2023年双十一洞察报告

 

今天就给大家分享一下2023年双十一洞察报告。QuestMobile数据显示，2023年双十一期间，移动购物APP行业日均活跃用户数约为7.0亿，比去年同期的7.3亿下降约4.1%，不过，单日人均使用时长约为38.9分钟，比去年同期的35.9分钟上升约8.4%，同时，在11月1日当日平台支付转化效果也在提升，淘宝、手机天猫、京东、拼多多支付转化比例分别达到了45.0%、41.9%、34.9%、29.7%。

这些都显示出用户使用深度在增加，用户借力KOL/KOC进行跨平台对比，并积极在熟人间分享。11月1日，淘宝、拼多多、京东三家重合用户达到5793万，淘宝与拼多多重合用户规模达到1.99亿，拼多多与京东重合用户7794万，淘宝与京东重合用户达到1.41亿。

除了电商平台，其他平台玩家的情况中，快手、抖音为代表的直播电商继续“一鱼多吃”，既拉新增又搞赛跑，抖音、快手在10月20日至11月3日两周里新安装用户规模分别为2183.5万、1998.7万；另外，小红书为代表的社交平台首次参赛，新增安装用户规模也达到了1051.3万。

事实上，经过十多年的厮杀，消费者和平台都有一些倦怠了，2023年双十一表现的相对理性，各家平台纷纷回归“全网最低价”这个初心。从内容平台上看，基本上国庆长假结束，造势话题就已经开始出现，到10月20日左右、25日左右、31日左右，出现了三波高峰，围绕“如何买”、“如何省”展开“理性消费”讨论进而吸引用户关注。

而随着内容平台话题回归、各平台花哨玩法退潮，双十一晚会、明星+广告植入、展现直接补贴，成了三大核心玩法，尤其是品牌投放，今年广告主数量从去年的351家增加至373家，广告曝光量也从958.2亿次增加至1787.4亿次……

具体怎么玩？不妨看报告吧。

2023年双十一，平台“低价”竞争突出

1、各平台错峰开启，形成自有营销节奏

1.1 今年双十一，各平台主打“全网最低价”，简化优惠规则，增加补贴力度

1.2 双十一广告投放相比去年略有前置，十一假期之后开始出现较为明显的广告素材投放

1.3 双十一开启，用户即关注参与，热度受话题热搜带动

1.4 受今年演出市场影响，双十一晚会的关注度略有下降

2、低价、省钱是核心主旨，广告与内容话题齐发

2.1 广告创意主打价格折扣，并注重引流至品牌销售渠道

2.2 内容平台围绕着“如何买”“如何省”展开互动，在商家刺激消费下单的同时，消费者也在钻研理性消费之道

2.3 内容平台为双十一提供话题声量的同时，也将流量引流至自身电商体系中

3、平台补贴用户到扶持商家，两端促活联动生态

3.1 平台补贴力度加大，全域引流与品牌自播销售作为核心，互动玩法串联公私域场景

3.2 从商家侧给予营销及流量补贴，B端联盟政策是较为明显的策略调整

存量时代下，双十一作为下半年关键营销节点，平台对用户的争夺方式变为正面直接“掠夺”

1、流量池触顶回落，新平台入局使消费渠道更加多元化，流量更加分散

1.1 参与用户规模略降，但用户挑选和跨平台比较时间增加

QuestMobile数据显示，2023年双11阶段，移动购物APP行业单日人均使用时长约为38.9分钟，比去年同期的35.9分钟上涨约8.4%。

1.2 2023年双十一综合电商平台热销峰值点增加至3个，新增峰值点显著拉动用户参与

1.3 内容电商平台继续通过内容和直播卷用户参与

1.4 同时，各平台布局多个流量入口，增加用户购物便利性

1.5 第一波购物节点，支付转化效果提升明显

2 、 平台流量争夺升级，新增用户和重合用户圈层触达明显

2.1 大促期间的拉新依然是重点，主要在平台间进行转化

2.2 用户借力KOL/KOC进行跨平台对比，并积极在熟人间分享，“抄作业”和社交分享继续成为有效营销切入点

2.3 影响人群主要为女性人群和年轻人群

2.4 主要综合电商平台新增用户对平台的定位清晰，以平台核心品类为导向

2.5 跨平台用户则集中在年轻女性人群

2.6 内容电商争夺的主要为高线女性用户，也即跨平台最活跃用户

更多品牌参与双十一狂欢，细分品类投入突出

1、 媒介硬广、内容营销、直播带货，品牌动作三段式

1.1 从硬广投放上看，参与双十一品牌数量有所提升，投放预算增加，广告曝光效果提升显著

1.2 大促期间投放媒介集中在核心资源曝光，TOP10媒介占据超9成投放份额

1.3 品牌布局电商直播战场，服饰类目开播场次占比皆有所提升

2、品牌从媒介端、渠道端、内容端三方面同时发力，多维触达用户，促进引流和转化

2.1 今年渠道合作倾向性较强，同样体现在了双十一期间

QuestMobile数据显示，2023年双十一近三成品牌进行联合渠道广告投放。

2.2 品牌寻求增量渠道的需求与渠道拓展业务版图的需求吻合，借大促投放联合广告快速获知引流效果

2.3 大促的核心阵地在线上，品牌同时注重线下渠道联动

2.4 2023年双十一品牌竞争更加激烈，营销更为前置，争夺影响用户心智的先机

2.5 投放渠道选择更倾向高曝光媒介

2.6渠道内广告与渠道外联合广告并行，提高联合引流向自身品牌的销售转化

QuestMobile数据显示，2023年双十一家用电器和服饰箱包行业投放的互联网广告中，投向电商内的广告费用占比均超过50%。

2.7 品牌同时从内容端发力，借助与更广泛的KOL合作为品牌造势

2.8 内容平台对内容体系的积极建设，为广告主提供了更丰富的营销入口

3、更具囤货属性的快消品仍为双十一营销的核心品类，硬广与内容双曝光下，品牌普遍配合以直播的形式承接营销的转化

3.1 分品类看，美妆、个护等品类仍为双十一营销的主角

3.2 品牌借助硬广与软广的双高曝光影响消费者心智，促进转化

3.3 高曝光引流下，增加直播场次辅助快速转化

3.4 头部快消品牌更倾向于重点通过硬广曝光来吸引消费者

3.5 并通过社交舆情影响减少负面影响因素

3.6 另外重要的抓手是通过自主渠道的配合提升销售机会

 

作者：Mr.QM

来源公众号：QuestMobile（ID：QuestMobile）