小红书靠「搜索」出圈？

 

小红书的搜索流量，正迅速增长。

2023年4月，小红书App搜索流量同比上涨趋势明显：其中，消费品行业搜索流量同比上涨79%，线索行业（比如旅游攻略、目的地等）搜索流量上涨172%。

如今，人们常说，遇事不决小红书。

在百度独占搜索市场老大位置多年的情况下，为何小红书仍能依靠「搜索」出圈？

今天我们来聊聊~

一、与百度不同的「搜索」体验

诚然，百度是中国搜索市场的Top1。

2000年成立的百度，在2005年便击败了雅虎中国，一跃成为中国搜索市场的老大。

在2020年，百度占据中国搜索市场的76.05%的市场份额（数据来源：Statcounter Global Stats），拥有绝对优势。而其最接近的竞争对手是搜狗（13.98%）、360搜索（3.29%）和谷歌（2.51%）。

百度搜索是一个「通用」的搜索引擎，涵盖了网页、新闻、百科、图片、视频、地图等信息。

我们使用百度搜索，主要是为了查找各种主题的信息或问题的答案。

比如，我们想知道北京奥运会是在哪一年举办的，可以查看百度百科的官方信息；

比如，我们关心今年夏季达沃斯论坛讨论了什么，可以查看百度新闻的各类报道。

在移动端，也有不少用户使用微信搜索，替代百度搜索。

但微信搜索主要是自媒体文章，以第三方口吻评论为主；而百度搜索则是各大官媒的报道，在信息来源上可信度更高。

相比之下，小红书不是传统意义上的搜索引擎。

小红书的定位，是一个UGC（用户分享内容）的社交平台。

但它也提供搜索功能，用户可以通过输入关键词或标签找到内容及产品。

它专注于时尚、美妆、旅游和美食等小众兴趣。

在小红书上，我们可以找到比「通用型搜索引擎」更相关、更专业的内容。

比如，我们想知道柳叶眉+白开水眼妆怎么化，我们会去翻小红书的彩妆攻略；

比如，我们想知道杭州还有哪些小众旅游玩法，我们会去搜小红书的旅游攻略。

因为在这个时候，我们的诉求不是要搜索权威的、官方的内容；而是希望找到热门的、潮流的、个性化的内容。

事实上，「生活方式类搜索」要比「新闻类搜索」更频繁。

新闻类搜索一般是事件型驱动的。

当有重大事件发生时，人们更有可能搜索新闻。

因此，新闻搜索类往往不如生活方式类搜索频繁。

生活类方式类搜索发生在每时每刻。

人们在日常生活中，需要收集许多生活的灵感：

在美食方面，我们可能想看如何制作一周7天不重样的早餐、如何制作完美的布朗尼蛋糕；

在装扮方面，我们可能想看今夏最流行的连衣裙款式、研究头发蓬松如何打理；

在家居方面，我们可能想知道如何粉刷房间、如何低成本装饰温馨小家；

在旅游方面，我们可能想知道如何计划去欧洲的旅行、哪些网红店不值得打卡。

小红书也许不是一个传统意义上的搜索引擎，但它确实是一个更「高频」的搜索工具。

与此同时，「生活方式类」的内容也被更高频地分享与交流。

因此，百度搜索与小红书搜索，在搜索结果排序上也有着截然不同的策略：

1. 百度搜索根据「相关性」与「付费广告排名」来显示结果；
2. 小红书搜索根据笔记的热度（点击/点赞/收藏/评论）、内容提及率进行排名。

在搜索之后，我们还可以进行更多的社交互动：

我们发现一条优质笔记，可以点赞、收藏、评论，还可以关注博主，浏览博主其它笔记。

因此，小红书之所以能够在搜索领域快速成长，在于它另辟蹊径——创造了其它平台无法提供的独特且有价值的搜索体验。

对于用户来说，内容源于素人分享，更有信任感和真实感，且随时随地可以实时交流；对于平台来说，可以见缝插针地种草，实现更大的商业价值。

也许，小红书并不是直接与百度搜索竞争，而是以一种不同的搜索体验来补充百度搜索。

二、从「海淘女生」到更广泛的人群

小红书搜索与百度搜索一个很大的不同在于，它有着从海淘时代培养起来的「社区感」。

起初，小红书聚焦于「海淘」市场——也就是说，主要服务于喜欢且有能力购买海外商品的女生。

女生喜欢讨论买买买，热衷于分享 “买什么”、“哪里买”、“多少钱买才划算” 等话题，自然而然地为小红书植入了「种草」基因。

那时，中国出境游开始火热，人们购买的商品日渐多样化。

大家会购买高质量的家电、电饭煲、马桶盖等。

那时，由于地域与语言差异，海外购物存在「信息差」。

大家不知道韩国的家电怎么选，日本的马桶盖怎么挑。

小红书的出现，打破了海淘的「信息差」。

而且是以一种素人分享的方式——让人感觉更真实，更可靠。

2015年，小红书App仅上线一年，用户规模已超过1500万，且几乎都是女性。

根据海关总署和中国电商研究中心统计的数据，2014年，国内海淘人群规模为1800万。

也就是说，国内超过80%的海淘人群，都是小红书的用户。

近年来，小红书逐步从「海淘女生」这一细分市场，扩展至更广泛的人群、更大众的市场。

① 小红书的话题逐渐多样化。

小红书从聚焦时尚美妆，扩展至其他生活方式主题，如美食、旅游、母婴、家装、文化、汽车等。

在频道专栏，我们可以看到有近50个频道，覆盖各行各业的人群。

② 小红书的用户群体也多样化。

按性别进行划分，小红书依然拥有庞大且忠诚的年轻城市女性用户群，占比约70%。然而，小红书也吸引了更多的男性用户，占比增长至约30%。

按地理位置划分，小红书在北京、上海、广州、深圳等一线城市拥有强大的影响力，57%的用户居住在这些城市。然而，小红书也向成都、重庆、杭州和西安等其它城市扩张，43%的用户居住在这些城市。

目前，小红书月活人数已超过2.6亿，为庞大的搜索量提供了用户基础。

本质上，因为有了信息缺口，所以才有了「搜索」。

如果说，百度搜索主要弥补的是「人」与「新闻」之间的信息差；那么，小红书搜索主要弥补的是「人」与「商品」之间的信息差。

消费者难以针对所有商品进行体验比对，从而做出最明智的购买决策。

小红书弥补了这一缺口，让用户自发分享商品使用体验心得，给予其他用户购买参考。

三、写在最后

百度搜索vs小红书搜索，也许是两条不太相同的道路。

百度做的是传统搜索，信息源的准确性更为重要；小红书做的是社交搜索，用户的真诚分享更为关键。

小红书搜索的异军突起，也让我们看到了消费者的偏好与行为变化——

在官方信息之外，普通人之间的真实交流更有魅力。