知乎带货之心不死

11月29日，知乎发布截至2023年9月30日未经审计的季度财报业绩。

知乎第三季度总收入为10.22亿元，同比增长12.1%，经调整净亏损同比收窄10.1%，毛利率从去年同期的48.7%提高至53.7%。

分业务来看，营销服务营收3.83亿元，同比减少17.1%；付费会员营收4.67亿元，同比增长39.2%；职业培训营收1.45亿元，同比增长85.6%；其他营收2762.2万元，同比减少24%。

总收入同比增速相比二季度的24.9%略有下滑，分项业务与前几个季度的走势基本一致，营销服务营收与其他营收增速继续下行，付费会员、职业教育两项来自C端的收入增速较为突出。

总运营支出为8.986亿元，其中，研发开支2.497亿元，上年同期为1.608亿元，同比增长55.29%。财报将增长归因为技术创新支出，也着重强调了自研中文大模型“知海图AI”即将推动职教业务的数字化转型。

知乎继续向盈亏平衡的目标前进，连续三季度扛起营收大梁的付费会员业务随着网文走向下沉，增速最快的职教业务则瞄准了“精英”消费。

网文撑起半边天

广告是知乎商业化的起点，也是内容社区最常见的盈利方式，但就近期的表现而言，营销服务（包括“广告”与“内容商业化解决方案”）增速与占比都在走低，再难担起增长引擎之任。

当前用户使用时长的赛道王者是短视频，以图文内容为主的知乎不占优势，平台很难在广告库存扩容的层面找到增量。

不过内容社区独特的氛围使其与特定行业有更高的契合度，符合广告主对品牌调性的预期，且更容易触达目标消费群体。营销服务整体增长难寻突破之际，关注垂类广告转化率或许还有一些发挥空间。

付费会员保持了较高的收入增速，从今年一季度开始成为知乎的营收主力，本季度收入占总营收比重约为45.7%。不过这条业务的发展轨迹与知乎最初的设想略有偏离。

知乎的会员业务起步于2018年，彼时平台主推的“知乎大学”是一套由课、书、训练营组成的产品体系，售卖“超级会员”。

然而如CEO周源在2022年的站内信中所述，真正使知乎会员业务走上正轨的是2019年推出的盐选会员，将创作者们在知乎原有的付费作品集升级为“盐选专栏”，把创作者纳入会员体系。

与之同步的改变是，知识性内容输出让位给了网文。广发证券研报指出，知乎盐选专栏占新增付费内容的比例从2018年12月的15％提升至2020年12月的79％，其中以奇闻和言情为主要题材的故事专栏占据了盐选专栏热度Top100的87％份额，同时教育属性更强、内容偏深度的Live讲座占比逐步下降。

凭借独特的创作者生态，盐选会员有效拉动了付费用户规模的上涨，也让以短篇为优势品类的知乎在网文赛道有了一席之地，5月，知乎将盐选故事板块独立为“盐言故事”App。财报显示，知乎三季度月平均订阅会员达到1480万，同比增长35.9%，月平均活跃用户升至1.11亿。

目前，知乎小说主要在两个方向扩大自己的影响力，一是“以短促短”，短篇网文的叙事节奏与短视频天然契合，知乎顺势找到了一条站外引流的捷径，通过投放在的各大平台推文短视频，将更多用户拉到站内。

二是寻求IP改编，延长变现链路。除了知名IP《洗铅华》改编的网剧《为有暗香来》在10月播出，短剧今年迎来爆发期，以短篇见长的知乎刚好可以对口输送一些短篇剧本。据报道，知乎旗下已经有近百部作品与优酷、爱奇艺、芒果TV等平台达成版权合作。

且不论网文对知乎内容调性的稀释，现下两个发展方向各有劲敌。

今年4月，抖音官方内测“抖音故事”功能，既是与番茄小说协作，也能避免过多的用户外流。推文视频的引流效果引发行业关注以后，知乎面对短视频平台缺少一些主动权。至于IP改编，还得与一众网文平台比拼版权库的深度。

卖课是手段，卖货是目的

近几个季度，知乎毫不掩饰对职教的重视程度。高速增长是一方面，毕竟业务整体基数较小，还处于高投入的成长期，有较高的增速不算意外。更深层的逻辑是可以通过职教塑造社区消费定位，同时还能延续知乎的“专业”基因。

银杏科技曾在二季度财报分析中指出，“新职人”概念是对知乎现有用户画像的进一步细化，同时具备明确的消费指向。

知乎CEO周源在2023新知青年大会上的发言印证了这种绑定：知乎要和新职人在一起，也要帮助更多好品牌和好产品走近新职人。

三季度财报将职业培训收入增长归因为在线课程愈加丰富，及新收购的业务带来了收入贡献。今年以来，知乎成立“知乎知学堂”教育品牌，并依靠自营+投资为主的业务模式，逐步扩大影响力，目前覆盖了考研、考公、教资、CPA、CFA等诸多课程领域。

同时，知乎重点投入的中文大模型“知海图AI”，也已经开始应用于知学堂多项学习场景，产品功能创新包括AI智能申论批改、智能作业批改、AI教务领航员等。

不过比起在线课程稳步发展，知乎对“新职人”这个核心用户画像的诠释更为丰富。知乎以知识问答社区起家，专业讨论内容闻名，如果说过去“知乎答主”代表的是专业内容创造者，那么“新职人”则在此基础上强调了专业内容消费者的身份。

9月19日举办的2023知乎商业大会上，知乎联合凯度消费者指数推出了《新职人人群洞察白皮书》。结合报告与现场发言，知乎 “新职人” 以18-40岁、生活在一二线城市的青年为主，其中83%的人拥有大专及以上学历，82%的人均可支配收入大于5000元，69%的家庭月收入超过两万。

以上描述指向了两个消费特征，一是“新职人”具有很强的消费力，白皮书显示，其快消品购买均价超出网民均值20%，且愿意为品质支付溢价。二是“新职人”的消费观偏理性，会寻求决策参考、认为专业产品力信息对建立信任至关重要。

前者暗示了群体消费潜力，后者则解释了当下知乎如何将社区内容与消费引导关联——通过KOP（专业意见领袖）。比起KOL与KOC，KOP的优势在于兼具专业知识背景和圈层影响，能够为消费者梳理信息、提炼要点，引领消费决策。

平台也在着力培养KOP群体，今年4月，知乎重新设计了“小蓝标”专业身份认证，鼓励用户认证自己的专业身份。

既能保全社区调性，又能激活通往电商消费的路径，这似乎是最适合当下知乎的“两全之策”。

写在最后

知乎、小红书、B站，曾被视为内容社区变现的“难兄难弟”，退一步是盈利压力，进一步是商业化过于激进，用户体验降低的风险。

三个平台都曾尝试往电商方向发展，也都遇到过不小的阻碍。如今除了小红书再次发力自建电商，B站与知乎都选择做开环电商，避开供应链、履约等重投入、竞争饱和的环节。

我们可以看到三个平台引导消费的核心群体恰好偏向三种气质，B站UP主是典型的KOL（关键意见领袖），个人形象鲜明、观点输出频繁，对粉丝的号召力强。小红书鼓励素人博主、KOC（关键意见消费者），社区种草氛围浓厚、注重生活方式分享，这也是小红书“买手电商”的基础。知乎的KOP以专业为卖点，前文已有分析。

究其本质，都是基于自身调性，放大内容社区在营销层面的优势，他们所面临的共同挑战是，如何将用户购买转化做到极致。知乎找到了方向，也意识到了可以结合技术提升效率，接下来是寻求“知行合一”的时刻，压力落在了精细化运营的环节。

与此同时，三季度财报也释放出一些催促知乎加快步伐的信号。营销服务的下行几乎已成定势，付费会员与职业培训营收增速也有不同程度的下降，体量扩大对增速的影响是一方面，新业务进入新阶段，更需要完善商业模式以确保其长期增长。