抖音游戏直播翻身战

 

游戏直播，更理性还是更疯狂？

字节游戏大裁员的消息震惊了整个游戏圈，另一边抖音直播倒是搞得风生水起，又签下一名猛将张大仙，这一进一退倒是有些能看出字节业务的偏向。

有趣的是，此前传言张大仙签约抖音时，不少人都猜测这是为沐瞳的王牌产品《决胜巅峰》上线布下的前子，但如今的局面双方是否还能携手前行着实是个未知数。

当然，作为当下最重要的游戏发行渠道之一，沐瞳即便被出售后大概率还是要选择与字节系渠道合作，对于字节整体业务来说是从游戏收入变为了推广收入，究竟哪个更赚尚未可知。

布局游戏直播，抖音蓄势已久，今年下半年开始，抖音就接连签约了旭旭宝宝、冯提莫、柯洁等知名主播。但和当年“千播大战”砸钱抢人不同，抖音吸引主播靠的不是天价的签约费，而是自身庞大的流量和用户池，旭旭宝宝前些日子也在直播中回应“和抖音签约没有签约费，收入主要靠礼物和广告”。

除此之外，小手柄等功能的存在也让主播在游戏直播时能获得较为直观的收益，可以说，正是这一套主播出才艺、平台出流量、游戏厂商出钱的新游戏直播商业模式，让抖音等短视频平台成为新时代游戏直播行业的领跑者。

这或许正是字节调转方向的关键契机。

01 创造生态

几乎每个行业发展都要经历初创-粗放型崛起-回归理性这样一个阶段，游戏直播也不例外，短视频平台后来居上，其实就是一个“理性战胜粗放”的过程。

一位直播行业的从业人员总结道：“游戏直播经历了三个阶段，第一个阶段是主播、平台赚投资人的钱，第二个阶段是主播赚平台的钱，第三个阶段是主播赚游戏厂商的钱。”也可以简单概括为创造生态、扩大生态、稳固生态。

理论上，自从游戏直播开始出现，它就成为了游戏发行链条上的一个环节，某款游戏因为被大主播直播后爆火的案例不在少数。

相比起传统的广告，游戏直播拉近了厂商、主播和玩家之间的距离，玩家还可以实时地对游戏、直播内容进行反馈，用户黏性更高，时至今日，直播依然是游戏发行的重要手段之一。

有需求才有市场，十年前游戏直播的崛起是为了满足需求，而今天的游戏直播更像在创造需求。

2012年，英雄联盟、DOTA2开始走红，在那个网吧为主力场景的时代，用户玩游戏是需要付出金钱成本的，同时PC本身的硬件特性就决定了用户没有办法随时随地打开游戏游玩，但用户又存在游戏外接触游戏相关内容的需求，于是，游戏视频、直播应运而生。

第一个吃螃蟹的人是YY游戏直播，也就是我们熟知的虎牙直播。相比起后来的抢主播大战，YY直播当时的“任务”更多是探索生态和商业模式，由于市场空白，YY刚开始签主播基本都不需要签约费，只提供导流服务就能找到一批主播。

进入2013年，第一届英雄联盟职业联赛（LPL）举办，带有“最高竞技水平”标签的职业电竞选手开始进入大众视野，由于选手自身的明星效应，电竞职业选手也成为了第一批吃到红利的主播。

当年我们那些耳熟能详的直播平台，虎牙、斗鱼、龙珠、战旗……除了虎牙是YY内部孵化的业务，其他直播平台背后基本都有大资本的投资，像最近正值风口浪尖的斗鱼是陈少杰将AcFun的生放送直播独立出来的业务，同时也接受了奥飞动漫董事长蔡东青2000万元个人天使投资；龙珠直播和战棋直播则分别背靠腾讯和浙报传媒，随着游戏电竞生态逐步成熟，玩家数量激增，大家都想靠钱“砸”出个市场。

主播通过平台赚到了第一桶金，而平台又被投资人看中，有了充足资金，2014年末，“千播大战”逐渐拉开了序幕。

02 一场不可持续的主播大战

如今我们回头看，“千播大战”虽然被称作游戏直播的黄金时代，但由于当时游戏直播不太成熟、较为粗放的商业模式，最终一大批平台也倒在了硝烟之下。

尤其是2015年底，王思聪携熊猫直播高调入场后，主播的签约费用水涨船高，PDD、小智、若风、囚徒，甚至林俊杰、林更新等主播、明星均被其收入麾下。光看这个阵容，所需支付的签约费数字有多大可想而知。

当时的头部主播收入大部分主要来自于平台支付的签约费，主播的礼物、广告收入平台则会有一部分抽成。也就是说，如果平台想要从主播身上获取等价的利益，最主要的收入来源还是各大主播的高付费用户。

这种模式其实和网游有些类似，大多数观众基本不付费或只花6元办个会员、粉丝牌，只有极少部分观众为了能拉近和主播的距离、彰显自己的身份进行大额消费，主播就类似于游戏产品，而平台是发行方。

在LOL的黄金时代，看LOL的人自然没有玩LOL的人多，每个平台的头部主播基本都是LOL主播。LOL的核心玩家分散在各个主播的直播间，能给直播带来的礼物流水其实有限，但签约大主播的价格已经赶上甚至超越了一款游戏的开发成本。当时业内盛传熊猫直播以3年5亿的价格签下了PDD，虽然有一部分价格是通过流量推荐兑现，但需要支付的真实费用也不是小数目。

龙珠直播CEO陈琦栋曾表示：“突然王思聪等人带着资本杀入，一下子把行业搞得很混乱，并且不计成本争抢主播，从2016年开始主播薪酬大幅上涨，很多平台撑不下去最终倒闭。”在这场“一将功成万骨枯”的大战中，龙珠也未能幸免，在2016年对外欠下了3.8亿元的债务。

平台签约头部主播，除了看中主播自身的价值外，也希望主播能够给其他小主播引流，从而带动整个生态的发展。不过，各家平台网页、APP设计较为类似，除了观看直播外很少有其他附加功能，这也导致用户基本和主播本人高度绑定而非和平台产生了黏性，一旦主播外流，这批核心用户也会和主播一起流失到其他平台上。

这也是斗鱼和虎牙两大游戏直播平台当年寻求合并的一个重要原因——减少内耗和频繁地挖角。核心的直播用户都将被留在合并后的平台上，凭借流量和版权的加持，虎牙和斗鱼合并后也能在与主播的议价中掌握主动权，从而削减运营成本。

但事与愿违。

032 理性战胜粗放

站在平台的角度上看，“寺多僧少”让平台在签约主播时变成了被动的一方，头部主播成为了最大受益者，用户、资金都握在主播手里，整个赛道太过垂直。要改变这一态势，还是得从商业模式入手。

某种角度上讲，这些传统直播平台是游戏发行中的一环，而平台出钱签约主播虽然能获得一定收益，但也为游戏研发商承担了一定的发行成本。这大概是为什么每家大型直播平台背后都能看到腾讯的身影。

正如笔者在《流量范式大转移，游戏发行快要变天了》一文中所说，早期缺乏优质的游戏供给一直是抖音发展游戏直播的最大难题，对此抖音采取的策略是以平台为中心，通过小手柄等功能将平台在游戏发行中起到的作用可视化，平台自身只支出流量成本。

相比起传统游戏直播以主播为核心的盈利模式，抖音凭借其自身庞大的流量池和智能算法能更广泛、更精准触达用户，由此构建起一套以平台为基础，联通游戏厂商、MCN、主播、用户的可视化商业链路，即“直播转化用户-用户在游戏中消费-根据流水分成”，比传统直播更透明、更直接。

传统游戏直播中占收入大头的礼物流水，一定程度上可以视作游戏厂商原本可以从用户处获得的收益转移成了主播宣发成本。但一个主播究竟能为游戏带来多大利益，这在传统直播模式中很难量化，往往会造成大主播通吃、小主播连汤都喝不到的情况。

而在小手柄加持下，主播通过直播给厂商带来了多少收益是完全可视化的，有些主播看着直播间只有几十人，但一天转化的用户数可能有几百人，主播数多了新增用户就会比较可观。即便是小主播只要持续直播也能够获得一定收益，某种意义上不仅击穿了下沉用户，还照顾到了腰部主播的生存情况。

带玩榜直观展示带玩效果

竞核了解到字节游戏自研工作室员工入职培训前，都会向员工传达一个字节做游戏的理念：即通过自研游戏业务，填补抖音游戏内容空缺，以期提升至少5000万活跃用户。但随着大批游戏厂商入局抖音直播，内容空缺得到填补，游戏业务也就逐渐失去了意义。

回归平台角色，一方面能够让公司继续专注在优势业务上，另一方面也避免了“既当运动员、又当裁判员”的状况，让其他游戏厂商能够更放心地在字节系平台上投放。

此外，传统直播平台没落，已经难以继续支付头部主播的高额签约费，于是抖音显然成为了大批主播的最好去处，即便没有签约费，头部主播也能凭借自身强大的影响力吸引观众下载游戏，从厂商处获得可观的收益。

值得一提的是，字节放弃自研游戏业务便不会与腾讯在该领域产生直接竞争，随着头部主播入驻抖音，字节此举或许也能进一步说服游戏业最大的巨头腾讯与抖音加深合作，同时争取解禁《英雄联盟》《王者荣耀》等热门游戏的直播版权。

抖音游戏带来了更理性的商业模式，但字节游戏停止跳动后，字节在游戏直播这条路上或许会更加疯狂。

 

作者：钱泓言

来源：竞核（ID：Coreesports）