一场私域大败局的反思

 

这是一家“出道即巅峰”的公司，但疫情过后，却没能幸免于难，也进行了关店撤城和破产清算。

该事件也曾在行业中闹的沸沸扬扬，见实此前约到了其新流量中心的负责人吴大帅，探讨了如下问题：

从一线人员的角度来看，究竟是什么因素造成了公司的破产？内部人员怎么看这次事件？其私域运营负责人怎么看过去的运营？现在对私域运营又有哪些新认知？

这场败局更像是一次试验，也替无数想走同样道路的企业先“趟了路”，失败的案例很少有人愿意讲起和复盘，这次聊天和复盘希望能为大家带来启发。

以下为嘉宾讲述实录，部分有删减（我们想将讨论聚焦在增长本身，因此在文中对该品牌做了匿名处理），如下，Enjoy：

01私域选品与流量

选品至关重要，它直接关系到私域的销售和利润。

我们的产品本质上属于低价低频品类，所以也想尝试进行从低客单价转到高客单价，以及储值业务，或者开发电商长保类商品来获取利润增量。

但这在选品操作上会存在一些难题：

通过天猫上有较高增长趋势的产品线上分析，发现了一些颇具潜力的食品，在一定程度上可以满足用户健身、塑形、低糖等需求，诸如欧包、罐头蛋糕，其线上市场增量都在50%甚至更高。

但这违背了企业本身的国潮改良、新鲜现作的门店高估值产品定位，同时后续资金也确实捉襟见肘，供应链难以提供小批量的快速试错支持。

其次，在流量方面也是权责利不清，因为当时流量获取模式简单，但团队内个人以及门店，其实都在急于证明自己，忽视了企业真正的经营目标，有些急功近利。

比如，站在门店的角度，与其让私域团队赔本4块钱获取一个流量，之后再发券引导复购，但其实这个复购周期不知道需要多久回本。反而不如4块钱可以门店直接打折，或者做成赠品当场促销卖货。

在资本泡沫的时候，相对有足够的人员储备冗余，而等到资金紧张时，需要不断考核KPI，进而引发一系列的恶性连锁反应。

比如当考核门店人效时，就会产生人手不足，只能集中后厨保障制作，前台接待或者路引赠品就不得不取消；如果疫情期间客流不足，那小程序的分流作用反而成了鸡肋；考核损耗时，大家在下午有意识减少制作，导致晚高峰爆品陈列不足；门店有限的阵列位置也成了不同部门推广新品时的资源倾轧。

02门店快速扩张是好事吗？

在当时的商业环境中，流量红利是资本追逐的重要目标，然而，流量的红利门槛非常低非常短暂，这也最终导致了该品类出现了严重的同质化，因为消费者很难再因为产品额外的服务权益，而产生持续购买行为。

在门店点位数量上来说，按照711铃木的经营哲学来讲，单一社区内门店密度越高，流量就越难以流失，同时营销传播成本能够被更多门店所分摊，从而最大化营销效果。

也许在2019年之前，疫情只是零星发生在某一城市的突发事件。那么全国快速跑马圈地扩张就能有效规避风险，更多门店更高估值这给了我们很大的拓展冲动。

但是到了2020-2022年，全国性的封城封店举措，导致我们的门店大面积关闭。一方面在不断拓城中资本支出，另一方面，门店营收面临越来越大的创收压力，一进一出，迅速失血。

回首当时，现在才知道固守一城最大化保障现金流才是更妥当的做法。但一切礼物上天早就标好了价格，人们很容易把过往的经验当作运气，而运气只是实力的一部分，并不是实力本身，平静接受它。

03启发一：私域适合什么品类做

当前私域主流玩法诸如投放、引流、打标签、低客单价转高客单价、复购等玩法，整个过程中的人力成本非常高。低客单价、低频的品类，做私域的意义并不大。

判断可行性的一个简单依据就是：

“当完整获取一个用户后，是否在3个月内具备成单、升单、复购并覆盖运营成本实现盈能力”。

1、关单时间：如果关单跟踪时间超过3个月，就会导致财务上无法闭环，实现快速规模扩张。

2、流量升值链路短：如果私域部门独立运营流量升值及客户对应货盘的开发，那么整个商业活动的私域没有主导价值。

否则在一些低成瘾性的低价快消品中进行高成本的私域运营，本质上只是个附属的添头，很容易变成为证明存在感，而写PPT。

个人认为，现在做私域相对有价值的是两个方向：

一是高客单价产品，二是卖2B或者本地生活高价流量的销售线索。

例如，汽车或医药行业、房地产、以及美团上1万客单以上的本地业务，都值得通过私域流量进行销售。

这类业务因为客单高，可以承受高额的人工成本以及内容成本，如果有转介绍，那就会产生净利润。

然而，对于低客单价的消费品，私域流量的价值并不明显。

低客单价中少有的一个有意义的场景，是像瑞幸咖啡这样的成瘾性品牌，因为用户先有需求，然后品牌方通过提供优惠券等手段来触达用户，这对用户提频很有价值。

如果成瘾性不强，不建议在私域流量中花大量精力、进行各种互动方式来创造需求，这种方式吸引的用户，刚需不强，这就容易造成自嗨。

在私域流量中运营不当，会产生两个后果。

首先，由于客单价低、流量成本高，会导致整体GMV（总交易额）很难看。有些代运营公司或厂家可能会尝试美化数据，比如强调LTV（用户生命周期价值）中的传播价值或公关价值等。

但其实收效甚微，因为基础用户的内容生成能力参差不齐，只有低阶的账号铺量价值，但是不太值钱，比接码平台注册社交账户稍强一点。

其次，由于人力成本高，虽然使用企微等工具进行后续服务可以降低成本，然而这并不适用于创始人IP型的获客业务，没有人真记得住那些员工的卡通形象及人格化。

适用于那些需要强知识IP或者强服务属性的行业，如医疗、保险、交通查询和银行余额查询等，品牌背书能力很强，且属于消极需求（用户不得不咨询）的高客单价领域。在这些行业，通过数字型私域链路可以提供更好的用户体验和服务。

从我们自己的观察来看，私域主要涉及两种核心玩法。

首先，第一种玩法，对于那些能年赚一亿以上的私域玩家，他们通常选择类似“股权投资”的运营策略。

比如2017年进行老年广场舞公众号玩家，广点通成本是1个粉丝关注为1元，然后再通过公众号底部菜单栏分发裂变，引导关注6、7个同类矩阵号，单粉成本会降低到2毛左右。

但是对外售卖各种黑五广告，能实现粉丝生命周期几十倍的收益，我们的玩法叫砍四刀，头条内容卖黑五广告，2条内容卖黑五，3条内容卖13行无货源女装，4条卖小说阅读等。

对于能年赚几千万或几个亿的私域玩家来说，更像是一种金融行为。其中的头部玩家冲击上市时，他们的3亿粉丝估值能做到28亿。

比如花费5000 万、一个亿去买去买流量，需要三、五年回本，这依然是一个非常好的生意。

然而，对于普通私域玩家，他们的私域投流产生的收入并不那么乐观，如果3个月不同回本，老板的风控意识马上想到项目结束。

实际上，最高阶的私域玩法就是买粉卖粉或者说是进行”股权投资”。

我们之前也做了8000多万粉丝的中老年广场舞音乐号相册号的公众号矩阵，通过在私域中进行投放来吸引流量进行盈利。

直接卖给那些需要流量的商家，比如一些骆驼奶或黑发产品的商家，进而产生重复的广告主效益，我也曾写下几千条诸如“开水加一物，7天睡出小蛮腰，家中备XXX，6旬保安婉拒校花求爱”之类的UC标题党。不过好日子到2018年底基本就结束了！

直到今年年中公众号改革，内容进行头条化推荐，以及GPT的AI写作兴起，之前那种1个员工管理50个公众号，批量分发各种“热点震惊体”垃圾文章，又有了一些广点通收益。

第二种玩法是低成本矩阵切片投放，降低流量成本，提升总体效益。需要测试出正向的抖音小红书投放模型，流量价值非常大。

因为这些玩家通常拥有IP属性，并且拥有大规模的素材切片投放团队，另外他们懂得使巨量AD账号去测试粉丝的加粉率，来放大盈利。

商业模式的短板是各种内容平台的投放数据几乎公开透明，很容易达到量级后，就会有中小资本及工作室蜂拥而入，推高流量成本，并导致平台封号规模迭代。

04启发二：适合私域的选品货盘玩法

我们观察到真正好的私域运营，是那些能够明显业务增量的，例如星巴克通过私域运营后，虽然没有实质的业务增量，但是潜在好处挤占了商圈竞争对手的一部分市场需求。

除了这种国际大牌外，普通餐企的进行的私域实际上没有太大意义，会员权益及储值仅仅是在客户到店情况下产生的折扣减免。

他们最大的梦想就是：“不再想树立什么品牌，只想成为这条街的价格最低的雪王“X雪冰城”，直接成为年轻人下意识的选择。

此类企业真正有价值的经营行为，其实就两个：

1、拉升品牌溢价

2、降低规模成本

我们承接一个本地的“椰子汁”品类的连锁奶茶店时，简单粗暴——“作任务，免费喝”，引导这些小镇初高中青年帮忙给其他高客单业务，诸如小红书、抖音、美团作截流任务，但是难以做大的问题是“账号IP地址过于集中，同时商业价值低，也难以估值”。

后来老板娘IP在朋友圈中推荐一些运动鞋潮服来补充利润，但是已经偏离主营业务了。不是老板亲自操盘的话，在企业内做不到这种灵活构建业务形态，且不注重品牌承诺的野路子。

在以门店UE模型进行投融资运作的企业，不允许这样操作，一是与主营业务无关；二是很多业务规范不能开发票，会计科目就不能操作，比如通过企微发红包；三是普遍重流程管理轻经营管理。

对于想要通过私域挣钱的人来说，首先他们需要明白什么是高复购、高毛利、高客单价且刚需的产品。其次是能够搞定整个供应链。这样的人才是真正通过操盘私域改命。

那些仅仅通过大的平台进行数字化运营，已经是难以享受到平台在资本市场浮夸估值的泡沫盛宴。

而其中顶尖的私域运营者通常会选的大致分两类：第一类是消费品，衣食住行是最刚需的品类。第二类是知识付费或者教育类的。

然而很多人在选品上经常会面临两个问题：

第一是不知道选哪个品。

第二是不知道销售品类是否做强垂直。

因为强垂直是把双刃剑，一方面是提升了品类的专业性，也附加给私域运营者相应的IP属性，例如一个成熟的服装导购，或者电子产品分析家，具备高转化高溢价导购。

另一方面，选品垂直，将面临着复购周期长或者用户粘性低的问题，而且因为长久的品类垂直，缺乏及时切换品类的能力，导致单一IP单一用户的LTV过低。

那么如何规避这种风险呢？业内好的私域运营者给出了答案：

第一选品阶段，他知道要卖什么品类。

第二售卖阶段，他知道如何让私域用户接受他售卖不同的品类。

这种案例常常出现在直播带货的平台，其抛弃了做品类垂直的想法。比如一个服装设计师卖茶叶红酒，或者一个培训老师卖教宝妈理财的课程。多样化的品类，大大降低了错误选品带来的风险。

这样的私域运营者，常常有一个非常强大的能力，就是能够将所有产品卖给同一个人，而非卖不同的产品给不同的人。

另一方面，要搞定组织供应链。组织供应链方面业内做的比较好的有「X特卖」。

它的供应链很厉害：第一是签订年框合作，第二X特卖融资溢价能力很强，因为产品的毛利率很高，能过从源头获取品牌的临期年框。

而通过特价品引流和构建用户心智，自由品牌做利润，这是一般企业很难做到的。

这类以特价心智的社群，几乎不需要太多的运营技巧，跟以新款上新为价值点的特价女装一样，只要真的够优惠，不断发图发券没有互动亦可，因为用户价值就是低价、上新。

而我们打造的十几位万人在线女装美学类直播间私域玩法又有不同，社群需要强运营老师人设、美学搭配知识打卡，引导到店作储值，单用户消费5500左右，客群主要是3线城市中年大码女装。

她们对于面料舒适和质感要求很高，基本上需要修饰一些苹果型身材的视觉效果，在疫情期间，每天能线下导流8-10人。

难点在于小规模定制供应链的垫资能力，以及库存的下水道承担损益，线上标品和线下门店陈列产品的加价倍率不同，线上2倍，线下无法退给上游供应商，必须保持3倍加价，最终客户冲动消费离店后的体感并不好。

总结来讲，想做真正能挣钱的私域。

第一要知道什么客群选什么品。

第二能组货盘，也就是供应链跨品类整合能力需要非常强。如果有低成本资本资源就更好。

第三要知道如何统筹用户剩余行为价值，并可简单粗暴的货币化衡量。