董宇辉的“小作文”文案，价值几何？

 

公元1399年，时任大明董事长的朱允炆，在联席CEO齐泰、黄子澄的建议下开始削藩。

不料燕王朱棣一路逆风反推，硬生生把“削藩”打成了“清君侧”，攻下首都，处死了齐黄二人，改国号为永乐，史称“靖难之役”。

而在商业世界中，同样的削藩故事每天都在上演，比如快手大战辛巴，比如格力大战经销商，尤其在直播带货领域，大家都在默契地“去头部”化，比较成功的是“交个朋友”直播间，基本已平稳实现了“去罗永浩”化，比较失败的就是东方甄选了，就像近来沸沸扬扬的“小作文”事件。

其实从去年董宇辉爆火之后，东方甄选就已经开始大力培养主播团队，以避免因为过度依赖董宇辉个人给上市公司带来风险，这里面也涌现出了包括顿顿、石明在内的一众人气主播。

但从年初董宇辉休了个假导致公司股价暴跌，复工又让股价暴涨来看，东方甄选已经完全离不开董宇辉了。

于是乎，CEO东方小孙灵机一动，既然无法取代，那我干脆直接取缔，然后一出闹剧就开始了。

众所周知，董宇辉最初出圈靠的就是才华横溢的“小作文”，张口就来的散文式带货文案，俘获了一众粉丝的喜爱。

既然如此，那就先从“小作文”文案开始打击吧。

于是我们看到了在东方甄选吉林行的视频下方，小编手撕自家头牌的名场面，小编跳出来告诉大家，东方甄选出圈的区域主题小作文不是董宇辉写的，是团队写的（言下之意：他没有你们想象的那么有才华），这引来董宇辉粉丝的强烈不满。

舆论的猛烈反弹，显然是超出了管理层预想的，本想精准削弱头牌的影响力，没想反而带来了公关危机，东方小孙心想：一定是我打击的力度还不够。

于是更要命的来了，东方小孙亲自上场给观众“开会”，对小编的无理高高举起轻轻放下，对董宇辉则是轻轻提起狠狠摔下，比如提到董宇辉因为情绪原因拒绝上播，而他作为CEO“必须理解宇辉”，然后和其他主播费了很大力气才“顶了下来”，不经意透露出董宇辉年薪“不止几千万”……堪称直击要害，瞄准的就是董宇辉在才华之外那一层朴实善良的人设。

一套组合拳打完，东方小孙心中窃喜：这下你们一定不喜欢董宇辉了吧？

好消息是东方小孙“霸道总裁”的人设算是立住了，坏消息是只立了一会儿。

从官媒到民间，舆论开始一边倒的声讨东方甄选过河拆桥，公司股价几天时间就跌去了70个亿。

东方甄选的粉丝数也从3000万打头掉到了2000万打头，而董宇辉个人的抖音号粉丝已经飙升至2000万+。

无论是媒体还是公众，都在用自己的方式表明自己对待此事的态度。

俞敏洪曾经写过一本书叫《我曾走在崩溃的边缘》，现在很有可能正在写第二部《我又走在崩溃的边缘》。

快过年了，不如给大家杀个CEO助助兴吧，于是免去了东方小孙的CEO职务。

事实证明，你给衣食父母们开会，那市场就会让你叫“跌”。

一时间各路平台也向董宇辉伸出了橄榄枝，罗永浩直接喊话可以给董宇辉攒个局支持他创业，网友们连公司名字都想好了叫“永辉超市”，果然出门在外，身份都是自己给的。

一番荒唐之后，事情的最新进展是董宇辉已经正式回归东方甄选直播间，在直播预告海报里的title也变成了“东方甄选高级合伙人”，待遇方面据罗永浩说是“天价”。

开了CEO，给了身份，提了待遇，看似闹剧要告一段落了，但事情是否会有一个圆满的结局，还是要静观其变。

回看本次事件的起因——“小作文”文案，文案已经是当今时代品牌或者个人IP出圈的一把利器，拿今天的微信指数来看，「文案」一词的实时热度为4亿，比刘德华、肖战、王一博、周杰伦、易烊千玺一众顶流加起来的热度都要高。

如今「文案」已经不单是一个广告概念，而是全网最具热度的文化符号，是好玩、走心、动人这些人们最为看重的情绪价值的代名词，背后蕴藏着巨大的流量红利。

所以当董宇辉去年在直播间用“三餐四季，纸短情长”这样充满文化韵味的文案带货的时候，一下子就火出了圈，硬生生把东方甄选扛出了低谷，股价翻了N倍不止，让东方小孙能在年初成功套现2.17亿。

而为何当某些人想当然的以为“成也文案，败也文案”，想用文案归属问题攻击董宇辉时却无法奏效呢？

想搞清楚这个问题，不妨可以对比一下当时董宇辉出圈时在直播间临场发挥的那些文案，和本次用来攻击董宇辉的“东方甄选吉林行”的出圈文案。

董宇辉的直播间文案：

大家在六月的清晨点进直播间，

看着我像兵马俑一样的脸型，

感受到了人生的无常和命运的不公，

但这时你发现和我一样脸型的还有这款299元牛排送你的这口锅，

这个锅你得背。

大兴安岭野生蓝莓汁：

那天第一批我们自己吃的样品到了，

我喝完一瓶，然后坐在中关村的出租屋里燥热，楼下吵闹，

北四环的车流从来没有因为我的忧伤或者是兴奋而停止过，楼下还时常在夜里打电话争吵。

但那一刻我坐在中关村租住的小房间里头，我的灵魂已飘向远方。

是的，遥远的北方，大兴安岭的原始森林里沾着露水月光下，

人们起舞饮酒，畅谈驯鹿脖子上的铃铛，偶尔作响，

萨满穿着精致的衣服，充满力量的起舞，

那里的孩子自由而健康，右下角想要的自己去拍。

《藏着地图里的中国历史》：

我们也在努力的活着，有贷款、有房租、有压力、有爱的人，有脆弱的感情。

大概就在10天前我们还在苦苦挣扎，那天晚上有1300人陪我聊到天亮，

我说我们是朋友对吗？我们能聊聊天吗？你们为什么睡不着？

当时我突然才知道有那么多人在夜里，原来跟我一样辗转难眠。

有没考上研究生还没有找到工作在家里焦急的孩子，

有期望在大城市打拼的孩子能回来看看自己的老人，

有孩子尿床哭醒了自己收拾完一切坐在客厅里想喝一杯水冷静冷静的母亲，

有半夜开着车回来大半夜还在路上的中年人。

——众生相。

前天晚上我跟宋老师播完之后，我俩走到楼下，有几个人在天桥底下睡觉，前几天下那么大的雨，我其实特别想帮他们，但我又不好意思打扰他们。

——那才是众生相。

所以什么叫做《藏在地图里的中国历史》？

城堡会泯灭在长河中，

英雄会老去，

美人会迟暮，

你我的故事终将化为一炬，

但是平凡的人会给我最多感动。

我更多的精神力量不是从那些大家听起来很壮阔的故事中找的，反而是我身边真实的一个个朋友们，七情六欲，五谷杂粮，但可爱如你我。

我希望六月的阳光下，你我光明磊落的站着，大大方方，热爱生活，慷慨、乐观、自信。

有困难是对的，因为月有阴晴圆缺，人有悲欢离合嘛，苏轼都给你说了。

再来看本次“东方甄选吉林行”的出圈文案，是视频号点赞、收藏、转发三个10万+的大爆款。

董宇辉“大美吉林”小作文全文：

“神州启明处，龙脉连天际。

这里是960万平方公里的点睛之笔，

一山有四季，十里不同天。

这里是东北大地上的至高点，

白山傲日，犹如雄鸡昂首，一鸣天下晓。

天池映月，宛若神龙凝目，一眼望三国。

四季对吉林都毫无保留，极尽繁华

而“冬”偏又把它宠得不像话，

将最美的妆发都赋予了它。

当片片雪花在空中绽放，

仿佛揉碎了无数星光。

百里雾凇在枝头乍现，

好似镶嵌了整个春天。

这片黑色大地此刻正身披盛装，

化作一片无垠的海洋。

一座座山峰翻滚着白色的浪花，

沿着松花江顺流而下，

一路万缕银丝，两岸琼树银花。

人们在雪中踏马，肆意潇洒，

直到把日落跌进星河，

泛起长夜繁星的涟漪，

才恍然感叹，世间真的有童话。

凛冽巍峨的长白山下，流水处，

万树含烟，抬头望，冰瀑挂川。

水在云之上，云在风之巅。

时而化为雾，时而羽成仙。

有人说它是西王母的宝镜，守护一方平安；

有人坚信它是女娲补天的宝石，遗落凡间。

仿佛只有这样，

才能解释这星球罕有的惊艳。

烟波浩渺的净月潭边，

清风莽莽，月影潺潺，

它时刻遥望着祖国东南，

对它的姐妹发出最深切的呼唤。

波澜壮阔的鸭绿江畔，

雄赳赳气昂昂的歌声依然在耳畔回响，

荡气回肠。

它们孕育着共和国的希望，

坚定着新时代的信仰，

用一腔热血守护着万家灯火和幸福安康。

西汉至今，两千两百多年的建城史上，

它始终不徐不忙，不争不抢。

近代以来，用无数个第一，

默默打造着中国制造的金名片。

东北虎咆哮着吉林人的豪迈，

开江鱼雀跃出吉林人的性情，

他们清醒且勇敢，冷静又自豪。

他们知道山高水长，怕什么来不及，

天空海阔，慌什么到不了。

当天地也无尘，山河亦有影。

用松花酿酒，看半溪明月，

以春水烹鱼，听一枕清风。

答案在路上，自由在风里。

这次让我们一起相约大美吉林——

远赴长白惊鸿宴，一睹瑶池盛世颜。”

在这款文案下面的评论区，人们纷纷夸赞董宇辉的顶级文案让人心动神往，然后小编就在这条视频抖音的评论区里置顶评论，表示文案是团队的功劳，董宇辉只改了5个词而已……一出闹剧就此展开。

我们单纯看这一期吉林行的文案，同样出彩，也同样出圈，论品质甚至比董宇辉直播间的文案更精致和完善，但它给人的感觉和董宇辉的直播文案却又是不同的，这其中的区别其实就是两个字：

真诚。

后者是一段绝对优秀的广告文案，但前者却是一个人把自己的真心掏出来给你看。

就像石头在今年“天与空创意节”演讲里说到的：

文案的确需要天赋，而真诚，就是最高的天赋。

因为打动人心的从来不是那一两句文字，而是一颗心对另一颗心的触动。

牛逼的文案可以让一个品牌出圈，而只有内在的真诚才能让一个品牌站稳。

但如今社会也流传着这样一种声音：真诚是必杀，但太过真诚就是傻必。

这也让人想起了董宇辉在走红之后接受《GQ实验室》的采访，小编问出最后一个问题：

“此时此刻，你最想实现的愿望是什么？”‍

他回答：

“其实，我还留着大家都在的群。我一直忍不住想，我留在这里，聪明一点、勤奋一点、皮实一点，努力一点，把这里做得好一点，能养活更多的人，有没有可能再见到他们？”

如今东方甄选的确是好起来了，也能养活更多人了，但董宇辉自己却差点被去掉了。

 

作者：哐十三

来源公众号：文案包邮（ID：kol100）