策划方案工作手册｜制作篇

 

90%讲写方案的内容，都会把方案制作的步骤总结成三步。

第一步：找到一张好看的背景图片；

第二步：在图片上压一个蒙版；

第三步：在上面打字。

三步结束，一份方案就制作完成了！

以上，当然是玩笑话。

玩笑过后，让我们开始今天的正篇内容。

制作交付清单

方案内容要先给客户他想买的，然后再卖我们想卖给他的。

在客户给到brief的时候，通常会在brief文件的最后一页，给到他们想要内容的清单。

这份清单中会写清楚客户对于方案内容的底线。

所以当我们着手制作方案之前，必须要依据brief内容先制作一份交付清单。

这份清单上面需要列清楚，依据客户需求，方案中必须要呈现的内容是什么，哪些内容是可有可无的，我们需要特别展示的内容有哪些。

不要小看这一份交付清单的作用，我在早期工作的过程中，真的被客户当场“插冷鸡”过：为什么我brief上写了要包含会员人群的诊断，你们的方案中没有？

此后，我经手的方案必定都会列一份清单，交作业前一刻要对着清单逐一核对，直到每一项都被打上了勾，才会发送给客户。

方案的本质

方案的本质是一个故事。一个你可以帮客户解决问题、达成目的的故事。

作为一个故事，必须满足两个条件。

第一个条件，要有头有尾，能够自圆其说。

有些方案会出现策略只管策略，创意只管创意，传播又只管传播的情况。不知道是因为没有最后的方案把关人，还是纯粹的应付交差，总之就是各写各的，分开每一部分看都不错，但放在一起就是前后衔接不上，整个方案有极强的割裂感。

还有一种情况。第一部分为客户梳理了问题12345，结果最后结束的时候只回答了1245。问题3就有意无意地被忽略了，这种就是典型的没能自圆其说，也给客户留下了“插冷鸡”的理由。

第二个条件，要有抓人的情节。

一份没有抓人情节的方案，客户看的时候只会摁着向下的方向键，一路“哦”下去。关上PPT之后，ta甚至还要回忆一下刚才的方案到底写了些什么。

慢条斯理的小众电影，固然可以吸引一部分文艺青年；但只有五分钟一个特效，十分钟一次的爆炸才能吸引来大部分观众，保证票房。

方案也遵循相同的逻辑。

关于如何设置方案情节，我会在下面两小节中展开。

“打压”你的客户

编剧罗伯特·麦基举过一个例子，核心内容大概是：不能让主角简单地走进屋内，要为他制造进门的阻碍。

很多时候，我们会担心祸从口出，得罪客户，所以许多难听的大实话我们在方案中不敢写，到了现场不敢说。

在方案上一味吹捧客户不是好的方案制作策略，你要敢于“打压”他。

这么做可以得到一个十分重要的好处——消除彼此的心理差距。

当成功“打压”客户之后，双方从一方居高临下的姿态，变成探讨解决方案的对等交流。

“打压”客户的方式可以从下面几个角度入手。

1.竞品角度，如：竞品入市更早、功能更强、价格更便宜，我们的产品好像没有优势！

2.社会角度，如：外卖这么发达，大家都懒得下厨了，我们这个小家电的市场不乐观！

3.消费者角度，如：消费者越来越重视健康，倾向去购买无糖饮料以及茶饮料，我们的蔗糖饮料推出的时代不对啊！

……

你必须打压你的客户，为你的客户制造进门的阻碍！

告诉他，他正面临着或大或小的问题，而这些问题只有你可以帮他解决！

不要怕实话难听。难听的从来不是实话，而是实话说出口之后，却没能给出解决方案。

学会使用“但是”

我在第一篇《策划工作手册｜准备工作篇》说到，整个系列的内容“管杀还管埋”。

上一小节的打压客户是“管杀”，这一节的内容“管埋”。

当你打压完客户之后，你就可以用“但是”给你的客户提供一份被拯救的情绪价值。

比如：现在处于经济的下行周期，我们目标客户的消费行为更加审慎，有一种如无必要绝不购买的趋势（打压客户，告诉客户社会消费层面，ta没有机会）；但是，我们也看到了消费的两极化——购买非刚需的奢侈品依旧出现了微涨，更具实用价值的白牌产品出现了暴涨（话风一转告诉客户，危机危机，危中有机！）。

接下来你就可以告诉客户如何做超高溢价，又或者该如何铺设pdd这样的渠道，具体哪一个方向需要根据实际情况再做判断。

适时多用几次“但是”，可以让方案有一种跌宕起伏的剧情感，同时也可以持续地抓住客户的注意力，让ta合上电脑，扣上手机，沉浸在你的方案中。

顺序不重要

有时，制作方案会陷入一个误区。

方案必须先有策略，再有创意呈现，再有传播配合，整个方案的逻辑必须是自上而下一条线下来的。

面对这种想法，我只能说：朋友，钻牛角尖了。

从交付结果来看，我们只需要关心最后有没有一个合格的方案给到客户。至于过程是先有策略还是创意倒推的策略，并不重要。

而且，作为一个广告行业从业者，其中的每个人都应该同意：如果创意足够好时，其他的资源就应该向创意倾斜，策略也应该让步，为创意埋好扣子、做好铺垫。

有策略会说，那个创意就是拍脑袋想出来的，毫无逻辑可言。对于这种想法，我必须予以纠正，拍脑袋的创意也一定是构建在逻辑之上的，只不过这个逻辑，创意还没有理顺而已。

顺逻辑是策略的工作，接受这个事实，然后与创意通力合作吧！

写好倒数第二页

我们知道，最后一页必定是“Thank you！”。

但是否想过倒数第二页要怎么写？

通常情况下，方案内容到这个位置，不是公司案例介绍，就是团队的人员介绍。

这些不能说错，但是作为压轴页来说不够出彩。

我建议，倒数第二页最好能够再“点一下”客户，帮助他建立选择你们的信心。

对于倒数的处理可以有下面三种方式。

1.重新总结一下方案的内容。

动辄一个小时的提案，客户听到最后大多已经忘了前面的方案内容。这时候你可以将之前的亮点拎出，汇总在倒数第二页，在结束前帮他回忆起整个方案的内容。

2.对客户brief中的问题，给予明确回答。

方案是故事，在内容上会比较隐晦，也许整个过程客户听得十分入戏，但对于他业务上的问题，客户可能并没有看到明确的答案。这时候你就可以通过倒数第二页整理给到他。

比如：

问：品牌的机会点在？

答：情人节、520、七夕、圣诞节以及生日

问：应该主打哪一群人？

答：使用者是女性，但购买者是男性，所以主打男性。

问：本次提案的核心创意是什么？

答：距离

3.放规划

遇到3年，乃至更长服务周期的比稿，就需要放上对于整个服务周期内的规划。展现出自己对于操盘项目的规划性，以及与客户一同成长的意愿。

额外的方案制作心机

1.在方案上务必留下自己的联系方式。你的每一份方案都会在客户集团内部相互传阅，你要保证其他品牌的负责人可以联系上你。

2.方案是用来阅读的，不是用来演讲的。尽可能多码字，让客户在不听你提案的时候，都能清楚地理解你每一页的内容。

3.用好附录。有时受限于时间，在准备方案时，公司介绍或者案例之类的内容没有办法在方案主体部分进行呈现，这时候就可以将这些内容打包放在附录中，方便客户随时查阅。

以上内容，希望可以帮助到正在为写方案而抓耳挠腮的每一个人。