短视频运营3个底层秘密

 

如果说今年互联网巨头之间还有什么值得探讨的话题，那么除了 ChatGPT 带起的大模型热潮之外，本地生活之争算是一个。

前有抖音挟流量优势强势入局，与美团正面硬杠；后有高德、快手、小红书等纷至沓来。

本地生活的热闹程度，一度让人有种梦回互联网盛世的错觉。

在互联网最好挣钱的时候，没有人愿意深耕本地生活 —— 美团几乎是唯一的例外。

而如今，本地生活却大有成为互联网蓝海之势。

那么，本地生活领域，真的要迎来新故事吗？

一、抖音的挑战

从 2020 年初开始，字节跳动就逐步开展了本地生活相关的业务。

当年 3 月，抖音企业号升级，推出了团购功能；6 月，抖音的星图平台上线了达人探店任务；随后抖音企业号页面上线了酒店预订、门票预订按钮……

所有的一切都剑指本地生活。到 2020 年末，字节还成立了专门拓展本地生活业务的 “ 本地直营业务中心 ”，从而正式吹响了其进军本地生活服务市场的号角。

次年三月，抖音主站上线团购，还把1万名字节销售转化为本地生活地推，7 月，推出聚合型外卖平台 “ 心动外卖 ”。

只是，重拳出击之下，呈现的结果却是，“ 本地直营业务中心 ” 团队在短期快速膨胀之后，就遭遇撤裁，备受外界关注的抖音 “ 心动外卖 ” 也很快偃旗息鼓。

相关负责人不停变化，聚焦业务则开始模糊不清。用一位抖音本地生活头部服务商的话来说，“ 几次接触下来，感觉抖音自己也没想清楚要做什么。”

好在，凭借着足够强大的资金和流量优势，抖音还是在去年趟出一条 “ 探店短视频+算法推荐 +直播带券 ” 的道路。

据 2023 抖音生活服务生态伙伴大会数据显示，相较 2021 年，2022 年抖音生活服务 GMV 增长 7 倍。

2022 年年末，抖音生活服务部还对组织架构进行了部分调整，整合为三条业务线，包括酒旅、到店综合、到餐和外卖。抖音集团董事长、商业化负责人张利东也开始更多地过问这块业务。

有乐观人士分析，在足够的流量优势下，抖音有望在本地生活领域坐三望二。

同时，脉脉上甚至开始流传一个 “ 鄙视链 ”：抖音本地生活招聘的时候，看不上来自美团的应聘者，认为他们并不懂直播和短视频。

但，流量并不是万能钥匙。

2022 年 5 月，抖音集团 CEO 张楠在参加员工会时，就把各个业务不合理地向抖音要流量的行为比喻成了“ 挖矿 ”，称这会导致用户流失、“ 把流量挖空 ”。

她说商业化和用户体验之间，最需要做的就是“ 平衡 ”。还举了例子表示，相关业务要通过推荐转化和培养用户购买心智，实现用户长期主动复购。

据晚点 LatePost 报道，抖音在 2022 年上半年进行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过 8% ，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。

知危编辑部自己测试了一下，在抖音的推荐页面里，10 个视频里就会出现一两个有关到店团购的推送。如果之前有在抖音购买过团购套餐，这个推送数量还会翻倍。

中信建投估算，目前抖音分给本地生活的流量比例就是 2% 到 2.5%，这个比例在很长一段时间不会变化。

这也意味着，抖音在本地生活板块的很多业务要学会自己 “ 养活 ” 自己。比如，外卖。

据豹变估算，按照平均客单价 110-130 元，抖音外卖上半年实现的 GMV 在 15 亿左右，与年初定下 1000 亿的年 GMV 目标相比，差距太大。

抖音外卖已经把 1000 亿下调至 50 亿，甚至都不再把 GMV 当成 2023 年后半场最看重的指标，策略重心已经转向了用更多方式跑通业务流程。

今天，据 36 氪报道，抖音生活服务高层近期还进行了新的调整，刚担任生活服务总裁一年多的朱时雨调任负责一级部门 “ 增长与商业解决方案 ”。

作为一个数据与效率至上的公司，抖音这次调整含义不言而喻。

二、流量与销量

2022 年 Q4 的电话会议上，当被高盛的分析师问到怎么看待外卖和到店的市场竞争时，王兴给出了两个截然不同的回答。

对于外卖配送，王兴认为，不管是从消费者数量、商家数量或者配送网络角度来说，市面上一个能打的都没有。

其他既有平台或者新入场的短视频平台，都不具备挑战美团的实力。

关于这一消息，知危编辑部求证过美团相关人士，得到的回答是，“ 美团自主研发的订单配送和调度系统技术，领先市场三年。”

而对于到店消费，王兴换了态度，只给出了一个官方回答，“ 目前蛋糕还小，短视频们的加入会加速行业发展。”

抖音对于到店消费，在走一条和美团截然不同的道路。

抖音作为内容平台，它立足本地生活领域的逻辑和电商一脉相承，主打的就是用户冲动性消费。

它以算法推荐与用户潜在需求随机碰撞，让本来没有消费目的的用户被偶遇的内容吸引，激情下单。

清晨的粥和深夜的酒，都抵不过饭点时候，突然在抖音刷到的大猪肘。

而美团作为工具平台，主要是承接用户主动搜索的确定性需求。

消费者是带着明确目的打开美团的，希望迅速、准确地获得答案 —— 比如进店点菜前先看看有没有套餐或者优惠券，当场就下单核销。

消费行为学领域有一个成熟的 AIDMA 模型，指的是消费者从接触信息到最后达成购买，会经历关注-兴趣-欲望-记忆-行动五个阶段。

这五个阶段也被分为品宣获客和引流销售两个部分：

前者（ 品牌广告 ）作用于靠前阶段，主要为传播品牌，在消费者尚未有明确购买意愿时进行影响，以获取新客；

后者（ 效果广告 ）作用于靠后阶段，在顾客已明确具有一定消费意愿时进行影响，以提高销量。

显然，抖音和美团在用户消费过程是在不同的阶段起作用。

而这种源头需求的异质也造成了双方线下核销率的差距。据中泰证券的报告显示，2022 年抖音本地生活推送式团购券核销率约为 50%-60%，美团同期的核销率为 90%左右。

毕竟你不能要求一个大半夜刷到红油火锅然后买了券的人，在第二天起床后又接着克服大冷天出门、休息日堵车、进店要排队等阻碍。

在激情退却之后，抖音用户可能会因为 “ 太远了 ” “ 没时间 ” “ 不喜欢了 ” 等各式原因取消订单。

当然这个问题，并不是抖音一家的问题，这是所有想入局本地生活的新玩家都要面对的问题：给商家提供新客流量重要，还是增加真实销量重要？

三、美团的护城河

说实话，本地生活这个行业十分不性感。这是整个互联网最繁琐、也最细碎的生意，难以靠一套标准化流程完成作业。

这里面的商家，星罗密布，规模和集中度都远远不如电商。

抖音电商一役确实已经证明其 “ 算法+直播 ” 组合的强悍，短短两年时间从零而起，一路杀到今年 GMV 接近 2 万亿。

但，本地生活的堡垒没那么简单攻下。

短视频亦或直播，其实都只是一种表现形式，抖音目前最大的亮点还是在于低价团购。

别忘了，2010 年的美团同样是发家于此。

美团上线后，第一单团购是梵雅葡萄酒品尝套餐，包括两种干红、一种冰酒和一种干白，原价 100 元、折后 50 元，共卖出了 79 份。在这一年后，王兴还做了一个标题为《 团购是超完美的商业模式 》的内部分享。

可历史证明，支撑美团活下来的，是电影票和外卖。

抖音有足够的资本和流量，大可以选择无视这一前车之鉴，不过优势有可能同时成为枷锁。

电商没有地域限制，只要快递能到的，都是目标用户，而本地生活不同，王兴提到本地服务企业特性的时候说过，销售半径超过 5 公里、10 公里，客户就不太可能来到这里消费。

北京天通苑用户刷到高碑店的剧本杀店，你猜他会不会去？杭州余杭区用户刷到了临平区的餐饮探店，大概率就只能望屏止渴。更别说，在泛泛的流量和低价团购套餐下吸引来的很多 “ 羊毛党 ”，根本谈不上复购率。

事实上，目前基于地理位置的推荐还做不到精确，如果一条到店的信息流视频真的跑量很好，它产生的传播效果也只是越来越泛。

现在的本地生活巨头中，美团和阿里算是早期入局者，它们采用的连接 “ 人 ” 与 “ 货 ” 之间的逻辑，主要是 “ 人找货 ”。只有优质的货源，人是会被源源不断吸引来的。

所以，这些老玩家，很擅长做这种本地的苦生意，用高成本的地推去获得优质的本地生活商家，再对他们进行数字化改造。

在这种 “ 人找货 ” 模式下，稀缺资源是人，不停提高用户对产品的体验，提升复购率才是关键。也正是此，才造就那些地推军团的传说。

而另一边，抖音、快手、小红书等自带流量的新玩家，他们采用的连接 “ 人 ” 与 “ 货 ” 之间的逻辑，主要是 “ 货找人 ”。

通过算法，定向推送，“ 人 ” 不再是稀缺资源，短期内用户暴涨可以成为这些新玩家与本地商家合作的杀手锏，从而反过来掌握 “ 货 ” 的资源。

这种基于流量的模式最大问题就是，因流量而来的用户来得快，去得也快，粘性和复购率都达不到商家的预期。

从这个角度来看，美团的护城河依然很深。

当然，如果话筒给到早已学会精打细算的消费者们，那一定是：

“哪个平台少花钱，我就用哪个平台！”

 

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