社区运营技巧及分析

 

基于社区，打造邻里社区平台可行吗？需要注意什么？本文分析了邻里社区营造的要素以及后续的运营和前景，感兴趣的话一起来看看本文分析吧。

一、邻里社区营造需要投入人力运营

在上一篇文章《社区营造万字总结，这才是邻里社交正确打开的姿势》，笔者总结了在现实世界中营造友好社区的各类案例，包括地产社区、城市小区、街道商业、社区共享空间、社区活动和文旅乡村这六种不同的类型。

虽然社造的运营主体有所不同，但希望达成的效果是一致的：通过空间改造提高社区宜居性，并大范围地涌现各类自组织俱乐部，开展持续的线下集体活动，以促进邻里交流，提升居民的社区集体凝聚力和归属感，最终产生公共默契和独特社区文化。

对比起互联网所熟悉的点对点扁平化社交，社区营造是更为丰富立体的概念，侧重于营造一种友好的邻里集体生活氛围。这样的营造是需要一种高度人治的强运营模式，是需要一个核心主体来引领和陪伴。

二、活动成为社区营造可持续运营的关键

众所周知，互联网项目的一个特点是快速扩张以获得大量的用户。如果是按照传统的社区营造的玩法，就需要一个小区一个小区去深耕，这样会需要持续地投入人力。保守估算，中国有50万个小区，如果一个小区安排一个主理人，以最低3000来支付月工资，那一个遍布中国的邻里平台一个月就需要1.5亿的主理人工资。这样巨大的人力开支是不可取的。那在保留小区主理人的情况下，又想要大规模平台，就需要考虑一种让主理人持续获得收益的运营方式。

一个可以参考的例子是社区团购团长，平台提供生鲜百货等产品，通过小区团长，服务到邻里社群。在这个商业模型中，流通的是高频日常所需的商品。团长扮演的是一个卖家的角色，邻居是买家。邻居下单量决定了团长的佣金。大家是纯粹的利益关系，哪个平台便宜就用哪个。有一天这个平台/团长不做了，用户也不会感到可惜，因为还有其他平台，不行也有很多其他代替品比如实体菜场。

社区营造如何复制这种模式呢？从前面的总结中了解到，线下活动是保持社区活力的重要方式。在疫情结束之后，渴望被真实看见的需求激发了特殊的搭子社交，也有越来越多的线下活动俱乐部和平台逐步涌起。社区团购卖产品，那社区营造就可以卖活动。无论是亲子周末活动，还是短期旅游，跟邻里一起参与，就更容易建立长久朋友关系。

△图片来源于《搭子社交年度总结，我们真的需要陌生人社交吗？》

三、打造邻里社区营造团长赋能平台

以社群的方式出售活动相关产品，也不是什么新形式了。一般活动俱乐部招募到人员后，会拉到群里，定期发布相关的活动。在平台方面，比如景程荟玩、侠侣联盟这种专注吃喝玩乐和旅游产品的平台，也在发展团长模式，让普通人注册成为团长，方便他们在相关的群或者朋友圈发布相关玩乐产品。如果有人成功购买，则返回一定佣金。这种情况下，团长和社群成员之间还是纯粹的买卖利益关系，并且对社区营造没有任何作用。

而且社区营造应该包含多种多样的活动，不仅仅是第三方提供收费活动， 还有公益活动和志愿活动，最主要是邻里各类自组织的自发活动。社造家阿甘提出邻里圈子概念。想象中的邻里社交是两个人通过一个共同爱好或者一个共同活动成为熟人朋友，而实际上，两个人是需要参与不同的圈子，多次接触才能更好地了解对方不同的方面。比如你和邻居A既是邻里读书会的成员，又是自然相关的志愿者，还经常一起参加登山徒步活动，那成为朋友的概率就更大了。

所以一个社区营造的活动团长，既要定期组织公益活动扩大平台的影响力，又要发展各类邻里兴趣圈子，还要及时分享和组织第三方收费活动以获取佣金。这就需要平台给出专业的指导和支持了。

一个互联网的社区营造平台，就可以专注在社区营造的线下活动板块。通过整合本地现有的线下俱乐部资源和旅游景点资源，联动政府社区和公益组织，打造一个社区营造团长赋能平台。

打造一个本地资源平台，建立对应的软件体系，都是互联网常规操作了。这方面很多线下活动报名平台都给了参考，他们会集中当地的俱乐部，让其在上面发布活动报名信息。不过就像之前写过的《躲猫猫代表的线下社交活动涌起，给互联网什么新机会？》，这些平台只在活动报名的时候起了一点点作用，在活动执行和反馈沉淀中都没有办法参与进来，所以也没法发展起来。

而通过平台招募活动团长，赋予他们组织化的身份，体系化的培训和源源不断的活动资源，助力活动团长推进社区营造，也是平台方可控的事情。

至于培训结束后，鼓励活动团长成为邻里居民和缤纷城市生活之间的桥梁，不仅是分享各类收费活动获取佣金，还鼓励居民之间创造更多兴趣圈子，自组织各类活动，盘活社区氛围，提升社区凝聚力。如果是单个小而美的项目，在严格的平台监管下，也是可以达成的。

但社区营造是一项长期任务，从盘活社区活力到提升凝聚力，光这个过程可能就是需要3-5年的时间。并且互联网思维下，我们不能只做少数几个社区，只能说在0-1的标杆树立后，快速扩展到1-100。

所以挑战就在于，如何让大批量的活动团长坚持自我驱动，长期深耕社区营造，特别是在社区营造这件事情本身并不达成高额利益的情况下。即使是设计有活动返佣体系，不同于买菜这种高频的业务，线下玩乐活动本身就是一个相对低频事件，更多是大家周末才考虑的事情。在前期品牌没有形成的情况下，活动下单量可能会更低。

如上图所示，社区营造平台的目标是希望有大批量的活动团长坚持长期的社区营造。具体要求团长秉怀促进邻里社交的初心，付出一定的时间和精力，在社区中运营邻里群，推动社区营造。活动团长得到的是人脉的扩张，社会组织交流经验的提升以及不多的收入。

这样的团长能找到吗？有可能，全职妈妈就是一个最合适的群体。很多全职妈妈是受过高等教育，却不得不回归家庭，但他们也有一定的空闲时间。很多妈妈会通过各种技能类的学习如家庭教育、心理教育、自然教育和绘本教育等提升自我价值，期待后续能有对应的经验回归到职业市场。

四、青色自组织是低成本强运营的唯一可能

假设全职妈妈是适合活动团长的人选，那我们还有另外一个挑战，如何让这样一群妈妈坚持长期推广社区营造？传统的层级式管理并不合适。一是层层管理的成本太高，对于一个直接盈利性不高的项目不合适。二是对于不在职场的全职妈妈们，各种压力和KPI考核并不适用。

所幸除了我们理解的公司层级组织，现在社会上也出现了各种自发自运营的组织，统称为自组织。比如头马俱乐部和慈济慈善团体，都是在一种统一价值观文化的引导下，自行发展和运转的组织。

这种自组织文化在书籍《重塑组织》中有详细介绍。书中列举了不同的组织类型，也是不同历史和经济的产物。

关于青色进化自组织的说明，书中给出了荷兰博组客的具体案例。博组客是荷兰一个居家老者照护组织，主体员工是护士。如果按照常规的公司组织（橙色成就组织），每个护士就像美团外卖的骑手一样，被安排得明明白白的。今天要去50个老人家打针，明天去60个。而老年人们每天就要接受不同的几个护士的不同护理。这样的方式，不仅让护士像机器人一样疲惫不堪，也让老年人烦恼不已。

为提升老年人身体健康，提高护士工作效率，博组客决心采用小型自组织的形式来运行。每12个护士组成一个团队照顾一个片区的老人，他们像一个小型公司一样自行决定所有的事务，包括招聘、解雇、预算、工作分配、冲突协调等等。而平台在其中担任的角色是，在统一组织宗旨文化的前提下，提供方便协调管理的软件工具和成员所需要的支持。

这样的组织形式，不仅仅提升了老年客户的满意度，也减少了护士工作的时间，并去除了大量不必要的中层管理支出。

当然，这种青色自组织文化在中国的商界可能更多体现为以利益为导向的带货或者直销组织。一个合适的组织体系还是需要实践和文化价值观去打磨出来的，青色自组织就提供一个不错的尝试视角。

五、社区营造撬动万亿赛道

中国社会发展到今天，城市居民的物质需求基本被满足。按照马斯洛的需求层次理论，人们会越来越注重精神需求。而现在的小家庭、单身、老年社会都暗示孤独问题会越来越严重。有一份2019年调查显示，年轻人会为孤独每个月消费3400元。在未来，这个数据将会越来越高，而且会扩展到不同的人群，预示着一个新的万亿赛道即将呈现。

现有的线上平台能解决孤独问题吗？不能。孤独是因为缺少关系，我们缺少的不是那种浅层的网友关系，或者深度的家庭关系。对比几十年前的中国，缺少的是大量广泛的中度熟人社交关系，现在的人朋友越来越少，邻居之间都是素不相识的。

基于社区营造的活动团长就是一个非常好的切入点。中国有50万个小区，我们就可以有50万个活动团长，背靠的是50万个邻里活动群。假设每个活动团长月收入能达到5000元，按照10%的佣金来计算，那就要有5万元的活动消费。如果社区运营平台能铺满50万个小区，并能让活动团长持续一年拿到5000的收益，那一年的交易额就可以达到3000亿的级别。这样的活动不仅能提升邻里交流，丰富精神享受，还会极大地拉动内需，丰富活动组织市场。

当然，如果平台有了良好的名声和高粘度的用户群体，佣金就只是其中一部分收入，后续的品牌推广和更多可能的业务就更多了，也就能给活动团长带来更多的收益。

六、谁来打造中国的精神庙宇？

一个可能的万亿赛道，在资本这边是一个很好的故事，也是一场美梦。如果仅仅是为了赚钱，可能我们就不需要强调社区营造了，就去努力想想怎么做一个好的活动分销体系，说不定也能做成。

笔者曾长期生活在新加坡。在这个高度发达的国家，在那些CBD大楼中，却隐藏着各个宗教的庙宇。行色匆匆的打工人在下班后，会来到寺庙为自己续上一份正向精神力。

△图片来源·新加坡旅游局

无论物质多么发达，人们总是要有一个精神归属地。互联网可以结合社区营造的概念，用一种全新的形式，搅动现在死水一般的邻里关系，给社区带来更多的活力和机会，增加人们的社交链接，为中国人建造一座又一座可信赖的虚拟精神庙宇。

 

作者：吴祖妹

来源：吴祖妹