

图源：Google

 

作者：雨果网

来源：雨果网